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爱华仕品牌策略及核心创作报告
叶茂中策划·爱华仕项目组 Feb. 2009
CONTENTS
1：明确我们的重点
2：明确我们的定位
3：明确我们的品牌
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CONTENTS
1：明确我们的重点
2：明确我们的定位
3：明确我们的品牌
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爱华仕正在进行的四大转变
外销
内销
生产型企业 生产导向
营销型企业 市场导向
“人人拥有爱华仕！”
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3 ：新机会点可以通过多品牌战略完成
例如：Inditex集团
Pull and Bear Oysho
Kiddy’s class Bershka
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Zara 23
CONTENTS
1：明确我们的重点
2：明确我们的定位
3：明确我们的品牌
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--打造形象载体
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爱华仕目前只有商标，没有形象载体
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标准一
标准二
必须有足够的创作空间
标准三
标准四
-爱华仕的产品线很长，该载体在创作上要能和各种箱 包自然结合，上得了TVC，下得了POP，而且画面要 有戏剧性、故事性。
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标准一：必须从直观上就能压住竞争对手 标准二：必须形象、生动，容易和箱包产生联想 标准三：必须符合爱华仕的品牌特质 标准四：必须有足够的创作空间
就是一般的大众消费者
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爱华仕是大众箱包！
爱华仕箱包的本质 “大众消费品”
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1 ：大众化≠大路化
大众意味着 “主流”、“品质”、“放心”
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2 ：大众化可以塑造出非常强势的品牌
福特的主张：
“让全美国家家一辆福特车”
微软的主张：
“全世界每张桌子一台PC，每台
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PC运行微软”
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爱 华仕的主张
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目前这个标志主要起商标作用 ，它不是一个可以延展 、
可以创意 、可以借力的形象，也就不是一个形象载体 。
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对手不仅有明星，而且还有形象载体
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爱华仕的形象载体？
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标准一
标准二
标准三
必须从直观上就能压住竞争对手
标准四
-在没有明星的情况下，爱华仕唯一可以借力的就是形 象载体。 -因此我们的载体要让消费者一眼看去就觉得比对手的 高一级。
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大象
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对手是豹子，我们是大象，从形象上压住对手
在没有明星的时候，大象就是我们明星
用大象表现皮具、箱包很自然，不牵强
大象的外在形象
坚固、坚韧、能承载重物
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这些特质和箱包有天然联系 38
大象给人的内在印象：
安全、坚韧、值得信赖
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正是爱华仕的品牌特质 39
从创作表现上，大象和箱包可以紧密结合，空间广阔
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批量产品
消费品牌
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李总最关心的五个问题
• 现在最头痛的就是招商那一块
• 超市这块目前烦的就是，我们每一个超市进去都不难 ，基本上全国都能进去做，但是做下来有问题
• 产品在超市销售不畅，造成：
-八九百万库存 -退货太厉害，平均退款20% ，一年的运费六十多万，退货十几、 二十万，这个比例很不匹配。 -箱包在KA中的整体排面在增加，但爱华仕在缩小。
价格合适
6.5
自己看中/喜欢
6.3
外出用
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自己需要
5.7
颜色鲜艳
5.4
款式新
3.8
打折/促销
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代理的全国布局……
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2009年—2010年爱华仕的工作重点
完成营销布局，打造基础营销力 完成品牌建设，打造品牌竞争力
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CONTENTS
1：明确我们的重点
2：明确我们的定位
3：明确我们的品牌
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爱华仕是谁？ 爱华仕是箱包？
爱华仕是**箱包
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爱华仕是谁
爱华仕是塑纺箱包？ 爱华仕是基础箱包？ 爱华仕是中低档箱包？ 爱华仕是KA前五名的箱包？
-大象家族与箱包家族的结合； -象群是个家族，会有大象、小象，爸爸象、妈妈象、孩子象， 工作象、休闲象、旅行象…… -箱包品类中的挎包、背包、学生包、公文包、旅行箱包等都可 以很容易地找到表现方式；
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换一个形象载体很难做到如此贴切 40
大象和箱包结合，表现起来充满 戏剧性、故事性
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采用比附策略： 毫不犹豫地借助大品牌的力量
第2 瓶颈：虽然爱华仕产品线齐全，但在各品项中
都没有形成竞争优势，产品竞争力不足的瓶颈明显
第3 瓶颈：在前有虎、后有狼的竞争环境下，爱华
仕品牌影响力的瓶颈，直接导致爱华仕在竞争中逐
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渐被边缘化
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4年时间，爱华仕 虽然在内销道路上取得一定进展，但是
基础营销力仍然严重欠缺 品牌影响力仍然严重薄弱
基础营销力包括：4P均衡、店人景促、KA的全国布局、
• 外单和内销的冲突，造成内销缺货。
“我们是生产型，产品都是自己生产，一月到七月都做外单，很
忙很忙，加班加点，有时候还要外发给别人做。目前来说我们公
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司还是以出口为重的，出口为重的话爱华仕在国内就会缺货。”
• 爱华仕如何做品牌
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爱华仕发展的三个瓶颈
第1 瓶颈：自营投入产出失衡，经销成长乏力，爱
华仕遭遇通路扩张的瓶颈
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“象 象 象” 的 应 用
1 第 步：通过注册“象象象”，
把我们的形象载体保护起来
2 第 步：将来可以延伸推出象象象牌箱包
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--物质利益点
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消费者买箱包最在乎什么？
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消费者购买某个品牌的原因
质量好
22.6
美观/好看
17.4
便宜
10.9
名牌/品牌
10.1
大小合适
9.5
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标准一
标准二
标准三
必须形象、生动，容易和箱包产生联想
标准四
-威豹、亚洲豹用名字的谐音让人联想到“威包、亚洲 包”，爱华仕通过形象载体完成这一工作

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标准一
标准二
必须符合爱华仕的品牌特质
标准三
标准四
-好载体自己会说话
-我们所选择的形象载体要容易让人联想到爱华仕的品 牌特性：安全、坚韧、值得信赖……
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？
爱华仕的敌人是谁
KA
威豹
亨得利
卡拉扬
达派
仕登堡
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……
代理
？
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？
爱华仕的敌人是谁
KA
威豹
亨得利
卡拉扬
达派
仕登堡
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……
代理
新秀丽
？ 外交官
……
14
？
爱华仕的敌人是谁
KA
威豹
亨得利
卡拉扬
达派
仕登堡
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……
代理
威豹
？ 亨得利 达派 亚洲豹
……
15
？
爱华仕的敌人是谁
KA
代理
威豹 亨得利 卡拉扬
新秀丽 威豹
？ 外交官 亨得利 达派
达派
…… 亚洲豹
仕登堡
……
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……
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战略即选择
KA
威豹
亨得利
卡拉扬
达派
仕登堡
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……
代理
威豹 亨得利
达派 亚洲豹
……
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？
爱华仕的顾客是谁
品类
拉杆箱 旅行袋 双肩包 挎包 公文包 学生包
KA卖场主销价格
199 99 129 99 99 99
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KA卖场中箱包的主销价格反应出爱华仕的目标顾客群