竞争者的未来发展方向分析
• 行业进入成熟期：中国品牌在海外市场开拓疆土；高端化发展 • 厂家汇聚度进一步提升，供应链汇聚度提升 • 手机全面屏全面商用 • 用户结构的年轻化必然导致手机拍摄需求的进一步升级（四摄） • 消费需求的升级首先会把“千元机”门槛进一步提高
潜在进入者分析——智能手机分析
• 当前，智能手机主要四类潜在竞争者。 • 第一类，非智能手机产业。这类企业在生产方面大多没有问题，
• 第三类，微软、谷歌等智能手机操作系统制造商。它们的操作系 统占据的市场份额大，而且竞争力强，实力强大，技术先进，不 排除其通过收购手机制造商而生产自己的智能手机产品。
• 第四类，电器、数码产品类企业。比如联想凭借自主研发的乐 phone进入智能手机行业。这类潜在竞争者不仅具有资金、技术 优势，而且可以依托原有销售渠道，占领市场。
• 从最近的双十一手机促销情况来看：2017年双十一全网手机品牌日销额排行榜TOP10中，苹果、荣耀 和三小，米华再为次位成列为第主四角。。其双他1进1入全网排手行机榜品前牌十日的销还额有排：v行iv榜o、上O，PP苹O、果魅勇族夺、第三一星，、老美对图手、荣努耀比和亚小。米跻身前
从销售增长率来看：
• 一个清晰方向，是在混沌中产生的，是从灰色中脱颖而出，方向 是随时间与空间而变的，它常常又会变得不清晰。并不是非白即 黑、非此即彼。合理地掌握合适的灰度，是使各种影响发展的要 素，在一段时间和谐，这种和谐的过程叫妥协，这种和谐的结果 叫灰度。（适度）
强 品 牌 效 应 力 度
弱 弱
手机行业战略群图
耳机 线
手机 壳
手机 支架
互补品
存储 卡
屏保
电池
移动 电源
手机 维修
手机 软件
顾客议价力量分析
• 购买者的议价能力：购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品和 服务质量的能力，来影响产业中现有企业的盈利能力。
• 一般来说，满足如下条件的购买者可能具有较强的讨价还价力量： • （1）购买者的总数较小，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售
魅族，LG 等
金立，天语 等
苹果华为等
企业技术能力
强
手机行业的五力分析模型
波特的五力分析模型
潜在进入 者的威胁
供货商议 价能力
手机行业 同业间的
竞争
顾客议 价能力
替代品的 威胁
行业内竞争分析的基本情况
• 。纵观2017年，手机行业两极分化日益明显，一方面，中国手机品牌厂商继续领跑全球市场，另一方 面，国内市场的竞争仍然残酷而且激烈。
• 从品牌上来讲，尽管三星、苹果仍然是全球手机行业的核心力量，但是以华为为代表的中国手机军团 和其之间的距离越来越小，尤其是近两年三星和苹果在产品上的创新乏力，给了中国手机厂商们带来 了巨大的市场机会和想象空间。
• 丘钛科技——摄像头模块及指纹识别模块
• 欣旺达——锂电池模组整体研发、制造及 销售
手机组装商的 •盛隆兴电子有限公司——研发、生产
议价能力
• 驻马店手机组装加工厂等。
供货商议价能力取决于供应商所处行业的集 中程度，企业是否有其他的供货渠道等。供 货商的议价能力越强，环境的竞争性越强。
供 货 商 的 议 价 能 力
综上 主要竞争者实力分析如下：
• 华为强势领跑：2018预估出货将达1.7亿部 • 苹果失位，市场占有率将被华为赶超 • OPPO/vivo冲击高端后劲不足：2018预估出货分别为1.2亿部和1亿
部 • 小米将成最大逆袭者：2018年预估出货1.2亿部 • 魅族：战略放弃2017，全力冲刺2018 • 金立稳步上扬：2018年预估出货5000万部 • 中兴：2018年国内市场份额持续下滑
• 数据显示，在2018上半年中国智能手 机市场各品牌增长率情况中，荣耀、 小米、华为实现增长，而vivo、苹果 和OPPO则出现不同程度的同比下滑， 其中荣耀增长率最高，达到32%，其 次为小米，增长率为18%，排名第三 的是华为，增长率为2%。
——以2017Q1数 据为例，市场占
有率方面，苹果，
量的很大比例。 • （2）卖方产业由大量相对来说规模较小的企业组成，竞争优势弱。 • （3）购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买
产品在经济上也完全可行，选择余地大。 • （4）购买者有能力实现后向一体化，而卖主无法实现前向一体化。
（客大欺主）
手——触控、防护玻璃面板的研发
• 1. 企业家精神与灰度领导力 • 2. 坚持正确的价值观及战略导向 • 3. 独特而有效的知识性员工价值管理模式 • 4. 始终坚持以市场为导向的研发高投入与产品创新 • 5. 不断优化以客户为中心的组织管理平台 • 6. 坚持以奋斗者为本的高绩效文化与开放性学习精神
什么是灰度领导力
任正非在一篇讲话中做过辩证式总结。 第一，清晰的方向来自灰度； 第二，领导者必须学会宽容； 第三，没有妥协就没有灰度。
替代品
电
电脑和手机拥有许多相似的功
脑
能，比如查找资料、使用微信
等软件发送消息等。
电子
电子手表可以替代手机的通信
手表
功能。
iPod是一款由苹果公司推出的便
携式移动产品。可以提供除了电
iPod
话、GPS、震动、距离感应以及
数字罗盘针等功能以外的全部
iPod功能
固定 电话
固定电话在老年人群中可以替 代手机的通话功能。
• 在核心部件上，全面屏的迅速蹿红让整个触控产业供应链意料未及，导致去年下半年开始布局3D双曲 面的厂商苦不堪言，但是真正能实现全面屏的面板厂商并不多，其产能也是微乎其微；另外，随着隐 藏式指纹未能有效突破技术瓶颈，coating芯片价格也已经杀到1美金以下，指纹识别供应链迅速进入 了冷淡期。反而iPhoneX推出的FaceID后，有望将人脸识别技术推向一个新的高度.......
华为，小米占据 主导地位。
从产品获利能力来看
• 据了解，Counterpoint给出了2018年第二季度（4月至6月）的最新研 究结果：其中当季全球六大手机厂商中盈利能力最强的品牌还是苹 果，而作为安卓阵营里的老大三星手机，则位居第二；比较亮眼的 是 viv来o分自别国拿产下四第大四厂、商第的五战，绩而，小华米为垫手底机。盈利能力排行第三，OPPO、
• 在国内市场上，国产手机品牌格局渐渐清晰，以华为、小米、OPPO、vivo为主的新格局越发稳固，而 随着乐视、酷派的折戟沉沙，以及手机品牌化层级的逐渐清晰，二三线和中小品牌的日子愈发艰辛。
• 在供应链上，随着手机品牌的集中化和发力高端的市场策略，今年手机ODM的“大腿”抱的异常艰辛， 由当年的“捡单做”变成了如今的“抢单做”，几大手机ODM厂商竞争空前激烈。现如今，手机 ODM已经完全由当年的单一产品竞争进入到了比拼成本和供应链管控等综合室实力的竞争。
• 中 布商20情18报上网半讯年：中日国前智，能C手o机un销ter量po数in据t发， 报告数据显示，2018年上半年中国智 能手机销量同比下滑10%，2017下半 年以来，智能手机市场发布大量的 1有8一:9全些面屏屏幕幕比手例机为，16但:9的是产在品20在18市年面还 上销售，厂商因此不得不先集中力量 清理一些老型号产品的库存。在供应 和生产层面，OEM厂商也比较保守， 这样会阻碍整体市场的生产和销售的 发展。
但是缺乏高端技术支持，需要大量的研究经费，而这些掌握在苹 果、三星等大企业手中，所以这类企业进入智能手机行业有一定 障碍，但是一旦进入可能会凭借其在非智能手机行业的品牌知名 度、低价策略等占据一定席位。 • 第二类，移动运营商。比如美国的AT&T公司，德国的T—mobile公 司，中国的移动、电信、联通等通过与手机制造商合作生产定制 机。这类竞争者实力强大，资金雄厚，所以将来很有可能研发自 己的手机产品，并且可以给予消费者移动业务方面的优惠。因此， 这类企业的进入必然会给智能手机制造商带来一定冲击。
供应商抬高投入价格或通过降低投入和服务的品质来增 加产业成本的能力。强大的供应商是产业的威胁性竞争 力量。
威胁： 一是提高供应价格 二是降低相应产品或服务质量，从而使下游企业利润下降。
对策：
• 根据用户的需求精准匹配合作伙伴 • 做好价格风险管控、制定价格条款 • 供应链管理战略
应 对 方 式
手机行业关键成功因素