《旅游市场学》期末考试重点总结
直接销售渠道和间接销售渠道
（1）直接销售渠道是商品生产初期的一种销售渠道。

生产者所生产的各类旅游产品不经任何中间环节，直接提供给消费者，如散客市场。

（2）间接销售渠道:随着商品经济的发展和生产的社会化，要求市场经济必须有多种形式、多种销售渠道以满足社会分工的需要。

简单的直接销售已经远远不能适应市场的需求，建立中间商成为必然。

旅游者和生产商之间就可以通过中间商这一销售渠道进行沟通，一方面为旅游者提供更好的服务，同时，也为生产者的经营活动提供便利。

1.有效旅游市场营销组织的特征？
①灵活性②协调性③信息传递的快速性④有效性
2.旅游产品的构成？
①产品的核心部分。

向旅游者提供基本的、直接的使用价值以满足其旅游
需求。

②产品的外形部分。

产品的质量、特色、风格、剩余、组合方式等
③产品的延伸部分或辅助部分。

提供给旅游者在购买之前、之中和之后所
得到的附加服务和利益。

3.公共关系“四步工作法”模式？
把组织的公共活动看作是由“听取与研究”、“计划与决策”、“行动与传播”和“反馈评价”这样四个阶段形成的一个连学的过程。

即第一要发掘事实、意见调查。

第二要确立决策、设计方案。

第三传播或者行动。

第四听取内部或者外部公众的反馈评价。

4.营销观念经历了几个阶段？（市场经营观念的演变过程）
①生产观念②产品观念③推销观念
④市场营销观念⑤社会市场营销观念⑥大市场营销观念
5.恩格尔系数
恩格尔系数是指食品支出总额占家庭或个人消费支出总额的百分比例。

其定律是：随着家庭和个人收入增加，收入中用于食品方面的支出比例将逐渐减小。

因此，一个国家或家庭生活越贫困，恩格尔系数就越大；反之，生活越富裕，恩格尔系数就越小。

7. 广告制作的原则？
①选择目标市场②确定一个主题③提供销售信息
④附有订单⑤要真实⑥考虑不同的广告媒体⑦有长远打算
8.旅游产品、广告的目标有哪三个？（旅游销售的三个基本目的？）
(1)告知。

即让游客了解本国或本地区所具有的旅游资源、旅游服务设施和交通条件。

(2)说服。

潜在旅游者面对众多的旅游产品，旅游促销就是要能显示出本国或本地旅游的独特魅力，把他们吸引过来。

(3)提醒。

消费者购买产品时要经过一个了解-喜欢-下决心购买的过程,在对某一产品产生好感的同时,他可能看上了其他几种，通过比较选择最佳产品，这时旅游促销就需要宣传自己的产品并且提醒消费者购买自己的产品。

9.公共关系:是指政府、企业、社团或和人，为取得社会、公众的信赖和了解，
而进行的各种的活动。

10.宏观营销环境分析（PEST分析）
即政治环境、经济环境、社会环境、技术环境（political、economic、social、technological）
（一）政治环境分析：
1.国际政治局势
2. 法律法规。

3.产业政策。

4.政府外交政策、成就
5.政府行政行为
6.政治形势
（二）经济环境分析
1.GNP（国民生产总值）增长率。

（PS：GNP更能说明国民收 GDP是国内生产总值，并不能代表当地生产水平）
2.利率。

3.人均收入。

4.税收。

5.汇率。

6.全球经济一体化、全球化和地区化平行发展，相互促进。

（三）社会环境分析
1.休闲意识的提升。

2.世界回归东方的感召。

3.大过渡时代。

4.绿色生存。

（四）技术环境分析
1.捷运工具及设施的更新换代。

2.计算机及软件的革命
11.营销环境综合分析（SWOT分析法）
SWOT分析法是广为应用的一种营销环境综合分析方法。

分别是优势（strengths）、（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）。

机会-威胁（OT）分析是外部环境分析的重点，优势-劣势（SW）分析是内部环境分析的重点。

S：产权技术；成本优势；竞争优势；特殊能力；产品创新具有规模经济；良好的财务资源；高素质的管理人员；公认的行业领先者；买主的良好印象；适应力强的经营战略；
W：竞争劣势；设备老化；战略方向不同；竞争地位恶化;产品线范围太窄；技术开发滞后；营销水平低于同行业其他企业；管理不善；战略实施的历史记录不佳；不明原因导致的利润率下降；资金拮据；相对于竞争对手的高成本O：纵向一体化；市场增长迅速；可以增加互补产品；能争取到新的用户群；有进入新市场或市场面的可能；在同行业中竞争业绩优良；扩展产品线满足用户需要
T: 市场增长较慢；竞争压力增大；不利的政府政策；新的竞争者进人行业；替代产品销售额正在逐步上升；用户讨价还价能力增强；用户需要与爱好逐步转变；通货膨胀递增)
SWOT分析的步骤
第一步，罗列企业的优势和劣势、可能的机会与威胁；
第二步，优势、劣势与机会、威胁相组合，形成S0、ST、WO、WT策略；
第三步，对SO、ST、W0、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。

12.旅游产品的生命周期
1.产品生命周期的概念：指产品从进入市场倒推出市场的全过程，也即是产
品的市场生命周期。

2.阶段划分：投入期――成长期――成熟期――衰退期
3.影响旅游产品生命周期的因素：影响旅游产品供给和需求的所有因素都可
以成为其影响因素
旅游产品不同生命周期阶段的特点与策略
1.旅游产品的投入期
（1）特点：销售量上升缓慢；旅游企业接待量很小，投入费用很大，单位成本很高；产品的营销费用大
（2）策略：
①产品策略：应根据产品试销的结果改进产品，力求产品尽快定型；要注重旅游产品质量的稳定。

②促销策略：产品刚进入市场未被了解和熟悉，需要综合运用广告、人员推销、销售促进等各种促销手段。

③价格策略：在考虑市场类型与特点的基础上，旅游产品的定价有高价和低价两种策略可以选择。

④销售渠道策略：对于投入期的旅游产品适于采用全方位销售渠道策略。

2．旅游产品的成长期
（1）特点：旅游设施建设基本初具规模；旅游产品基本定型并形成特色；
在市场拥有一定知名度；产品销售量迅速增长（2）策略：
①产品策略：旅游产品提供者应注重提高和维护产品质量，及时发现和弥
补产品的不足。

②促销方面：广告从介绍产品转为树立企业形象，创立名牌。

③价格策略：对于高价旅游产品应适当降价，对团体旅游给予一定的优
惠，以合理的、有竞争力的价格，防止竞争者进入市场。

④销售渠道策略：特别注重对中间商进行选择，选出对生产商和产品销售
都有利的中间渠道，并对选定的中间商给予相应的优惠。

3．旅游产品的成熟期
（1）特点：潜在顾客已经很少；旅游产品的市场需求量以达到饱和的状态；销售量达到最高点；；市场竞争激烈
（2）策略：
①产品策略。

应集中力量改进现有产品，提高服务水平，力创名牌产品；增加产品的附加价值，通过差异化的产品来赢得竞争优势。

②促销策略。

旅游经营者通常需要进行集中性促销以保持和扩大市场，加强销售促进、公关等促销活动，力保名优产品的拳头地位。

③价格策略。

应运用灵活的定价策略、多种定价技巧，实行优惠价格，以保持原有市场和扩展新市场。

(4)销售渠道策略。

在此阶段要认真评价旅游中间商，由选择性渠道策略向专营型渠道策略发展。

4．旅游产品的衰退期
（1）特点：新产品进入市场逐渐替代旧产品；市场销售量日趋下降；市场竞争突出的地表现为价格竞争，价格下跌，利润迅速降低，甚至出现亏损。

(2)策略：
①立即放弃策略
②逐步放弃策略
③淘汰疲软产品策略
延长旅游产品生命周期策略
1.产品改革策略。

2.产品升级换代策略
3.市场改变策略：为成熟期旅游产品找新的顾客，开发新的市场。

包括：发展
产品的新用途，开辟新市场
4.市场营销组合改进策略。