保留品牌， 需要评估后确定； 不宜过多。
青岛品牌生涯规划探讨
• 生涯发展步骤
T
企 业 视 觉 形 象 系 统 建 立
（ 经 典 ） 青 岛概 念 上 市
（ 新 ） 青 岛 （ 产 品 组 ） 分 段 上 市
企 业 级 形 象 升 级
青 岛 监 控 概 念 上 市
不要盲目使用 ”青岛“的带动力， 必须经过质量 评估和标准化后， 再推出。
建筑“青岛标准”的概念； 既与“青岛啤酒“区隔，又沿袭和借助品牌原 有的高品质资产；
可考虑命名上的变化，加以区隔
标准的内涵主要坚持：好水源 和 高技术
青岛品牌生涯规划探讨
• 品牌结构解读
价位：中高档
淡爽 640 玻瓶 纯生 640 玻瓶
青岛品牌生涯规划探讨
• 品牌结构
青岛啤酒(企业) (经典)青岛啤酒 (原厂) 青岛啤酒标准 (新)青岛啤酒 (分厂)
淡爽 640 玻瓶 纯生 640 玻瓶 355 罐装 355 玻瓶
* 嘉士伯
青岛啤酒监控 区域品牌啤酒 (分厂)
五星 汉斯
青岛品牌生涯规划探讨
• 品牌结构解读
(经典)青岛啤酒 (原厂) 创造一支经典; 继续巩固、占据高档市场； 形象的带动者
品牌资产的核心, 以“青岛”命名的高端产品
可考虑在品牌名称上与(新)青岛加以区分
必须坚持原厂(青岛当地老厂)生产 使用“崂山矿泉水”酿造
必要时可考虑限量生产,保持身价
青岛品牌生涯规划探讨
• 品牌结构解读
青岛啤酒标准
(新)青岛啤酒 (分厂)
大众市场中的中流砥柱; 以餐厅(中餐馆)为切入； 实施价格卡位战略; 在区隔市场中,为高价国产品牌; 形象的再发掘者。
青岛品牌境遇与挑战
• “青岛”品牌资产组合：“青岛”品牌负面影响： •
海外有售 （每个城 市都有）
崂山矿泉
对分厂“青岛” 的质量担心；稀释 ”青岛“核心价值
德国技术 +百年历史 零售通路弱； 购买不便利
高高在上， 不积极的形象
青岛品牌境遇与挑战
• 品牌竞争定位（假设）
个性突出
三得利
力波
喜力 百威 青岛
价位：最高档
卖点：水质好（名水）
卖点：技术先锋
青岛品牌生涯规划探讨
• 品牌结构解读（淡爽 地化区隔可能）
(新)青岛 淡爽
龙
冀
陕 皖 鲁 杭 湘 福 滇 粤
川
青岛品牌生涯规划探讨
• 品牌结构解读
青岛啤酒监控 区域品牌啤酒 (分厂)
广泛占据低端市场； 坚持中低价位； 降低”青岛“在对外形象上的参与度； 减少负面损害； 提升企业形象之权威力。 建筑“青岛监控”的概念； 作为当地品牌的背书； 不侵犯当地品牌的形象。
企 业 级 形 象 再 升 级
消费力低 珠江 雪花 /沈阳 燕京
物理属性
消费力高
青岛品牌境遇与挑战
• 品牌知觉定位（假设） 10
放纵/逃避 品质好
8 6 4 2
信赖
放松/享受
0
熟悉
勇气/骄傲 自然/清新 燕京 雪花 喜力
欢乐
青岛
青岛品牌境遇与挑战
• 挑战
1. “圈地” VS “圈羊”
抢占生产线、产能的同时，更应该抢占消费者：有价值的消费者 、消费者的心以及通往消费者的通路
2.
核心价值加固，避免稀释
水：在分厂，使用“青岛”品牌的产品，应该以原料“水”为主 产品支持点，先行占领各地“名水” 技术：德国技术和历史的植入
3.
个性化形象建立（定位 VS 占位）
在各国内品牌尚未注册品类固有属性作为自身形象之前,占据类别 基本属性,与自身原由形象资产组合,树立鲜明个性; 同时,“青岛”企业名与品牌名称相同,关系应进一步确立。