市场营销方案（8篇）1外部环境：自然环境和法律环境1.1自然环境：丰富的资源，优越的环境是矿泉水资源可持续发展的有利重要因素。

目前，我国勘查评价的矿泉水水源均属单孔单泉，除卫生防护带有明确规定外，均无限制。

造成城市中心区和人口稠密区开采矿泉水，生产矿泉水产品的情况。

国外矿泉水生产企业对自然环境状况极为重视，如法国Montclar 和意大利ellegrino水源地均位于阿尔卑斯山脉；德国的Neuselsmineralguelle 位于著名的风景区；西班牙的Viladran 水源地处在国家自然保护区中。

我国将来具备可持续发展优势条件的矿泉水厂一定是拥有优美的自然环境，珍贵的矿泉水类型和丰富的资源储量。

因此，将来的矿泉水评价不仅限于水文地质条件，自然环境也应作为重要因素予以重视。

纯净水用二级反渗透将水中除了水分子以外的其他物质全部除掉，只剩下纯粹的水。

而矿泉水是从地底400多米处抽出地下水，按国家标准去除一部分物质，保留对人体有益的矿物质的一种水。

而矿物质水，就是地表水先通过渗透成纯净水，再添加矿物质。

怡宝纯净水采用当今世界上最先进的膜分离技术，完全去除一切污染物质，可以放心饮用。

除解渴功能外，可以净化身体，帮助人体新陈代谢。

1.2、法律环境：法律法规政治法律因素环境分析长期以来，由于我国矿泉水行业缺乏市场准入制度，矿泉水产品的生产标准比较低，许多矿泉水企业纷纷上马，造成矿泉水的质量良莠不齐，近年来，随着中国法律的不断完善，《中华人民共和国食品安全法》、《中华人民共和国饮料生产有关条例》、《饮用天然矿泉水检验方法》等法律法规对我国矿泉水产品的生产进行了一定的约束，这无疑提高了行业准入的门槛，将大大加速矿泉水行业进入快速发展的时代，那些产品质量低、生产设备落后的小型企业将被淘汰出局，而留出市场空挡给有实力的企业，这将对矿泉水行业的发展带来巨大的商机。

20xx年开始，国内的碳酸饮料，果汁饮料市场份额分别下降17%、18%，而桶装水、硅酸饮料呈上升之势，桶装水市场份额已上升到36.64%。

在金融危机的背景下，“喝出健康”成为市民的消费的心态，更者，随着各大的品牌商的努力以及中国消费者对安全与健康消费意识的觉悟，中国整个饮用水市场正在走向健康发展的道路。

2内部环境：公司发展和竞争对手作为中国饮料工业十强，排名逐年攀升，怡宝纯净水在20xx年已经跃升到了第三位，20xx年的销售量比起20xx年又多了32%。

20xx年，怡宝把与农夫山泉的差距缩小到3万吨，目前怡宝已稳居中国饮料工业前三甲。

2.1市场容量：（1）。

从全国看：20xx年全国包装饮用水总销量为2475.58万吨，较20xx年的1811.87吨增长37%。

其中，康师傅以403万吨的绝对优势占据第一位；娃哈哈以300多万吨的销量紧随其后；第三第四位分别是农夫山泉和怡宝，两品牌的销量均超过100万吨。

（2）。

从广东地区看：广东饮用水市场，还有景田、益力、乐百氏三大品牌销量在40万吨以上的。

这7个品牌总销量高达1140.9万吨，占据整个市场蛋糕46%的份额。

同时，康师傅、娃哈哈、农夫山泉和怡宝，已经将同行远远抛在身后，水业四寡头局势已经形成。

2.2竞争对手：第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们都是领先品牌；第二集团军：农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们都是强势品牌；其他40余种是杂牌军，是弱势品牌。

第一名康师傅30.64%，乐百氏28.56%，第三名娃哈哈15.74%。

特点：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树企业形象。

乐百氏、娃哈哈相继在湖北抢滩登陆建分厂，实施本土化战略，降低成本，强化竞争力。

与竞争对手相比优劣势举例分析：2.3怡宝与康师傅相比优势:矿物质水相比于纯净水品牌感较高，成本低；康师傅的矿物质水在纯净水的基础上添加了钾、钙、镁、硒等矿物元素；？从产品定位上来看，矿物质水也正好处于天然水与纯净水价格的中间，在建立了竞争市场的区分后，康师傅矿物质水的产品形象就更容易突出。

矿物质水基本上没有水源要求，故其运输成本大大节省，这些无疑都让康师傅在激烈的瓶装水市场竞争中，占据了起步优势。

劣势在观念上，被认为“康师傅矿物质水=自来水”在价格方面，也认为康师傅是在搞“低价倾销”在“以本伤人”。

在pH值的试纸面前矿物质水的酸性指标往往小于5.65，比酸雨还酸，故在偏碱性水更健康的宣传攻势面前，矿物质水阵营开始松动。

瓶身设计没有个性，且塑胶瓶身较软给人不安全的感觉2.4怡宝与屈臣氏相比：优势：定位高端；外包装（瓶身）设计时尚且富有个性；在血液黏度比较高的情况下，饮用蒸馏水对于人体健康、预防疾病发生是有一定作用；用蒸馏水冲泡咖啡口感更好，而且蒸馏水更能促进咖啡有益健康成分的溶解劣势：矿泉水营销策划定价策略由于本企业处于市场的导入期，产品刚刚投放市场，顾客还不是很熟悉，因此会出现销售量低、难以与其它同类产品竞争。

为了打开市场，在价格方面可以根据不同情况采取以下相应的地价策略。

高价策略:就是说企业把高消费水平的消费者，作为本企业的目标消费群，利用高收入阶层愿意支付比别人更高的价格，满足其心理需求之一情况制定出一个比高的价格。

低价策略:就是说企业把产品的价格定得很低，必要时可以微量亏本出售，已达到产品快速渗透市场在其同类行业中提升自己的市场份额。

低价策略的有关条件（1）商品的需求量大，相关的替代品较多，降低价格能促进销售量的增长。

（2）企业的生产能力强可以大批量生产，降低成本。

顾客满意定价，是指产品在上市一段时间之后调查出消费者对本产品的满意价格是什么，加以调整的出最终的价格。

差别定价策略，是指对不同的顾客、地区、用途、季节等，对同一产品制定出不同的价格。

分档定价策略，是指把产品分为不同的档次逐一定价。

三、目标市场营销管理1、目标管理的步骤（1）制订目标营销目标设定，要符合这五个条件：具体、可衡量、可操作、时间的长短、是否与目标市场相符合(2)明确要达到的主要目标(3)优劣势分析(4)制定具体行动方案(5)优化企业资源(6)确定实现目标的时间(7)目标控制与管理，区分20%的客户还是80%的客户(8)制定奖罚制度2、目前营销状况（1）市场状况：目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等(2)产品状况：目前市场上的品种/特点/价格/包装等(3)竞争状况：目前市场上的主要竞争对手与基本情况(4)分销状况：销售渠道等(5)宏观环境状况：消费群体与需求状况3、SWOT问题分析优势：销售、经济、技术、管理、政策等方面的优势力劣势：销售、经济、技术、管理、政策（如行业管制等政策限制）等方面的劣势力机率：市场机率与把握情况威胁：市场竞争上的最大威胁力与风险因素综上所述：如何扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势与风险4、市场营销策划达到的目标财务目标：待定营销目标：待定5、市场营销策划采取的营销战略市场营销策略包括哪些方面篇二一、产品策略(product)产品是指能提供给市场，用于满足人们其中一种欲望和需求的任何事物，它是核心产品、形式产品和附加产品的总和。

认识产品的整体概念对于企业经营具有重要意义。

了解产品分类和产品等级有助于企业制定合理的营销策略。

企业市场营销活动中所谋求的是产品最优组合，这取决于对产品组合特性的理解。

企业产品组合中最基本的概念有两个。

一是产品线，是指企业生产和经营的能够满足具有同质需求的消费者，并可以通过统一渠道销售的产品。

二是产品项目，是指在产品线中可以用规格、型号、品牌和价格等产品属性加以区别的具体的明确的产品单位。

产品组合策略包括有扩大产品组合策略，缩减产品组合策略，产品延伸策略。

（1）扩大产品组合策略。

主要从产品组合的长度、宽度和深度考虑。

在实施这一策略时，应从内外两方面考虑消费者需求的变化，市场竞争的态势，企业资源的有效利用和生产技术能力的充分发挥等因素。

（2）缩减产品组合策略。

是因为从产品组合中剔除了那些获得很小甚至不获得的产品或产品项目，使企业可集中力量发展获利较多的产品大类和产品项目。

其方式包括：①保持原有产品宽度或深度，降低成本；②缩减产品大类；③缩减产品项目。

（3）产品延伸策略。

包括高档、中档和低档三个出发点。

具体做法有向下延伸；向上延伸；双向延伸。

二、价格策略(price)价格策略是市场应组合中最活跃的策略，同时也是企业难以把握的策略之一，定价成功与否对产品及企业的营销成败有着重要影响。

（1）心理定价策略。

心理定价策略是零售商针对消费者的心理特点，采用的灵活定价的策略。

包括有零头定价，如9.9元这种标价尾数；声望定价，是故意把价格定成整数或定一个较高的价格，以显示商品的与众不同；习惯定价，如日用品这些在市场上长期形成了人们的一种习惯价格；招徕定价，是企业针对消费者求廉的购买心理，把一些商品定价低招徕顾客；分档定价，零售商在出售有多种商标、规格的同类商品时，把商品分为若干档次，且定价差距大。

（2）产品组合定价策略。

产品线定价，企业应根据市场状况，合理组合互补品价格，使系列产品有利销售，以发挥企业多种产品组合效应；必需互补品定价，如胶卷和照相机是互补品，把价值高而购买频率低的定价低些，其互补品相对高些；非必需互补品定价，如餐厅除提供低价饭菜外，有高价的酒水等；捆绑定价，如影院不是单一卖影剧票，还出售月票，季票等。

（3）新产品定价策略。

取脂定价策略，其条件是：①产品质量与高价符合；②要有足够多的顾客能接受这种高价并愿意购买；③竞争者短期内不易打入该产品市场。

渗透定价策略，其条件是：①产品需求的价格弹性大、目标市场对价格敏感；②生产和分销成本有可能随产量和销量的扩大而降低。

（4）折扣定价策略。

其中包括现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣以及折让。

（5）地区定价策略。

原产地定价，统一交货定价，分区定价，基点定价，运费免收定价。

三、渠道策略(place)渠道设计和渠道管理已成为许多产品成功营销的最关键因素，良好的销售渠道也是绝大多数产品取得成功的必要保证。

分销渠道也叫“销售渠道”或“通路”，是指促使其中一种产品和服务顺利经由市场交换过程转移给销售者消费使用的一整套相互依存的组织。

1、分销渠道的职能（1）研究。

收集制定计划和进行交换所必需的信息。

（2）促销。

进行关于所供应的物品的说服性沟通。

（3）接洽。

寻找可能的购买者并与之进行沟通。

（4）配合。

使所供应的物品符合购买者需要，包括分类、分等、装配、包装等活动。

（5）谈判。

为了转移所供物品的所有权，就其价格及有关条件达成协议。

（6）物流。

组织产品的运输，存储。

（7）融资。

为补偿渠道动作的成本费用而对资金的取得与支出。

（8）风险承担。

承担与渠道工作有关的全部风险。