一、策划背景和目的 (3)(一)策划背景 (3)(二)推广目的 (3)二、推广环境分析 (4)(一)市场概况 (4)(二)产品分析 (5)(三)消费者分析 (5)(四)竞争对手分析 (7)(五)SWOT分析 (8)三、目标市场定位 (10)(一)目标市场定位 (10)(二)目标市场行为特征 (10)(三)引导目标市场消费的主题 (10)四、推广战略 (10)五、推广策略 (11)(一)前期市场调查 (11)(二)产品策略 (11)_______________________(三)产品推广 (11)(四)终端策略 (13)(五)销售推广 (13)(六)利用公共关系宣传造势 (16)(七)服务策略 (16)(八)相关部门职责 (17)大、实施细则 (17)七、实践效果评估 (18)八、费用预算 (18)九、可行性分析 (19)(一)可行性的运转销售模式 (19)(二)可行性的具体分析 (20)一、策划背景和目的(一)策划背景随着经济的不断发展，环境污染特殊是水污染日益加剧是不可否认的客观事实，通过对我国城市自来水质现状可以预见，家用净水器作为解决水质污染的最佳选择，在我国有着巨大的潜在市场。

净水器市场经过短短几年的发展，已经得到了社会认同，但应用于工业居多，在家庭中的普及率仍然较低。

家用净水器从上世纪80年代末在我国浮现，早期产品曾经浮现过结构简单，过滤有害物质不彻底等问题，导致净水器浮现不久就走向萎缩，饮用水的深度净化逐渐被桶装水取代。

经过多年改进和发展，我国的家用净水器已逐步受到消费者者睐。

从产品功能来看，净水器是一种直接关系到人们生命健康的环保产品，随着人们消费水平和健康意识的逐步提高，净水器势必像彩电、冰箱、空调一样，成为一种家用必需品而在各个家庭得到普及。

但净水器市场产品本身良莠不齐，掌握核心技术的企业较少，企业实力相差悬殊，不少企业开始涉足净水器的开发创造，却始终没有形成气候。

惟独认真地分析市场，制定出正确的战略战术，实行有效的营销组合，才能在市场上占有一席之地。

但净水器市场的宣传推广普遍存在散而乱、繁多却不规范的现象，因此，建立起明确的产品品牌形象，以规范化的市场推广面向面临抉择的消费者，将能够十分有效地提高企业整体竞争力，赢得更多顾客。

(二)推广目的1. 让目标消费群在最短的时间内认知新产品的功能、效果，缩短新产品推广期的时间长度，尽快进入成长期，创造效益。

2. 扩大产品的知名度，树立“健怡”净水器的形象，使目标消费群产：用的欲望，并逐步将其哺育成品牌忠诚者。

3. 提高市场(特殊是泉州市场)占有率、品牌知名度和美誉度。

4. 提高现场售点的产品的销量。

5. 注重公司的长远利益，为“健怡”今后的经营打下基础。

二、推广环境分析(一)市场概况根据问卷调查，目前泉州市场上73%的人听说过净水器，27%对净水器还是一无所知，但有75%的消费者对净水功能持不信任态度，对于净水器的购买仍持观望态度，而仅有20%的家庭已经购买并且安装了家用净水器。

日前净水器的安装主要有厨房、对接自来水、自制净化水等；主要用途用在饮用、烹饪、洗菜、洗浴、美容等，据调查显示，25.9%的家庭净水器主要用在饮用方面，11.4% 的家用净水器主要用在烹饪方面，9.1%的家用净水器主要用在洗菜方面，4.5% 的家用净水器主要用在洗浴方面，2.3%的家用净水器主要用在美容方面，还用2.3%的家用净水器用在其它方面，可以看出消费者购买家用净水器已朝多方面用途发展。

根据市场走访，各中小型超市中没有浮现家用净水器的硬终端销售，或者惟独极少数的品牌和型号供选择，换言之，家用净水器还没有成为大众化家居消费品。

主要是净水器厂商对市场的宣传推广无力，消费者缺乏对产品的认知，从而妨碍消费行为，只要解决市场推广问题，消费者的这一潜在需求就会成一个庞大的市场。

从另一方面看，城市生活用水的水质状况较差，并且污染在逐步加剧。

因此，净水器作为净化生活用水的一种产品，有着非常广阔的市场前景，其市场潜量巨大。

(二)产品分析目前，投放市场的家用净水器的种类繁多，根据不同的标准，有如下几种类型：按水质的不同可分为用于城市自来水、较混浊自来水、石灰岩水质和高硬度水质的净水器。

按过滤精度可分为粗滤净水器、精滤净水器和超精滤净水器。

按过滤方式可分为吸附式净水器和过滤式净水器。

按过滤级数可分为一级活性炭过滤净水器、二级膜式过滤净水器、三级膜式过滤净水器、四级膜式过滤净水器和五级反渗透膜式过滤纯水净水器。

按生产厂家分有国产净水器和进口净水器两大类。

按档次可分为低档活性炭净水器、中档超滤净水器、高档反参透净水器。

国产净水器普通是根据我国水质类型、水压大小以及饮水特点研制而成，供应净水器的种类较多。

而进口净水器多以美国、台湾为主，产品种类较单一，以反渗透膜式过滤纯水净水器为主。

据调查显示，其中占45.5%的家庭拥有的是中档超滤净水器，占11.4%的家庭拥有的是低档活性炭净水器，占9.1%的家庭拥有的是高档反参透净水器。

净水器之所以热销，主要的原因是净水器在使用成本上比饮水机低，饮水机的纯净水送水价格是每公斤0.25元，而净水器处理的净水价格仅为0.06元，长期下来，净水器造水实惠多了。

(三)消费者分析泉州地区全市土地面积11015平方公里，总人口774万人。

其中，丰泽区面积132平方千米，人口18万；鲤城区面积52平方千米，人口27万。

洛江区面积382平方千米，人口17万。

2022年GDP 实现3002.12亿元，比增12.5%, GDP 总量连续11年居全省首位。

根据对泉州市区(丰泽区、鲤城区)的随机问卷调查，获取了一下相应的数据：1、对自来水现状基本满意75%的市民表示对自来水中水垢表现的比较明显，而对于异味雨浑浊的现象只是在停水后，再次供水时才会浮现。

但有60%的受访对象表示自来水的饮用smnn口感不佳。

因此，可以看出市民对自来水的饮用有更高的水质要求。

5(四)竞争对手分析1、竞争品牌占有率分析市场缺乏强有力的品牌支持。

净水器是一个新兴行业，消费者对于净水器品牌的了解大多是老牌电器厂商如美的，净水器市场正处在战国时代，单独的净水器品牌并不被大多数消费者知晓。

泉州现在的住户装净水器的还不是很普及，就空间而言是很大，但是泉州净水器的品牌很杂，价格很乱。

2、竞争产品价格及容量分析净水器具有使用方便、现制现用、水质新鲜等特点，可有效阻隔自来水中的泥沙、铁锈、细菌、余氯、有害化学污染物等，并保留对人体有益的成份，保障人们的身体健康。

而净水器因为净水原理不同，净水处理功效不同，价格差别也比较大，从三四百元到四五千元不等，1000多元的净水产品是目前市面上比较普遍的。

夏季是净水设备的销售旺季，目前多款净水产品已适时推出优惠酬宾价。

如美的净水机30W 功率，可自动、手动冲洗，采用韩国进口滤芯，出水7.8L 每小时，原价2088元，现特价1688元，备受消费者青睐。

安吉尔净水器原价1889 元，特价989元，此款净水机采用超滤膜分离技术，物理分离无二次污染，5 级高精度过滤可直接与自来水管连接自动补水，即产即饮；沁园简装净水器仅售328元，此款净水器采用MTR 杀菌技术，水质甘甜，能有效改善用水。

家电卖场虽然都有净水器专卖区，这几年的销售状况业绩呈增长趋势，但泉州真正的净水器销售还是通过传统渠道购买，不少消费者更是直接通过朋友介绍购买，特殊是近阶段时间，泉州市区水质情况不佳，净水器购买量增长迅速。

目前泉州市场净水器品牌有近百个，产品质量良莠不齐，价格更是混乱，同样的超滤机型，不同品牌问价格从三五百元到上千元均有浮现。

消费者对净水器缺乏认识。

通过对消费者的咨询和商场的调查发现，多数消费者对净水器一无所知，对净水器的净水功能持怀疑、观望态度。

这是打开市场的一个关键妨碍因素，亦是市场空白的主要因素。

3、从竞争环境分析营销机会点综合以上营销环境分析，健恰净水器要迅速在泉州市场上市推广，必须同等价位渗透市场，利用健怡品牌的知名度，通过有针对性的广告宣传，引起消费者首次购买欲望。

通过大面积的铺市和有吸引力的营销政策及售点营销氛围推广产品。

(五)SWOT分析1、优势分析(Strengths)品牌优势：“健怡”为泉州本土品牌，具有一定的亲和力。

且专注于净水器，具有专业的品牌优势。

渠道优势：由于公司和销售终端都在泉州市区，“健怡”通过泉州当地综合性商场、经销商网络等快捷的渠道网络优势，利用现有渠道实现快速铺货，市场启动速度优势明显。

产品优势：产品开辟周期短，启动成本较低，可以快速实现产品供应。

由于公司、厂商和销售终端都在泉州地区，具有一定的成本优势，可以在起步阶级把企业投资成本应用于业务队伍的建设上，用在终端建设及返利上，在商品价格上具有更大的弹性和竞争性。

2、劣势分析(Weaknesses)后发劣势：目前已经有沁园、美的等企业在净水器行业耕耘多年，积累了一定的市场基础。

特殊是美的、日立、松下、荣事达等传统大家患企业已经进入净水行业，具有一定的品牌优势。

技术劣势：反渗透膜技术、超滤膜技术等行业关键技术已经掌握。

但是，行业技术普遍同质化，如何在“乱市”中寻求差异化的拓展策略成为当前重要主题。

品牌劣势：美的、沁园等企业已经获得首批中国名牌产品，“健怡”属于后来者，还需要进一步挖掘品牌价值。

宣传劣势：净水器的产品目前还处于市场导入期，哺育市场，推广概念，要让更多的消费者接受净水器。

公司要做大净水器产业，必须要进行广告、软文宣传。

市场知名度低，不被消费者认知认可，客观上会增大业务人员的销售难度。

人员劣势：要做大做强净水器产业，必须要有一支忠诚“健怡”、敬业奉献、专业素质优良的员工队伍。

(三)引导目标市场消费的主题①完善的给水服务②提高生活质量③造水比买桶装水更好，安全卫生方便④社会时尚4. 大力研究应用先进的净化技术，解决净水器发展的瓶颈问题。

推销，再派销售代表前往洽谈定单事宜，或者对已形成合作关系客户，进行电话回访，关系维护。

开辟我们的新市场，发掘新客户，我们可以通过工博会得到客户的一些资料，比如Email 或者电话形式，来提供更详细的资料，加大力度推销我们的产品，问询对方的一些要求。

网络推广与销售方面利用人员推销、广告宣传手段等，满足通路需求，使产品快速通过中间环节达到铺货目的。

在网络建设上，应先对目标市场进行市场调研，对市场潜力、成熟度有一定了解，将最后归整好的主要市场集中精粹力量，直接进驻，并以此作为样板，打造以此为一个小中心点的点面辐射。

对终端开通绿色通道，营造销售气氛，创造热销事件，在此基础上增加产品分量，顺理成章的将产品推给分销商。

此外，对个别市场(如工厂所在区或者认识度很高的区域),益守不益攻，应待基本成熟的时候一举拿下。

◆促销与街道店面推广相结合，在节假日或者周末进行促销活h, 活动采取打折促销多种形式，达到提高健怡净水器的知名度及销售额的效果。