・改革开放与现代化・文化・受众心理研究○　花 建 建设社会主义精神文明是新时期党的战略性任务,文学艺术对此负有重要的使命。

高度重视当前受众心理的研究,是发挥文学艺术在精神文明建设中积极作用的一个重要前提。

随着90年代中国社会越趋开放,大众传媒的发展速度和更新频率在现代化浪潮中处于超前发展的位置,信息量的成倍增长带来了受众心理的急剧变化。

长期稳定的欣赏习惯被迅速更替的消费热点所取代,受众的文化需求不再是有节奏地渐进,而是充满了意想不到的跌宕和跳跃。

如1994年和1995年,上海电影市场出现了前所未有的好势头, 1994年票房收入达到1.4亿元,1995年更突破2亿元大关。

尤其是1995年出现了10部票房收入分别超过一百万元的国产大片,其中如《红樱桃》超过670万元收入,使专家们额手称庆,“场面壮观,制作精湛的国产片将在市场上重振雄风”。

岂料,几个月之后的1996年春天,受众心理发生了很大的变化。

刚刚获得广电部“华表奖”的优秀国产片《悲情布鲁克》在沪上映一周便酿票房悲剧,全市日均票房收入仅5万元。

与此同时,另一些高雅艺术也摆脱了80年代以来的低迷状态,在90年代屡屡出现接受高潮。

1994年前后,以“米罗艺术大展”为代表的一批古典画展成为上海滩观赏热点,日均观众数万人次,从大学教授到外来民工蜂拥而至。

1996年5月上海艺术节期间,由外国艺术家加盟的歌剧《蝙蝠》上演一周也连续爆满,大出主办者的意外!凡此种种,使有心于文学艺术建设的人们深切感到:我们的文学艺术在社会主义市场经济中,尚缺乏对受众心理的准确把握。

随着受众心理的经济、文化和审美因素越来越多样化,它也越具有新的变化规律。

正如北京电影学院周传基教授所说:在一些发达国家,研究受众心理是市场预测的关键环节,受到高度重视。

①如美国不少电影、电视和其他文化产业,都与信息分析和咨询机构联手。

信息机构允许文化公司采用“800”打头的免费热线电话,供观众听众进行咨询、询问票务和节目预告及订票等。

作为回报,文化公司允许信息机构通过这一渠道,搜集受众心理,再将这类情报出售给文化公司。

著名的安布林娱乐公司和美国联合国际电影公司(U IP)正是通过这类有效的调查和宣传工作,创造了科幻故事片《侏罗纪公园》的票房奇迹。

他们在受众中发现,由于电视新闻的大量刺激,今天的观众更关心“轰动性的社会事件”或是“重大的探索性发现”,而不是电影公司的作品本身。

于是他们有针对性地把恐龙和侏罗纪公园作为宣传重点,全力加强“恐龙文化”的传播,对好莱坞的影片则作了低调处理,光是在法国,就通过海洋公司投入93万美元广告费用,还调动了M TV卫星电视节目、有线电视—36—《毛泽东邓小平理论研究》1996年第4期节目等各种手段密集轰炸,“使恐龙和《侏罗纪公园》成为20世纪的一种文化现象,好像谁不知道此事的就不是现代人”。

于是,“恐龙文化”很快在全球几十个国家形成一种信息风暴,该电影在美国上演31周票房收入达3.4亿美元,海外收入达5.3亿美元。

②纵览全球,现代文化艺术生产越来越走向产业化。

它涉及技术、人才、信息、资金、管理等诸种因素,许多综合性项目更是投资巨大。

一旦决策失误,不但会造成重大的经济损失,而且会派生出许多负面的社会效应。

中国的文化艺术要参与国际性的竞争,务必要提高自身的综合性实力。

其中很重要的一条就是提高对受众心理的分析和预测能力,以及针对受众的决策和应变能力。

正如北美几位传播学者所说:“描绘并且说明受众心理的特点是一回事,而利用这些特点来建立艺术生产与受众之间的心理联系是另一回事。

从实际操作的意义上说,后者是更重要的。

”③事实说明,我们应该把研究当前受众心理与发挥文学艺术在建设社会主义精神文明中积极作用的对策性研究有机地结合起来。

大量资料表明,以下受众心理的变化特点将是我们发展文学艺术所要掌握的几个重点。

　一、受众的休闲性动机越趋强烈,文艺创作要重视思想性、艺术性和可看性的结合文艺欣赏心理学的研究指出,在受众心理的情绪、感知、理智、注意等因素中,欣赏的动机占有非常重要的地位,它决定着受众选择什么样的作品,追求什么样的心理满足。

大量调查表明,在中国,越来越多的受众把休闲当作他们参与文艺消费的主要目的。

这就是说,在休闲活动中愉娱身心、调节精神、调适感情的动机越来越强化,人们注重的首先是作品的可看性、可听性效果,而接受教育、实用探索的动机则大大弱化。

正因如此,近年来的文化市场常出现这样的现象,一些思想性艺术性俱佳的作品票房价值并不高,甚至“门前冷落车马稀”,而一些正面引导作用并不强,有的艺术上还相当粗糙的作品,反而成为收视收听的热点。

1995年,零点调查公司与I N RA(国际调查业组合网)合作,对上海、北京、广州、哈尔滨、武汉5个城市1000户居民的一次大规模调查表明,我国城市居民的工作时间随着双休日实行已大大减少。

双休日使人们在工作和商务之外,拥有了更多真正属于自己自由支配的时间,“休闲”不再是少数大款的专利,而且成为平民百姓的重要生活观念。

面对“工作与休闲,哪个更重要”的试题,15%的北京居民认为休闲更为重要,休闲能够积蓄人的精力而直接决定生活质量,另有47%认为工作和休闲一样重要。

而在上海认为休闲与工作至少同样重要,或者更重要的人达到64%,在广州更高达76%。

有趣的是文化程度越高的人越认为休闲重要。

相对而言,30岁以下的人群中,认为休闲重要的人比例最高。

④与此同时,报纸杂志上公开倡导“人的差异在于业余时间”的文章更为“休闲热”的升温创造了舆论。

⑤随着“休闲”成为一种生活潮流,它在人们文艺欣赏动机中所占的比重也越来越大。

据我们课题组与上海社会科学院文学研究所有关科研人员在1995年和1996年对上海杨浦、黄浦、徐汇、浦东、静安、卢湾、虹口等7区市民文化休闲活动的抽样调查表明,在两次回收的1970多份调查表中,针对“您参加文化艺术活动的动机是什么?”“愉娱身心、调剂精神”为首选动机,占40.51%;“扩大眼界,获得信息”为第二位,占16.17%;“开展社交,结识朋友”为第三位,占7.14%。

其余为“消磨时光”、“寻求刺激”、“接受教育”等等。

另据共青团上海市委和《青年报》对上海青少年生存与发展状况的一项4000人次调—46—查结果表明,在针对有关“您最喜欢从事哪类文娱活动”的提问,有48.83%的人首选为“轻松幽默”,选择“获得知识信息”的人有18.82%,选择“紧张刺激”的有11.80%,选择“富有哲理”的人有7.73%。

在“最喜欢的电视栏目”中,前4名分别是“新闻”(60. 80%)、“体育”(33.06%)、“歌舞”(22.28%)、“游戏”(13.33%),这些数据都有力地论证了“休闲”已成为当代青年文艺接受动机的首要选择。

另外,据中央电视台组织的一次“上海地区妇女的电视收视习惯与兴趣”调查表明,在15-65岁遍及各行业的妇女的观念中,对中央电视台最喜欢的三个节目次序是:《新闻联播》(38.7%)、《综艺大观》(32.5%)、《正大综艺》(28.8%),远远超过其他节目。

有趣的是中央台专为妇女开的栏目《半边天》中,尤其是中等文化程度以上的妇女最喜欢《休闲时光》,比例高达20.8%。

以职业分类,在科教文卫工作者和学生中,也是喜欢“休闲时光”的人数大大高于平均的收视率。

可见除了中央的独家新闻联播之外,休闲性的综艺节目最受上海妇女观众的欢迎。

上述三项调查,分别以上海的市民、青年、妇女为侧重点,而在调查结果的休闲性取向上,却是惊人的相似。

这充分说明,参加文艺欣赏时的休闲性取向,已经成为最普遍的社会潮流,寻求愉娱和快感,已成为主导性的社会心理趋向。

正因为这样,社会主义文学艺术要发挥正面的引导作用,和最广大的人民群众进行密切的感情交流,必须紧紧把握“可看性”、“观赏性”、“娱乐性”的要素,把作品的思想内涵和愉娱休闲功能紧密地结合起来。

国家广播电影电视部的领导在今年初的电视剧创作规划会议上和全国十佳电视制片人颁奖会议上,都强调今后的主旋律创作,也要抓收视率。

没有好的收视率,算不上是优秀的主旋律创作。

不能只讲“思想性”和“艺术性”两结合,还要强调和“可看性”的结合。

这一指示精神,不仅对广播电影电视,而且对整个文学艺术创作都有宏观的指导意义。

二、追逐流行和复归传统成为受众的思维定势,文艺创作应在适应中加强引导文艺接受中的思维定势,是指相对稳定的文艺欣赏习惯。

它决定着受众的情趣,驱动着他们的感知方式和理解方式。

分析当前受众的接受心理,可以发现两个相辅相成的思维定势:首先是跟随流行,呈现出明显的从众心态。

一首歌曲,一部小说,一出影视剧,一旦引起社会瞩目,其影响往往会以几何级数迅速扩散,在很短的时间里成为接受热点,然后又迅速退潮。

这是大工业时代文化消费的特有现象,也反映了许多受众在休闲性动机指引下,寻求新鲜刺激,偏爱“快餐式文化”的欣赏口味。

我们在进行本课题研究中抽样调查了徐汇、静安、闵行、浦东、卢湾、普陀6个区的150家书刊零售网点。

从1995年10月到1996年3月的追踪调查表明,平均每个网点陈列书籍每天为89.71种,杂志为51.62种。

其中,纪实类书籍约为19.1%,实用型技巧和生活指导性书籍约为17.4%,文艺类流行书籍约为32.9%,社会科学类约占10.2%,工具辞典地图类约占7.1%,儿童读物约占10.3%,杂类为3%。

其中通俗流行的文艺书籍占有压倒优势,其更替的速度也相当惊人,其中,30天内被卖空或被更换的约占32. 1%,40天内售完或更换的约占25.8%,50天内售完或更换的约占10.1%。

业主普遍反映,一旦电影、电视或其他传媒中形成了热点,就会迅速带动图书阅读的流行趋势。

如新加坡华语大学生电视辩论赛复旦大学辩论队—56—员姜丰,后调至中央电视台“正大综艺”栏目任主持人,一时成为新闻人物,她所写的文艺散文集在10个月内出版2次,总销售量超过15万册。

又如随着“新市民文学”的兴起,30年代的海派小说家张爱玲、苏青、徐　等人的小说再度成为畅销书。

经陈逸飞执导,根据徐小说改编的电影《人约黄昏》上映后,新版的徐　小说选首版2万多册,被一销而空。

《张爱玲小说选》出版半年后,在上海书店即告脱销。

流行书刊频繁变换表现形式和题材热点,辅之以富有可看性、刺激性和新鲜性的商业性外包装,适应了当代受众喜欢猎奇和愉娱的心理,与他们把文化欣赏作为一种日常性的大众消费密切相关。

综合我们课题组的受众问卷调查和上海市有关青年生存状态的调查结果:在问及“您最倾向于接受下列哪一类文化形式和文艺作品”时,港台流行文化高居第一位,占29.4%,比大陆文艺作品高出3.5%,比中国古典作品高出6.1%,比西方流行文化高出18%以上。

中国文化历来有人格化的传统,人们推崇哪一类文化艺术往往以具体推崇某些明星或偶象的形式出现,所以针对受众心理的另一项调查是“您最推崇的文化名人是谁?”结果显示:作家以23.5%跃居首位。