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1999-2010乌镇旅游开发11年，由浙北小镇到世界文化遗产、中国综合 型旅游目的地的蜕变
1999前 1999.06 2002 2003-2005
浙北小镇，城镇肌理与历史 街区建筑被破坏得十分严重， 旅游开发基础差
乌镇古镇保护与旅游开发管理 委员会成立，开始了古镇历史 遗产保护和旅游开发历程
获国家4A级景区称号，同 时被联合国科教文组织列 入世界文化遗产名录
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展示亮点2：用事实说话，“天人合一”的管线地埋等景区环保工程，呼应参展 主题
乌镇在全国率先将所有矗立古镇的高压线、低压线、有线电视线、电话线进行地埋，完整地保存了 古镇古风的原真性。此项工程得到联合国教科文组织高度认可，并在世博会上老街“地下设施”横 截面的展示区重点展示 在“天人合一”的雨水收集系统展台上，展示了乌镇采用把房屋、老街上的雨水予以收集，再通过 相应管道予以回收利用的方法。在所有的老街石板下面，埋设生活污水管道和雨水管道收集管道， 把生活污水和地面上的天然雨水，分别排入污水管道和雨水收集管网，进行集中处理和回收利用。 采用电子控制的“雨淋水幕”系统，完美地展示了大自然赋予的天然雨水进人地下后，被集中收集 汇入河中，彻底改变了过去雨水与污水混合排放的现象，使“自然与天之道”和“生活与人之道” 进行了完美的结合。
2.积极筹备，最终入选上海世博
2008年，乌镇便积极寻求一个以旅游景区身份走进世博的通道，正是乌镇在国内外有了众口一词的良好口碑和美轮美 奂的旖旎景色，令这座古镇成为最早走进“世博会推荐服务供应商”行列的一员 从2008年8月乌镇正式向上海世博会递交第一份“城市最佳实践区”参展申请和材料开始，乌镇便不曾停止进驻上海世 博会的步伐。2009年9月，乌镇景区以绝对的实力，正式入选世博会“城市最佳实践区”未来探索馆案例展示。
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乌镇得以入选世博“历史遗产保护与利用最佳实践”案例的4大动因
2.修旧如旧，以存其真”，“保护与开发并重，以开发促进保护”的古 镇旅游开发模式获得UNESCO高度认可
保护过程中，乌镇不仅仅对历史建筑实行了再修复，更 在留存历史文化原生态风貌的基础上，于全国范围内率 先走出了历史街区保护再利用的可持续发展之路。 从2001年东栅景区正式开放到2007年开放西栅景区， 管线地埋、河道清淤、修旧如旧、控制过度商业化等开 发创新，乌镇首创了联合国教科文组织“乌镇模式”， 整体上实现了保护面积的不断增加，保护深度的不断延 伸。从“修旧如故，以存取真”到“实现历史街区的再 利用”，种种保护开发理念均处于国内领先水平。 尤其对乌镇西栅的保护，除了强调保护对象的遗产价值 外，更重视其本身实用功能，在考虑历史古镇旅游价值 的同时，进一步考虑了古镇发展与人类生活如何和谐统 统一等问题，使古镇不再是单纯的“观光博物馆”，而 成为一个功能完备、现代与古朴完美结合的生活社区。
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展示亮点3：特有的水阁、乌锦、皮影戏、三雕工艺、蓝印花布等文化遗 产，展示乌镇旖旎风光与文化保护
水阁、世博乌锦、皮影、三雕、 蓝印花布等非物质文化遗产将乌 镇古镇特色、民间艺术、生活原 型和传统工艺等，全方位地展示 在国内外游客的面前，既传递了 乌镇的古镇保护模式和思想，又 展示了乌镇旖旎的风光和桐乡乌 镇人民的热情好客之情
被联合国颁发“2003年亚太地区遗产保护 杰出成就奖”；2004年被授予中国历史文 化名镇;2005年全年接待游客180万人次
联合国乌镇模式——“修旧如旧，以存其真”，“保护与开发并重，以开发促进保护”
2010.07
2010.04-05
2009
2006.12
乌镇旅游股份 启动赴港H股 上市准备工作
获评5A级景区；以“历史遗产保 护与实践”主题参展上海世博， 5月17-21在城市最佳实践区展出
绝对保密
乌镇历史遗产保护与实践
—— 2010上海世博会城市最佳实践区乌镇案例
华东咨询平台项目四组 |2010年7月28日
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A.乌镇
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中国江南的封面——浙江乌镇
乌镇简介
乌镇是一代文豪茅盾的故乡，1300年来名人辈出，文化成就斐然，自身的历史文化积淀深厚 。所以，“深厚文化底蕴”支撑起乌镇纵深发展下去的灵魂，乌镇开始举起文化的大旗。 挖掘文化底蕴首先表现在景区各种场馆的建设中。这些场馆把完整的生活形态和深厚的地域文 化，特别是“民情民俗文化”发挥得淋漓尽致。乌镇通过挖掘乌镇自身的历史文化积淀,把一 些濒临失传的民间技艺请出来，公司对桶匠、锡铜匠、烟作匠等进行各种形式的补贴，鼓励这 些手工艺人以作坊的形式进行展示和经营。同时对传统的蓝印花布、三白酒、姑嫂饼等传统工 艺品与食品的生产加以恢复，而那些早已解散的当地皮影戏、花鼓戏艺人也被重新请回来发放 工资，安排表演场所，使之继续发扬光大。民间武术协会、戏曲协会也得到了支持，一些乌镇 历史上具有浓郁地方个性色彩的民间节日，比如“香市”等也被重新恢复……这些做法，使乌 镇作为历史文化名镇的保护内容得到了很大程度上的完善。 做好名人文章是古镇塑造自身特色的重要途径。借茅盾和其作品的知名度，乌镇将自身打造成 文化观光旅游和休闲度假旅游并举的旅游景点。茅盾故居作为全国文保单位被保护得很完善， 同时，将茅盾作品中的一些知名场景恢复到现实生活中来，如林家铺子、当铺等等，游历一番 乌镇，仿佛在茅盾先生笔下的时代里走了一遭，这种体验吸引了许多青年学子和文化程度较高 的顾客群。
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B.乌镇的世博精彩
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6个小时布展时间， 约1000平方米的展厅面积， 5天的展览周期，
如何来展示乌镇这个有着7000多年文明 史和1300多年建镇史的江南水乡古镇
？ ！
“乌镇作为中国最早的历史街区‘再利用’的尝试， 侧重展示古镇保护与再利用的实现过程， 还原一个古镇有机的更新历程”
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2010年5月17-21日，乌镇馆以“历史遗产保护与再利用”为主题在2010上海 世博会最佳实践区未来探索馆进行了5天的展出
古建筑的保护、对环境的保护、对民俗文化的保护、对历史遗产的再利用、民众参与 的保护等，而且将以特别制作的方式，展示乌镇天人合一的管线地埋工程、素有枕水 人家之称的乌镇水阁、乌镇特有的皮影戏、三雕工艺及具有典型代表的江南民居等
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展示亮点1：实体搭建、乌镇古朴元素, 勾勒世博旖旎江南
乌镇展馆跳出了高科技多媒体、音响影画 和大型播放设备的展示形式，应用了古朴 实在和真正来自水乡古镇的实景搭建，以 参与性、可观赏性、教益性和借鉴性详细 实践了“乌镇模式”的环保理念 展馆重点展示素有枕水人家之称的乌镇水 阁，而所有展出的几乎绝迹的古老家当， 均为专人从乌镇精选、护送到展区。 在约1000平方米的“乌镇展厅”，迎面而 来的是一派生动的水乡民间生活图，一栋 精致水阁屹立在水面之上，一叶扁舟，水 声潺潺、橹声欸乃；再往前，沿着石阶而 上，可以看到老街上古色古香的老屋民居 、拱桥石街、小巷门楼和河埠水榭……
“原汁原味江南水乡神韵”
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乌镇得以入选世博“历史遗阁、皮影等28项旅游吸引物形成乌镇突出的文化 民俗特色
“小桥、流 小桥、 人家” 水、人家” 是江南六大 水乡古镇的 共性。 共性。而以 文化性和民 俗性见长的 俗性见长的 深厚历史文 化底蕴， 化底蕴，则 是乌镇突出 的个性。 的个性。
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乌镇得以入选世博“历史遗产保护与利用最佳实践”案例的4大动因
4.卓越的全方位营销推广，积极筹备，最终入选世博会“城市最佳实践 区”未来探索馆案例展示
1.全方位营销推广，奠定海内外市场一流的知名度
借势电视剧《似水年华》，电视、报纸、户外等全方位品牌广告出击上海、浙江及邻近周庄、同里景区，“体验杭州 历史”“看过周庄和同里，再看看乌镇何不是一件幸事”，打开长三角市场。 大举体验式营销，通过茅盾文学奖颁奖仪式、江南水乡狂欢节、香市、花车巡游、烟花大会、接待APEC嘉宾、首届中 国桐香乌镇水乡童玩艺术节等大型特色节事活动来吸引游客，调动游客的参与性。同时集中展示了乌镇具有典型地域 特色的民情风俗，塑造其别具特色的江南水乡的新形象。 广泛参加昆明国际旅游交易会、柏林旅展等国内外各种大型国际旅交会，充分抓住APEC会议等一切宣传机会，乌镇旅 游营销，走出国门、打开国际市场，目前已是浙江省海外游客最多的景区。
乌镇是江南四大名镇之一，拥有六千余年 悠久历史，乌镇地处浙江省桐乡市北端， 西临湖州市，北界江苏吴江县，为二省三 市交界之处。 典型的江南水乡古镇，素有“鱼米之乡” ，“丝绸之府”之称。一条流水贯穿全镇 ，它以水为街，以岸为市，两岸房屋建筑 全面向河水，形成了水乡迷人的风光。 中国江南的封面，淳朴秀美的水乡风景、 风味独特的美食佳肴、缤纷多彩的民俗节 日、智慧的传承伴随脉脉书香，在这儿展 现一幅迷人的历史画卷。
展区位置：上海世博园（浦西）E片区-城市最佳实践区-未来探索馆3楼 展出时间：2010年5月17日- 2010年5月21日 展厅面积：1000平方米 展出情况：累计接待游客2.6万人次；7月1日后，乌镇展馆返乡后 又赢来了新一轮
的参观高潮
展示内容：乌镇用较大的篇幅，介绍乌镇的历史街区保护与再利用经验。其中有对
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展示亮点4：世博乌镇馆，返乡展出，续演精彩
在2010年上海世博会城市实践区未来探索馆展出的“乌镇展馆”，自5月 底完成展出后，将展馆的精华部分——乌镇水阁、天人合一的雨水收集 系统、管线地埋的保护模式等，全部完整无缺地撤回乌镇。 经过一个月的重新整修和布置，于7月1日在乌镇正式与广大游客和观众 见面。当天接待游客达5000余人次 这是迄今为止国内唯一将世博会展馆搬回家乡，予以专辟场馆、整理维修、 重新搭建展出的一个世博会展馆。 返乡的“世博乌镇馆”坐落在乌镇西栅景区游客服务中心西侧，作为江南 古镇——乌镇献给世博会的一份厚礼，为了让历史永远记住世博盛会， 为了让乌镇在这个特殊历史时期所展示的主题留存于世，为了让更多的游 客和市民能够继续观赏到“世博乌镇馆”的场景和风采，乌镇将“世博其 中馆”作为一个景点，在乌镇景区长期保存开放，让任何时候来到乌镇的 游客和市民，随时可以领略到“世博乌镇馆”关于“历史遗产保护与再利 用”的恒古模式。