奥美广告策划文案
l 根据第一阶段选择的沟通重点, 发展出不同的创意执行手法
l 选择出最终有效的创意执行手法
n 在此阶段进行调查的好处
l 调查可有助于创意 / 品牌发展,而不只是评估 l 制作成本较低 l 还有时间修改,修改的成本也较低
奥美广告策划文案
调研与企划循环
策略
评估
* 广告的冲击力可能会怎么样? * 观众的投入感可能会如何? * 整个广告活动的效果有没有顺序性? * 我们有多大的信心相信这种结果会在
l 特别是一些新的Pre-test方法和技术
奥美广告策划文案
适当的技巧(续)
n 这些测试通常会使用:
l 短期的态度改变 l 观看时不同的兴趣水平 l 声称的购买意愿 l 间隔期的记忆 l 一些零碎的广告内容复述 l 所谓的经验数据库 l 一些模仿真实收视环境的花招 l 所谓的目标视听众
奥美广告策划文案
检定我们是否很好地任用和处理在策略发 展过程中得到的东西
和
测试我们是否能很好地用一种令人注目的 方式,富有创
特别的检定次序
1、对核心创意 Idea 的理解和反应 2、核心创意概念是否能很好地沟通核心策略
概念 3、执行细节对整体沟通效果有多大的贡献或
损害
这种次序是必须的,否则我们可能被一些对 执行细节的反应所淹没
真实的世界里同样发生?
创意/制作
前测
奥美广告策划文案
已完成的广告评估
n 行销需求
l 决定用或不用
–沟通是否有效 –整体冲击力是否足够
n 调查所能做的
l 测试该广告的沟通是否达到效果 l 测试该广告的冲击力强度是否足够
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已完成的广告评估(续)
沟通力 + 冲击力测试 n ADD + Impact n Link Test n Buy Test n ….
奥美广告策划文案
使用何种测试材料
较少完成程度 需要更多的想象 较低的时间消耗 / 成本
更接近完成程度 需要少一些想象 更高的成本 / 时间消耗
脚本
叙事带和故事板
叙事带
动画
毛片
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用脚本测试
优点
不需要解释测试材料
好的表达能使测试对象 产生丰富的想象和细微 的差别
能尽快对一个Idea提供 反馈(特别是对一个新 的生意)
评估效果
主要调研阶段
产出广告
发展创意Brief
创意发展调研
发展创意概念
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调研与企划循环
策略
评估
* 我们想达到什么? * 我们应该对谁说? * 我们应该说什么? * 我们应该怎么说?
创 意 /制 作
前测
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市场状况分析
n 行销需求
l 了解整体状况,辩识问题点及机会点 l 详读所有的现存资讯和调查 l 影响本品牌未来发展的因素有哪些?
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适当的刺激材料(Stimulus)
n 很多时候,不够 finished 的材料很难表达 出广告的语调、语气和视觉风格
l 而这些有时对沟通品牌的利益点又是至关重要的 内在本质
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适当的解释
n 我们都被允许对调查结果有自己的解释 n 调研人员的技巧应该不只是让人们作出反应,
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重要心态
n 小心不要盲目地让调查扼杀创意 n 调查不能解决你所有的问题,判断还是要人
的智慧 n 正确地让市调人员加入作业,受益无穷 n 让调查越早进入你的流程越好,越早开始,
帮助越大
奥美广告策划文案
如何避免被调查扼杀好的创意
n 面对非常创新,不同且具挑战性的创意点子时, 如何运用调查是十分尖锐的问题
缺点
受试者反应的诠释可能 多种多样 — 难以解释 他们的反馈
冗长的描述可能会混淆 他们对实际的进度的感 觉 — 创意可能会显得 费力,麻烦
幽默/情趣难以有效地 传达
保持简短:使用生活化Voice-overs;不要描述每一个细 节,避免使用技术性的制片术语
l 创意需要培育,而不是去阻碍
n 关键是如何看待以及运用调查这个工具
l 非常有价值,帮助发展杰出创意 l 适当地运用,能极大地帮助产出杰出广告 l 运用不小心,会摧毁或削弱创意
n 并不意味要逃避调查,而是更适当、有效地运用
l 不是作为一个障碍让创意去跨越 l 而是一个有用的帮手和指引
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经由
强而有力的事实/或一些情感和印象
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调研不能产生广告
调研能做的是
提供对目标对象的理解 帮助理解广告目前如何发生作用/ 已经 发生了什么作用? 为将来的广告激发和发展好的创意
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因此
有系统地做调查 可以帮助广告活动的发展和评估
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企划循环
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企划与广告
十大原则
n 恰当的态度 n 恰当的时机 n 恰当的对象 n 恰当的目的 n 恰当的简报 / 说明 n 恰当的调查公司 n 恰当的技巧 n 恰当的刺激材料 n 恰当的解释 n 恰当的理由
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适当的态度
n 调查是一个学习的过程
l 一种了解品牌、消费者和广告之间关系的学习
n 需要带批评性,又具开放式的态度 n 需要聆听的意愿 n 很多时候,人们听到自己想要的答案时,会觉
l 我们是试图去理解消费者对广告创意的反应,而 不是去测定什么东西
n 除了运用小组讨论会,个人访谈也是很好的 方法去更好地理解广告的沟通方式
n 如果决定任用量化调查,也要尽量加入质化 部分
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适当的技巧(续)
n 对运用量化的Pre-test要十分小心
l 对创意有一定的危险
n 这些技术通常有点类似工程学中的破坏性试 验
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调研与企划循环
策略
评估
* 在广告期间对我们的品牌 发生了什么?
* 我们的广告活动在提升 — 能见度 / 突出性 — 品牌形象 — 品牌偏好度 — 考虑购买意愿 等方面所达到的效果如何?
创意/制作
前测
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广告效果评估
n 行销需求
l 经过一段时间的投放,我们的广告到底在目标消费 者心里留下了什么印象?有没有达成我的目的?
得这个调研是好的;而没有听到自己想要的答 案时,就说调查是差的
l 而调研人员则变成坏消息的替罪羔羊
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适当的时机
n 调研最大的贡献通常是在策略被确定之前 n 对目标消费者全面深入的了解是形成正确策
略的基础
l 当然也是发展和评估杰出广告作品的基础
n 引用Hugh Mackay:
“我相信最有价值的广告调查从不会提到广告作 品,它是对目标对象内心世界的浏览,从而让我 们有适当的input加入到创意过程中”
还应包括:
l 以开放的心态去仔细聆听被访者的反应 l 聆听更多消费者的意见 l 不只是听他们说什么,而是听他们想表示什么 l 仔细分析所有人的反应,
n 很多时候,问题出在调查人员没有被足够地 Briefing
l 没有充分和适当的context去解释消费者的反应
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适当的理由
n 永远问自己“我们为什么要做这个调查?” n 答案应该是学习/了解在品牌、广告和消费
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可能的调查
n 动机研究 n 区隔调查 n 使用行为和态度调查 n 定位 / 策略概念发展研究 / 测试
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调研与企划循环
策略
评估
* 我们想要传达的信息是否清晰?
* 广告的核心点子是否够强? * 在创意执行上还需要做什么调整?
创意/制作
前测
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怎么说
n 行销需求
者之间的关系 n 而不应该是:
l 作为一个保险的政策 l 因为某人不能做决定 l 推迟或避免做决定的借口 l 或者是代替一个专业的判断
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创意概念发展研究
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创意概念发展研究的角色
检验我们在将策略和创意结合 起来方面,达到什么程度
奥美广告策划文案
为什么要做创意概念发展研究?
l 某些调研公司(或调研人员)比较专长于某些问题
n 真正好的调研人员是很稀少的 n 即使好的调研人员在不同 case 的表现也会有
差别
l 有时部分取决于他们被 brief 的好坏 l 因此,除了挑选最适合你的调研公司和调研人员,
还要更好地 involve 他们
奥美广告策划文案
适当的技巧
n 通常对创意的调查需要质化研究的技巧
l 其他对象可以包括,但不能影响对目标对象的理解
n 必须坚持严格的样本甄别
l 让调查公司有足够的时间去找到他们 l 不要尝试把他们当作是专家来评判不同的创意选择
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适当的目的
n 必须坚持根据一致同意的创意策略来评估创意 n 整体广告campaign中的某一特定创意应根据该
广告的特定角色来调查评估
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适当的 Briefing
n 完整地向调研人员或调研公司说明广告企图 如何影响目标消费者以及广告面对的竞争环 境
n 因此,调研人员或调研公司在解释消费者对 广告创意的反应时,他们的技巧会因此而大 大提升
l 调研人员应成为品牌团队的一员
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恰当的调研公司
n 并非所有的调研公司也并非所有调研人员都 是一样的
适当的技巧(续)
n 大多数的Pre-test系统都有一些解释广告如何 发生作用的模型
l 其中有些很含糊 l 有些很绝对
n 通常这种调查都是打着评估广告效果的名义 n 但事实上,并没有充分的证据表明任何一个
Pre-test系统在整体广告效果上有可靠的预测 能力