调研报告一般书写要求在市场营销研究项目基本完成以后，研究人员应当考虑撰写市场营销研究报告。

提供一份完善的市场营销研究报告既是一个营销研究项目的顶点，也是市场营销研究的终点。

研究报告是整个市场营销研究过程的最重要部分，因为研究报告通常是评价整个研究过程工作好坏的唯一标准。

不管研究过程的其它各步骤工作如何成功，如果研究报告失败，则将意味着整个研究失败，因为决策者或调研委托者只对反映研究结果的研究报告感兴趣，他们往往通过研究报告来判断整个市场研究工作的优劣。

因此，研究人员在完成前面的市场营销研究工作以后，必须写出准确无误、优质的研究报告。

为了帮助研究人员写出高质量的研究报告，本部分分下述三部分进行讨论：研究报告的写作要求、研究报告的基本结构及口头报告.（一）市场营销研究报告的写作要求1．市场营销研究报告与读者评价营销研究报告的一个基本标准是与读者的沟通程度。

读者不仅是准备报告的原因，而且是评价其成功的标准。

这意味着报告必须是为读者所特制的，必须考虑读者的背景、兴趣、所处的环境以及他们将如何使用报告。

研究报告作者的困难在于报告必须为多种读者而作。

市场营销主管可能与生产主管对报告的讨论有不同的技术要求和兴趣层次。

这里没有现成的方法去解决“多个领导”的问题。

研究人员必须充分认识到各种不同的潜在可能性均会发生，因此必须用大量的技巧去使之得到统一。

这有时需要准备几个报告，以满足每个读者的需要。

尽管一个报告必须以技术和非技术两个方面去满足需要不同的读者，然而也有一定的写作标准。

2．市场营销研究的写作标准一份优质的营销研究报告能对整个营销研究起到画龙点睛的作用。

要写出优质的营销研究报告，必须依赖于一定的写作标准，这里有特定的标准能使报告增加与读者沟通的可能性。

特别是，报告必须完整、准确、清楚和简明，这些标准是紧密联系的。

为了解释的清楚起见，有必要去讨论这些标准。

（1）完整性一份完整的报告应当是为读者提供了他们能懂得的所有信息。

这意味着作者必须不断地询问自己是否每一个安排的问题都能得到解释。

什么抉择被检验？发现什么？一个不完整的报告意味着阻挠和推迟营销决策行动，随之而来的是补充的报告。

报告可能由于过简或过繁而不完整。

可能忽略了必要的定义和简短的解释。

另一方面，可能由于报告长度而非深度变得使人难以接受。

研究报告的作者往往存在着一种不舍去任何收集的资料的趋势。

然而，这些信息的陈列可能使读者不能获得主要的内容。

如果一份报告长得可怕，这将挫伤读者去理解其内容的企图。

因此，读者是决定完整性的关键，他们的兴趣和能力决定了什么解释需要加上，什么判断可以省略。

一般说来，细节的数量应与使用者的数量相适应。

（2）准确性起草调研报告之前的所有调研步骤都要确保调研所得信息的可信性和有效性。

但是，为了能准确地向委托者提供调研成果，报告起草者要精心准备，对数据的粗心大意、不合逻辑的推理，不合语法和习惯的表述，都会降低报告的准确性。

因为经理们通常只是快速浏览一下报告，然后就根据报告的组织方式、书写规范与否对准确性下了判断，而不会去仔细推敲方法设计是否得当。

报告的准确性首先要注意用词准确，每个概念都有特定的内涵和外延。

在选用词语时，要准确地把握住概念，做到词义相符。

商务调研报告和科研论文一样，讲求的是资料的准确性和逻辑的正确性，不要像文学作品那样作用夸张、拟人、借代、比喻等修辞手法，避免带有感情色彩的语言。

商务调研报告在时间用语上要注意使用绝对表示法，尽可能避免相对表示法，例如在1996年撰写报告时，提到当年发生的事，不要写“今年”，而要写成“1996年”。

尤其是在引用次级资料时，更不能错误地使用那些资料中的相对时间，如“最近”，“3年以前”等提法。

在以中文书写的调研报告中，使用数字，应该按着国家的规范用法。

对于社会经济统计数据，凡系直接取自正规出版物的数字，可以按原有数位的详尽程度引用；凡系取自初级资料而又经过运算的，其结果的数位详尽程度不必超过调查问卷中的数位详尽程度；凡系不同来源的数据综合测算的结果，其数位的详尽程度以来源数据中最低的为准。

（3）明确性明确性比其他任何写作原则更容易遭到破坏。

明确性依赖于清楚、有逻辑的思考和准确的表达。

当基本逻辑混乱、表达不准确，读者将对他们所读的理解发生困难，他们可能被迫去猜。

如果读者有机会会误解，那么他将可能去这样做。

（4）简洁性报告必须完整、简明。

这意味着作者在保证报告完整的前提下必须有选择地采用信息。

研究人员必须避免使读者面对所有的信息资料。

如果有些材料对主题无直接关系，就可省略。

作者还应避免对人们已熟知的方法大加讨论，即使材料是合适的，也应该这样。

（二）市场营销研究报告的基本结构尽管每一篇调研报告会因项目和读者的不同而有不同的写法，但调研报告的格式有通常的规定。

这些常规是长期商务实践中逐渐形成的。

它们就一篇商务调研报告应该包含哪些内容，按什么顺序安排这些内容提出了指导性意见。

这是从事商务调研的人应该通晓的。

当然，常规并非一成不变的死套子。

许多公司在其业务实践中都形成了具有自己特点的报告格式。

不同的专著或教科书也会对报告格式提出自家的建议。

本书这里列出的写作格式只作为一种建议供调研者在从业时参考。

一份完整的调研报告可分为三大部分：前文、正文和结尾，它们有各自包含一些内容（如表10-1）。

表10-1市场营销研究报告的结构下面我们对其作展开介绍。

1．前文（1）标题页和标题飞页标题页包括的内容有报告的题目，报告的提供对象，报告的撰写者和发布（提供）的日期。

对企业内部调研，报告的提供对象是企业某高层负责人或董事会，报告撰写者是内设调研机构。

对于社会调研服务，报告的提供对象是调研项目的委托方，报告的撰写者是提供调研服务的调研咨询公司。

在后一种情况下，有时还需要写明双方的地址和人员职务。

属于保密性质的报告，要—一列明报告提供对象的名字。

特别正规的调研报告，在标题页之前还安排标题飞页，此页只写调研报告标题。

（2）授权信授权信是由调研项目执行部门的上司给该执行部门的信，表示批准这一项目，授权给某人对项目负责，并指明可用于项目开展的资源情况。

在许多情况中，汇报信会提及授权问题，这样也可以不将授权信包括在调研报告中。

但是当调研报告的提供对象对授权情况不了解，或者他需要了解有关授权的详情时，由授权信提供这方面的信息则是必要的。

（3）提交信提交信是以调研报告撰写者个人名义向报告提供对象个人写的一封信，表示前者将报告提交给后者的意思。

在此信中，撰写者向报告提供对象汇报调研的情况和最一般的成果，其所用口气是个人对个人，因而可以不大受机构对机构的形式拘束，便于沟通双方的思想。

在较为正规的调研报告乃至比其更正规的调研报告中，都应该安排提交信。

当调研报告的正规性要求较低时，提交信可以从略。

（4）目录除了只有几页纸的调研报告之外，一般的调研报告都应该编写目录，以便读者查阅特定内容。

目录包含报告所分章节及其相应的起始页码。

通常只编写两个层次的目录。

较短的报告也可以只编写第一层次的目录。

需要注意的是，报告中的表格和统计图都要在目录中列明。

（5）图表目录如果报告含有图和（或）表，那么需要在目录中包含一个图表目录，目的是为了帮助读者很快找到对一些信息的形象解释。

因为图和表是独立的数字编号，因此，在图表目录中，也许既有图1也有表1。

列出每一图表的名称，并按在报告中出现的次序排列。

（6）摘要摘要须写明为何要开展此项调研，内中考虑到该问题的哪些方面，有何结果，建议要怎么做。

摘要是调研报告的重要部分，必须写好。

许多高层管理人士通常只阅读报告的摘要。

可见摘要很可能是调研者影响决策者的唯一机会。

摘要的撰写应该是在报告正文完成之后。

摘要是摘取报告的核心而成。

它的长度以不超过２页为好，因此作者要仔细斟酌哪些东西是足够重要的，需要在摘要中写明。

摘要不是报告正文各章节的等比例浓缩。

它要写得自成一篇短文，既要概括调研成果的主要内容，也得简明，重点突出。

摘要通常包含四方面内容。

首先，要申明报告的目的，包括重要的背景情况和项目的具体目的。

接着，要给出最主要的结果，有关每项具体目的的关键结果都须写明。

再往下是结论。

这指的是建立在发现结果基础上的观点，和对于结果含义的解释。

最后是建议，或者提议采取的行动。

这是以结论为基础而提出的。

在许多情况下，管理人士不希望在报告中提出建议。

因此，是否在提要中包括建议需要依报告的特定情况而定。

2．正文正文包括引言、研究目的、调研方法、结果、局限性、结论和建议。

（1）引言引言对为何开展此项调研和它旨在发现什么作出解释。

引言中包括基本的授权内容和相关的背景材料。

这些内容和材料应该足够可以讲清楚为什么值得做这个项目。

当然，不重要的历史情况应予略去。

究竟写到什么程度就够了，这恐怕要看报告提交对象的需要。

在介绍本项目旨在发现什么问题时，对于问题的表述可以采用在调研建议书中的提法。

这里提到的每个问题在正文的以后某一部分应该提供相应的结果。

（2）调研方法如何阐明所用的调研方法是一件不太轻松的事，因为对技术问题的解释必须能为读者所理解。

在这里对所使用的一些材料不必详列，详细的材料可以放到附录中。

调研方法部分要阐明以下五个方面：①调研设计：说明所开展的项目是属于探索性调研、描述性调研、还是因果性调研，以及为什么适用于这一特定类型调研。

②资料采集方法：所采集的是初级资料亦或是次级资料。

结果的取得是通过调查、观察、还是实验。

所用调查问卷或观察记录表应编入附录。

③抽样方法：目标总体是什么，抽样框如何确定，是什么样的样本单位，它们如何被选取出来。

对以上问题的回答根据及相应的运算须在附录中列明。

④实地工作：启用了多少名、什么样的实地工作人员，对他们如何培养、如何监督管理，实地工作如何检查。

这一部分对于最终结果的准确程度十分重要。

⑤分析：说明所使用定量分析方法和理论分析方法，但注意不要与后面的发现内容相重。

（3）结果和局限性结果在正文中占较大篇幅。

这部分报告应按某种逻辑顺序提出紧扣调研目的的一系列项目发现。

本章第二小节所说的报告脉络主要是针对这一部分而言。

发现结果可以以叙述形式表述，以使得项目更为可信，但不可过分吹嘘。

在讨论中可以配合一些总括性的表格和图像，这可以避免枯燥无味的，不易建立起总括印象的大块文字叙述。

然而详细和深入分析的图表宜放到附录中。

完善无缺的调研是难以做到的。

所以，必须指出调研报告的局限性，诸如作业过程中的无回答误差和抽样程序存在的问题等。

讨论调研报告局限性是为给正确的评价调研成果以现实的基础。

在报告中，将成果加以绝对化，不承认它的局限性和应用前提，不是科学的态度。

当然，也没有必要过分强调它的局限性。

（4）结论和建议调研报告正文的最后部分是有关结论和建议。

正如我们前面已经提及的，结论是基于调研结果的意见，而建议是提议应采取的因应行动。