2011年6月刊
商品与质量
理论研究
87
中国敦煌网B2B 电子商务模式分析报告
□谢永佳游超
（山东大学管理学院山东济南250100）
摘要：2008年10月，德勤发布了"高科技、高成长中国50强"排行榜，一家刚创业3年的公司竟然跻身前十，名列第七，它就是敦煌网。

敦煌网是一家成立于2005年的电子商务网站，但作为后起之秀，创业第一年就实现交易额100万美元。

本文主要深入探讨了敦煌网的B2B 电子商务模式，对其运营模式、盈利模式和主要竞争对手进行全面剖析。

关键词：敦煌网B2B 运营模式盈利模式竞争对手
一、敦煌网简介
敦煌网是一个聚集中国众多中小供应商产品的网上B2B 平台，为国外众多的中小采购商有效提供采购服务的全天候国际网上批发交易平台。

作为国际贸易领域B2B 电子商务的创新者，敦煌网充分考虑了国际贸易的特殊性，全新融合了新兴的电子商务和传统的国际贸易，为国际贸易的操作提供专业有效的信息流、安全可靠的资金流、快捷简便的物流等服务，是国际贸易领域一个重大的革新，掀开了中国国际贸易领域新的篇章。

[1]
敦煌网的创立理念来自于"长尾理论（The Long Tail ）"。

长尾理论是网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里斯・安德森提出。

长尾理论认为，"由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。

这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。

"[2]
敦煌网正是将长尾理论的理念融入到网站的创立、发展、运营的每一个阶段，敦煌网定位于被传统竞争对手忽视的中小企业，它为分散在世界各地不同的中小零售商、批发商提供采购"中国制造"的渠道，为国内中小企业提供更多的外贸机会。

这个群体的价值看起来微小得简直不值一提，但是货品周转很快，每月甚至每周都要进货，如果将这些数量众多的群体汇集起来，便形成了非常可观的经济利润。

这便是敦煌网盈利的核心思想。

二、敦煌网的经营概况（一）核心业务
敦煌网是从电子类产品开始做起的，体积大的产品也有所涉及，例如健身器材等，同样采取海运的方式。

但敦煌网始终定位在快速消费品--成熟的、外销的消费品，敦煌网CEO 王树彤表示敦煌网不会进入半成品领域，也不会做石油化工产品，"这是我们有所为有所不为的地方"。

敦煌网的核心业务是大宗产品的外贸进出口。

但是必须要澄清一点，这里说的大宗产品，并不是指钢铁、石油和化工等这类传统大宗产品。

它的定位非常清晰，就是始终坚持面向中小企业提供服务。

这类企业的特点是采购量较小，但产品种类丰富，必须减少库存，加快资金周转率。

缺少了以网络为依托进行采购、销售，其运营成本将非常高。

（二）敦煌网的运营模式1、目前的B2B 运营模式概述
目前企业采用的B2B 可以分为以下两
种模式：一是面向制造业或面向商业的垂直B2B 。

垂直B2B 在相应行业联系从生产商到商业零售商的各个环节，以专业化制胜。

二是面向中间交易市场的B2B 。

水平B2B 将各个行业中相近的交易过程集中一起，为产品的采购方和供应方提供了一个交易的平台。

以时间发展的过程看，B2B 还可以分为以下三种模式：第一代：以阿里巴巴为代表，主要以发布会员信息为主，并为会员提供广告竞价和其他增值服务，这种模式可以看作是"网上会展中心"；第二代：在某些垂直行业的B2B 交易平台，比如各类采购网；第三代：以敦煌网为代表的在线交易平台。

2、敦煌网的运营模式
敦煌网主要进行线上小额批发业务。

在敦煌网，买家通过卖家注册后发布的商品信息来下订单，不仅可以直接批量购买，还可以先购买小量样品，再决定是否大量采购。

在敦煌网上交易的客户，大多是些零售商和小批发商，主打外贸生意。

他们在敦煌网上下订单，通过Paypal 账户结算。

订单确认后快递公司一般在一定金额范围内会代理报关。

敦煌网没有自己的物流配送系统和队伍，而是将客户的订单全部外包给专业的物流公司。

国际物流巨头DHL 、联邦快递等大型跨国物流公司都是敦煌网的长期合作伙伴，由于在网上整合了大量的订单需求，可以最大限度的节省物流成本。

以最初的电子产品为例，买家一次的订单量在十几个到几十个不等，交易额小但比较频繁，"用淘宝的方式卖阿里巴巴B2B 上的货物"，是对敦煌网运营模式的一个有趣概括。

（三）敦煌网的盈利模式
作为在线交易和供应链服务平台，敦煌网的盈利的主要方式是：买卖双方可免费注册成为网站会员，形成交易后，根据交易额收取一定比例的服务费，佣金通常是交易额的3%~12%（即动态佣金，评价总体水平大约为7%），佣金比例随行业的不同而有所不同。

此外，敦煌网另外的利润来源是其增值服务。

敦煌网增值服务是敦煌网将众多资源、功能、服务进行优化组合，形成各种相应产品。

目前增值服务产品主要包括"三通"（即兴旺通、商务通、交易通）。

购买"三通"产品的用户，与免费注册用户相比，在产品个性化页面展示、产品种类、店铺功能、在线咨询工具等诸多方面，均有着无可比拟的优势。

目前，敦煌网增值服务的推广价为：敦煌交易通：3500元/年；敦煌商务通：8800元/年；敦煌兴旺通：15800元/年。

（四）敦煌网竞争对手分析敦煌网创始人、CEO 王树彤曾多次在不
同场合声称，阿里巴巴并不是敦煌网直接的竞争对手。

王树彤认为，敦煌网在b2b 电子商务领域开创了崭新的模式和领域，因此，"从这个意义讲，我们还没有竞争对手。

"尽管如此，作为同处于电子商务市场的许多先行者，敦煌网这个后辈仍然在资金、实力、市场、信誉等方面接受着来自各方面的压力和挑战。

例如阿里巴巴、慧聪网、中国制造网等已经发展多年的B2B 电子商务网站，敦煌网想在这个大市场中分一杯羹，不得不慎重分析主要竞争对手的各个方面。

1、阿里巴巴的经营模式阿里巴巴是全球企业间（B2B ）电子商务的著名品牌，创建于1998年年底，是目前全球最大的网上交易市场和商务交流社区。

良好的定位，稳固的结构，优秀的服务使阿里巴巴成为全球首家拥有211万商人的电子商务网站，成为全球商人网络推广的首选网站，被商人们评为"最受欢迎的B2B 网站"。

[3]
2、敦煌网与竞争对手的区别
当然，王树彤所认为诸如阿里巴巴等电子商务网站并非敦煌网的竞争对手也不无道理，因为毕竟在很多方面，敦煌网作为后来者，有其独特的一面，与早期的电子商务网站也是有很大区别的：
（1）市场定位不同：敦煌网客户主要以中小企业为主，交易额在几百到一千美元之间，而阿里巴巴以大客户为主，动辄几千万美元的大单子。

（2）运营模式不同：阿里巴巴是以信息推广为主的平台，主要以发布会员信息为主，并为会员提供广告竞价和其他增值服务，这种模式可以看作是"网上会展中心"；敦煌网是以在线交易为主的平台，利用电子商务平台的可扩充性，实现了支付和物流管理的有效整合。

在技术与功能上，整合了买方和卖方资源，以第三方身份确定交易规则、提供服务。

（3）收费模式不同：阿里巴巴向国内卖家收取会员费；敦煌网的买卖双方免费注册使用网站，根据交易收取不同比例的服务费。

参考文献：
[1]刘亚萍.我国B2B 电子商务模式分析--敦煌网案例分析.总裁，2008(1).
[2]孙龙梅.走出中小企业长尾理论运用误区.当代经济管理，2010.
[3]马桂琴.中国电子商务突显多元化发展趋势.电子商务.2006.
作者简介：谢永佳（1989-），女，山东潍坊人，山东大学管理学院2008级工业工程专业本科生，主要研究质量管理学；游超（1989-），男，山东安丘人，山东大学管理学院2008级市场营销学本科生，主要研究客户关系管理。