济南市旅游形象定位与塑造
摘要:本文首先分析了济南市旅游形象急需建立的迫切性。

然后结合济南市的实际,分析其形象设计的地方性特征、市场感应特征及其竞争替代特征。

最后梳理出对应于不同客源市场的城市旅游形象口号,并提出塑造济南市旅游形象的基本思路。

关键词:旅游形象;定位;塑造;济南
一、问题的提出
由于越来越多的地方政府认识到旅游在创造收入、增加就业和扩大税收等方面的重要作用,城市之间争夺客源的竞争变得越来越激烈。

特别是作为旅游城市的地方政府,在加快开发旅游潜力以满足旅游者需求并赢得收入方面承受着很大的压力,从而使如何强化城市旅游功能的工作变得空前重要。

在城市旅游发展的诸多问题中,个人观点认为,城市旅游形象问题具有极其特殊的重要性。

这是因为:(1)城市旅游规划的前提是首先确立一个鲜明的城市旅游形象,使众多的旅游开发项目有一个统一的主题思想;然后才能围绕这个旅游形象进行旅游产品开发;进而才是建立政策、法规、行政管理、人才环境等配套的支持系统。

(2)旅游者对于目的城市选择的决策具有明显的非理性和随机性。

旅游者对城市目的地的选择,依赖于对该城市旅游形象的认知水平,往往受其所掌握的旅游信息所影响。

在诸多信息中,城市旅游形象是吸引旅游者并驱动其前往的最关键的因素之一。

(3)旅游产品具有无形性的特点。

旅游产品在很大程度上是精神产品,与传统的物质生产有明显的区别,其产品不是有形的、可以进行工业化生产的物质实体,而是抽象的,以人的经历和感受为主要表现形式,所以,旅游产品的销售更加依赖于产品形象的创意、设计和宣传。

可见,城市旅游形象是当今城市旅游发展的新领域,没有鲜明、独特、整体性旅游形象的城市是很难长久地吸引旅游者并在日益激烈的竞争中取胜的。

济南市的旅游形象,由于缺乏独具吸引力的资源和原有特色资源泉水受气候人为等客观,主观因素的影响,不利于在旅游市场上开展竞争,加之省内周边城市的旅游业的蓬勃发展,更突显出济南市在竞争中的不利发展。

因此,济南旅游形象的设计,塑造与推广迫在眉睫。

本文的研究侧重于城市旅游形象的前期基础性研究,即济南旅游形象的定位与塑造。

二、济南市旅游形象设计的依据
2.1地方性特征分析
2.1.1自然地理特征
济南位于山东省中西部,南依泰山,北临黄河,地处鲁中心地与鲁北平原的过度地带,地势南高北低。

市南是千佛山,市北是黄河,市中心地段为大明湖和众多泉水名泉。

仅从山,湖泊等自然景观及城市人文景观来看,济南也缺乏世界范围全国范围内具有影响的独特景观,基本不具备类似桂林,上海,南京一样典型“山水城市”“现代都市”“历史古都”的特征。

虽然在地区范围内有一定影响,但其体量偏小,无法突显整个城市旅游资源的特征。

因此,从济南的自然地理特征中很难抽象具有典型性的城市旅游形象要素。

一个例外是,济南拥有四大泉群七十二名泉,泉文化资源丰富。

长期以来,济南市旅游形象的设计定位都困于“泉城”这一本底形象,缺少做大,做精,做细,做彩的具体形象定位。

2.1.2历史过程分析
济南是历史悠久的古城,济南的建城历史可以溯到4600年以前,而文明史的发端,至少可上溯到8000年以前,历经春秋,西汉,宋金,元明清等历朝历代的历史发展过程,其中有著名的战役,有政局的变动,有治理社会和促进经济发展的重大举措,有传播文明的佳话,有反抗压迫的壮举,也有震惊人寰的惨案。

新中国成立后,济南城市建设迅速发展成为北方重要的交通枢纽,有“潇洒似江南”的美称。

2.1.3地方特产和饮食文化
济南特产丰富,有许多特产在国内外和国际均享有极其重要的声誉。

例如,平阴阿胶,章丘大葱,明水香米,糖酥煎饼,还有独具地方特色的工艺品,有鲁绣,面塑,黑陶,木鱼石等。

济南也是中国四大菜系之一鲁菜的发祥地。

回味悠长的九转大肠,味美独特的奶汤蒲菜,美味佳肴数不胜数。

济南的风味小吃在中国北方城市中也颇有特色,热气腾腾的草包包子,香酥可口的油旋等等。

人们常爱用“物华天宝”来赞美济南。

2.1.4交通枢纽条件
济南地处山东省的中西部,在全国交通发展建设中居于重要位置。

济南国际机场通达国内各大城市,京福,京沪和济青,济聊等高速公路以及京沪,胶济等铁路在济南交汇。

济南到山东省内各城市均有高速公路贯通。

济南作为旅游交通中心的地位不断增强。

2.2市场感应特征分析
为研究方便起见,我们将济南的客源市场分布粗略地划分为济南本地居民、省内旅游者、省外旅游者,国际旅游者四个市场区。

通过调查,我们初步掌握了不同市场区的旅游者对于济南城市旅游形象的感知情况,以及不同市场区的旅游者的旅游产品偏好情况。

这些情况对于确定济南市旅游的总体映像和促销口号提供了科学基础和技术前提。

2.2.1不同市场区的旅游者对济南市旅游形象的感知分析
调查表明,旅游者对济南的感知最鲜明的正面形象事物是天下第一泉——趵突泉。

省外旅游者与省内旅游者对济南的形象感知有着相当大的差异:省外旅游者除了对天下第一泉——趵突泉印象深刻以外,其感知集中于济南是”省会城市”这样一个陈旧的原初形象上;而省内旅游者对济南的形象感知集中于”悠久的历史”和“古老的文化”等选项,比较客观地认可了的老城古区,历史悠久的形象;而济南市民对自己家乡形象的感知则分散在”悠久历史”、”交通便利”、“三大名胜”,“名泉遍布”等一系列代表性事物与景观上,没有形成较为集中统一的形象感知。

而对国际旅游者来说,对济南的了解认识就更知知甚少了。

2.2.2不同市场区的旅游者对济南旅游景观的偏好分析
通过对以济南为旅游目的地的旅游者进行的调查结果显示国际旅游者,省外旅游者、省内旅游者和本市游客对景观类型的不同偏好。

国际旅游者(以日韩为主)对古城古貌,民俗遗风,历史文化有十分浓厚的兴趣,省外旅游者对天下第一泉——趵突泉的偏好十分明显。

对省外旅游者来讲,历史存赋景观的吸引潜力巨大,尤其对老舍先生的文学作品《济南的冬天》刘鄂的经典名著《老残游记》和琼瑶的影视作品《还珠格格》等历史人物相关的自然人文景观。

省内旅游者对以四大泉群,泉城广场,芙蓉街老城区为代表的自然人文历史景观表现出强烈兴趣。

济南市内游客出行的目的多为休闲而非观光,其对景观的偏好呈分散态势,尤其是对自然类景观的偏好超过了三大名胜等拳头自然人文景观。

2.3竞争替代特征分析
在目前面临处境的基础上,需要进一步明确和考察以下两个方面的问题:其一,济南的旅游形象,是否真的容易被忽视,处于微不足道的地位,从而冲淡其形象?其二,较能准确地反映济南特色的形象是否已经被近临城市所替代了?首先,为防止缩短在济南的滞留时间,应该打出特色鲜明的定位,在“历史古城”,“泉城”的定位基础上,打出“商都”一牌,借中转之机,采购一番,休憩一时,“品鲁菜之精粹,采齐鲁中玩物”,摆脱原有的模糊定位。

其次,应当承认,省内其他旅游城市形象的建立十分鲜明,青岛,泰安,曲阜都有其鲜明的形象定位,但如何在他们中求生存,求发展,就需要扬其长,避其短。

使人们在提到山东就会想起济南,就可以有效避免被先声夺人的危险了。

三、济南市旅游形象设计与塑造
3.1塑造济南城市旅游形象的基本思路
物理景观形象塑造——主要针对最能体现旅游形象功能的旅游景区、景点进行维护或兴建。

对于”三大名胜”等拳头景观,尽可能维护和保持原赋资源的特色,不必增加过多现代设施,避免景观污染,防止资源破坏,尽量延长产品的成熟期,强化“泉城”“商都”“历史古城”的形象。

对于自然类景观,由于”郊野田园”形象尚未建立,需要加大力度予以强化,特别应该对护城河水体景观,进行大规模建设,增加其体量,变一日游为过夜游。