徐福记食品公司C I S战略策划书精讲Company number【1089WT-1898YT-1W8CB-9UUT-92108】徐福记食品有限公司CIS战略策划书目录一市场分析……………………………………………………………………………(一)休闲食品的品牌……………………………………………(二)休闲食品的产品结构…………………………………………………………(三)休闲食品的市场现状…………………………………………………………………(四)消费者分析………………………………………………………………二产品分析……………………………………………………………………………(一)总体分析…………………………………………………………(二)SWOT分析………………………………………………………………三销售与广告分析……………………………………………………………………(一)徐福记食品有限公司销售与广告现状………………………………………(二)徐福记食品有限公司市场销售现状…………………………………………(三)徐福记食品有限公司销售模式…………………………………………………四主要品牌定位策略分析……………………………………………………………(一)中国旺旺………………………………………………………………………………(二)达利园………………………………………………………………………………(三)冠生园…………………………………………………………………………五企业营销战略………………………………………………………………………(一)价格策略…………………………………………………………………………(二)销售渠道…………………………………………………………………………(三)促销策略…………………………………………………………………………六广告表现手段……………………………………………………………………………(一)语言手段……………………………………………………………………………(二)非语言………………………………………………………………………………七公关营销策略………………………………………………………………………(一)目的………………………………………………………………………………(二)活动策划…………………………………………………………………………八策划方案总结…………………………………………………………………前言徐福记是由来台湾的徐氏兄弟——曾分别在台湾经营徐记食品,徐福记食品、安可食品、巧比食品等知名品牌,被誉为”二十年金字招牌。
于1992年在中国广东省东莞市注册创立东莞徐福记食品有限公司”。
凭借16年(1976-1992)成功的市场销售经验,开拓新局,快速获得成长扩展。
1997年徐福记与新加坡汇亚集团(TRANSPAC)及仲华海外投资基金共同合资,为集团带来崭新思维及理念,共同成立BVI徐福记国际集团,并注册成立东莞徐记食品有限公司,专事经营徐福记品牌在中国糖点领域的永续发展。
2000年,徐福记正式涉足现代渠道的经营管理。
为集团在中国零售市场的大步拓展,扎下厚实的根基。
2006年徐福记在中国拥有56家销售分公司,超过13000个直接管控的终端零售点,成为中国最大的糖果品牌和糖点企业之一。
据媒体称,雀巢公司今天宣布,已与徐福记创始家族签署协议,以17亿美元收购徐福记60%股份,徐氏家族持有剩余的40%。
由于双方在中国糖果业市场占有率均位于前五位,收购将对糖果行业格局造成巨大影响。
因此,该收购案须通过商务部反垄断调查。
编辑本段公司规模公司拥有各类固定资产达亿元(人民币),工厂占地总面积50万平方米,共有30多个大规模的生产车间,120条现代化流水生产线,300多套包装设备,拥有各类生产、技术、管理、营销人员共18000余名,70多家分公司。
每日总产量达800吨,可同时生产100个以上品种。
公司在全国拥有26家销售分公司,下辖120个业务片区。
产品销售网络覆盖全国31个省、市、自冶区。
终端销售网点每年以30%的速率成长,包括:跨国连锁销售系统(如沃尔玛等);大中型连锁超市;内、外资零售卖场;量贩店;传统商场;百货公司等,达到8000余家。
另外更渗透进入便利店、士多店、批发市场。
其中,主要的大卖场达到1500家以上,一、二级城市的二卖场约6500余家。
“徐福记”在畅销中国的同时也在大力拓展国外市场,先后与世界着名糖果商签约达成策略连盟,如美国Sunkist公司、英国EBL公司等,产品销往美国、加拿大、日本、英国等欧洲、北美洲、南美洲、亚洲、中东地区各国。
一、市场分析(二)、休闲食品的品牌1、烘烤类食品 (面包、糕点)主要品牌福建福马、杭州顶园、好丽友、上海金麦、华嘉食品、北京百麦、青岛力创、上海台尚、龙堡食品(广东)、中山市港隆食品、盼盼、三辉、达利、泡吧、北京稻香村、宫颐府、好利来、上海杏花楼等。
2、烘烤类食品 (饼干)主要品牌三辉麦风、卡夫、盼盼;高端品牌达能、纳贝斯克、康师傅;中日合资的日清、新加坡的东亚、韩国的泰康、马来西亚的麦宝、美国的纳贝斯克、日本的格力高、英国联合饼干厂以及中国台湾的顶新等。
3、糖果类食品主要品牌大白兔、金丝猴、阿尔卑斯、喔喔、箭牌、雅客、徐福记、金冠、笑咪咪、德芙等。
4、膨化休闲食品主要品牌旺旺、康师傅、达利、乐事、上好佳、亲亲、福马、浪味仙、卡迪娜、妙脆角等。
5、其它休闲食品主要品牌旺旺、恰恰、达利、百事、上好佳、可比克、喜之郎、亲亲、蜡笔小新、徐福记等。
(二)休闲食品的产品结构1、烘烤类食品 (面包、糕点)产品结构产品包括高蛋白质、高纤维的主食面包、五谷杂粮主食面包、学生早餐面包、低热量面包、蔬菜面包、风味面包、工业包装面包、法师小面包等;生日蛋糕、结婚蛋糕、庆典蛋糕、节日蛋糕;月饼、元宵、汤圆、粽子;美味小点心;低糖、无糖、低热量的保健糕点。
2、烘烤类食品 (饼干)产品结构产品包括夹心系列、曲奇系列、苏打系列、薄脆系列、夹层系列、甜饼系列等;功能性饼干:如无糖饼干、助消化饼干、补充维生素和微量元素饼干、抗衰老饼干、补充膳食纤维饼干、低热量饼干等。
3、糖果类食品产品结构产品包括奶糖、硬糖、软糖、巧克力、酥糖等。
4、膨化休闲食品产品结构产品包括挤压膨化、焙烤膨化、油炸膨化、烤馍片、油炸薯片(鲜切、复合)等。
5、其它休闲食品产品结构产品主要包括瓜子、花生、果仁、肉干、干制果蔬、派类、馍片、果冻等;(三)休闲食品的市场行业现状1、烘烤类食品 (面包、糕点)行业现状糕点面包店容量近年来开始出现惊人的放大,越来越密集地出现在超市、小区、车站内,北京地区已有约1500家、近150个糕点店品牌,年销售额超过10亿元,其中大部分以民营为主,经营灵活的特点很明显,市场发展很快,店铺总量平均年增长近20%;市场正在向品牌化靠拢;外资面包新语、台资企业上海克莉丝汀、罗莎蛋糕连锁集团、统一面包等大力进入面包、糕点市场,营业额巨大;加盟连锁方式将成为面包、糕点的主流业态。
2、烘烤类食品 (饼干)行业现状国内企业稳定发展,年产500万吨以上。
企业数约4000余家,其中较具一定规模的企业约400家。
国际品牌发展比较快,其设备、技术、原材料都比国内更胜一筹。
国内企业的市场只能向中低档或城乡结合部转移;由于市场的无序竞争,致使许多饼干生产企业形成微利或亏损的局面,一些国内老牌饼干企业生产逐步滑坡,利润大幅下降,更有部分饼干企业破产或被兼并。
而民营(私营)企业作为该行业的新生力量,正逐步扩大其市场份额。
中高档产品比例逐渐增加,低档产品比例相对下降;各饼干品牌为争夺其市场中的一席之地,其竞争将会更加激烈。
饼干销售的集中度将会增大,但不会出现极少数生产厂家独霸市场的局面。
3、糖果类食品行业现状稳定发展的市场,年产200万吨以上,企业数约2000余家,其中较具一定规模的企业约800家。
绝大部份糖果企业没有自己的产品研发生产的专利技术,没有自己的核心生产技术及配方,多靠外国企业的引进或靠外国研发中心的技术支持,没有形成自己特有的企业产品核心竞争力。
外国糖果公司将加快进入中国市场的步伐(强生,比利时的吉利莲,德国的RITTER,法国的施华,傲兰)。
行业间的并购、外企并购、本土糖果企业之间的并购活动将日趋频繁;外来资本涉足糖果行业(新加坡嘉隆利房地产公司注册成都“跳跳龙”糖果,广东喜之郎OEM生产QQ糖等)。
4、膨化休闲食品行业现状快速发展的市场,企业约4000余家,规模以上约400家。
产品质量不稳定:添加剂不合格(甜蜜素、糖精钠、),酸价、过氧化值不合格,重金属、微生物超标;某些产品(高温马铃薯)生产过程中,可能产生有害物质(丙烯酰胺)。
市场销量不断扩大,估算中国的需求额在千亿级;产业规模将不断扩大;生产技术、产品质量不断提高。
5、其它休闲食品行业现状大小企业约数十万家,规模以上企业的200家左右,市场发展相对快速。
薯类、谷类产品占休闲食品主流,干果、功能健康的糖果、休闲肉制品、休闲海珍品、传统豆制品等势头良好;在主要超市、重点商场食品经营比重中已占到10%以上,名列第一,销售额已占到5%以上,名列第三,仅次于冷冻食品和保健滋补品。
(四)消费者分析1.消费者的总体消费态势随着经济的快速发展,消费者经济收入的增加,消费者经济观念的转变,消费者对休闲食品的需求的数量有所提高,对于食品的口味,种类和健康等各个方面的要求也越来越多。
消费者需求的多样化和差异化促使了市场上休闲食品的快速发展,食品的种类趋于多元化,并且在产品结构方面向着风味型、营养型、功能型和享受型等不同方向发展,休闲食品市场呈现日新月异的景象。
2、现有消费者分析:(1)核心消费者:15-22岁的在校学生特点:追求时尚,容易接受新思想,新事物。
在消费心理与行为方面表现出追求新颖与时尚,并力求在消费活动中充分展示自我。
消费水平:学生购买潜力大,除了生活费之外,还会有一定零花钱。
购买动机:徐福记休闲食品价格优惠,口味多,又推崇休闲,健康。
学生可以通过购买享用该产品来减轻学习压力,体验休闲生活。
(2)主要消费者:年轻白领特点:在追求时尚、表现个性的同时,也注重追求实用。
倾向商品的货真价实。
消费水平:该消费群体有固定的收入,有一定的消费能力。
购买动机:为缓解工作压力,享受休闲生活,同时,因为该产品实惠,美味。
总结:(1)现有消费群体:在校学生及白领工作者,有一定的消费水平(2)现有消费者的需求:味美,实惠,健康(3)现有消费者的消费行为:主要在超市和小食品店(4)现有消费者的态度:对品牌的认知度并不是很高,品牌忠诚度较低5. 潜在消费者分析潜在消费者的特性:年龄在25-30岁(包括家庭主妇)职业和收入:一般分布于中等收入以上的职业。
受教育程度:一般受过中等以上的教育。