第一章绪论路易斯的法则的ADS法则：注意——兴趣——欲望——行为法则。

标志1901年12月广告与市场营销：1.广告是市场营销的四大策略之一——销售推广策略中的一个传播信息的工具。

交换企业消费者；G W G货币P产品4PS P价格P销售推广它与某一商品销售之间的联系时相当薄弱和片面的。

P地点2.销售推广是指所有用来与消费者沟通、告诉或说服消费者有关某种商品的好处及价值的活动。

3.通过4种方式实现：个人销售、广告、公众宣传、促销A市场营销的要素：传统的市场营销有——产品product、价格price、渠道place、销售promotion B广告在营销中的地位：广告是四大策略之一。

C广告在营销中的作用：广告与销售推广的关系是比较直接的。

广告做的好坏在于它有没有达到销售推广的最终目的，亦即是否有效地传达了商品的信息。

销售推广具体目标则因商品、因时、因地而异。

D广告的功能：确认及识别商品，传达有关产品的信息，引起新使用者对新产品的尝试，并借由目前使用者的建议促使购买，刺激某一产品的分配，增加对产品的使用，增加对品牌的偏好及忠诚度，广告除了有助于行销外，还提供可传播的功能，教育的功能、经济的功能以及促进社会的功能。

E为什么要学习广告心理学？1．广告说服需要把握消费者心理行为特征。

a、买点的确定与目标消费者的价值取向紧密相关。

b、消费者与厂家在商品关注特性上的差异。

2．广告传播依赖心理学法则。

3．准确地了解心理法则需要用科学方法。

4．每个人都会有自己的心理活动经验。

这有利于理解心理活动的规律和特点。

但是要准确地了解和把握目标消费群体的心理和行为特征，就必须用科学的方法，否则就容易错位。

F广告对消费行为的作用：1、在诸多市场要素组成的复杂关系之中，消费者成为中心，理由是：第一，商品生产以满足消费者需要为宗旨；第二，一切市场策略只有符合消费者的行为特点，才可能奏效。

2、个体消费行为指的是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出的一切脑体活动。

它可由如下一般过程表征：形成需要或激发动机（直接体验/诱因）→获取信息（回忆经验、知识/广告提供）→选择商品→购买行为→评价所购物品→下次购买G广告对消费者的购买行为的影响：1、影响消费者的购买行为模型消费者的购买行为会受到外部的和内部的两大因素的影响。

前者包括文化的，诸如信仰和价值、生活方式等；社会学的，如社会阶层结构、家庭与参照群体，生命周期、舆论指导等；经济学的，如价格、送货、支付期限和销售服务等。

后者涉及个体的认知结构、学习加工、态度、动机和人格特点等。

如果说外部因素的影响是间接的，那么，自身的内部因素则产生直接的影响。

2、广告的影响广告影响着消费者，同时广告又受消费者因素和环境因素的影响。

它们之间的相互关系。

广告对消费者可能发挥的积极作用：唤起消费者潜在需要，产生购买愿望，进而激发起购买动机；提供有关商品信息，进一步指向于具体的购买物品或劳务；确认广告的商标，以便于认牌购买和形成良好的品牌形象。

广告对消费者消费行为过程的这种客观作用，相应地决定了广告心理的基本任务：广告如何有效地说服消费者购买；广告如何让消费者快速、准确地接受、记住特定的商品信息。

：（价格比较高、产品差异比较大）顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。

他们不会暴露他们的内心世界。

他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。

市场与消费者的关键问题：购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买行为、购买时机、：营销及环境刺激购买者黑箱购买者反应产品经济购买者特征产品选择价格技术品牌选择促销社会卖者选择分销法律购买者决策过程采购时间采购数量消费者的行为模型：（综合）外部影响（文化、亚文化、人口环境、社会地位。

）自我概念与生活方式决策过程【情境】（问题识别→信息收集→评价与选择→经销商选择与购买→购后过程）内部影响（知觉、学习、记忆、动机、个性、情绪、态度）H广告心理学的研究方法：访谈法、问卷法、实验法访谈法是通过访谈者和受访者的交谈，了解受访者对一些问题的看法、态度等方法。

可分为：结构式和无结构式访谈。

把问卷交给受测者。

让受测者回答，通过对答卷的分析研究，得出相应绪论的方法，就是问卷法。

实验的中心问题是广告源的不同类型所产生的效果。

广告源类型分为4类：专业性强，信任度高（用“强——高”）；专业性强，信任度低（用“强——低”表示）；专业性差，信任度高（用“差——高”表示）；专业性差，信任度低（用“差。

适宜刺激：每种感官只能反映特定的刺激。

第二章广告的吸引力与注意策略A注意在加工信息过程中的作用：1、集中指向给定的对象2、吸引力是广告成功的手段，而不是目的B注意广告信息的一般动机具有某些特性的信息更易支配着大众的注意，这些特性是信息的有用性、支持性、刺激性和趣味性（娱乐性）。

1、有用（实用价值）性的信息2、支持性的信息3、刺激性的信息4、趣味性（娱乐性）的信息C在了解各个刺激特点，诸如大小、位置、形状等对注意的作用之前，支配它们起作用的一个更一般的特性，被概述为适应水平理论。

适应性水平理论是海尔森在1964年提出的，有机体对刺激的反应与适应的基础水平，或者说，对刺激作判断时会有一个参照点。

该参照点受如下3个因素的制约：注意集中的焦点刺激、背景刺激和有机体的内部活动。

D刺激因素涉及刺激的许多维度。

这里仅限于与广告策略关系甚密的维度，诸如：1、大小与强度2、新奇3、活动与变化的刺激物4、颜色5、版面位置6、形状E悬念广告指广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗至细、由部分至整体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。

第三章理解广告信息的知觉基础A知觉：是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的、连贯的现实想象的过程。

B特性：选择性、整体性、恒常性、理解性C知觉过程中的解释：从感觉信息组织后的模式中推得意义，就是对刺激的解释。

它仅仅依赖于个体先前的经验、动机、情绪、态度等因素。

1、经验因素2、动机因素（潜在需要）3、价值因素4、情绪因素5、态度因素。

对特定产品广告反应不同。

D信息传播的一般模式信源（由一系列信息所构成的信息来源）中选定所要传播的信息。

鉴于信息的本身不能传递，所以它必须被编码成适宜的信号，诸如无线电与电视中的电波，报纸、杂志、书籍中的文字和插图，电话中通过电线的电流等。

一旦信号通过一定渠道传递给接收者时，接收者就要将传递的信号重新译码成原来的信息。

目的地就是信息传向的对象（人或物）。

商业广告的目标之一是通过广播、电视、报刊等一些大众媒体，将厂家生产的有关产品信息传播给读者、听众和观众——消费者，并且又以各种形式的反馈，从目的地传回给信源。

E对广告传播的误解为了检验广告是否给大众传递了预定的信息，可以相应地将传播系统的一般模式转变为如下分析：1、发送者有一个思想（A）2、发送者挑选表述该思想（A）的词语（文字）、插图、音乐等；3、接收者看到或听到这些词语、插图、音乐等4、接收者把看到或听到的译成自己的思想（B）5、试问思想（A）是否等于思想（B）6、如果A等于B，那么接收者就理解了。

F分析方法：语义分析、文法分析、实际情境分析G对消费者的作用：我们判断人物的依据：通过感官可以得到外部信息、广告形成的知觉、经过精心策划的。

1、语义差别的作用（评价向量：好——坏；潜能向量：强——弱；活动向量：主动——被动）2、价格与质量（合理地更高价格）3、社会知觉图式（品牌与形象）4、店铺形象与质量5、过分概括倾向的利用：顾客来信6、晕轮效应：指对某一事物的好印象扩大等于其他与这一事物有关的事物上的倾向7、风险知觉及广告的排除策略。

第四章广告传播高效率的记忆策略1、联想学习理论认为，学习是一种反应同一种刺激的联想，也就是一个刺激与它所做的反应之间建立联想。

这种联系时借助于经典条件反射和工具（操作）条件反射的方法来实现的。

一旦建立之后，该刺激就可能引出同样的特定反应。

2、保名牌作用：巴甫洛夫的消退律提示我们，知名度的保持或巩固，同样必须不断用优质货来强化，否则知名度就将消退甚至走向反面，这就是保名牌的重要作用。

一个厂家，如果不是立足于使自己的产品符合消费者的行为特性，而一味追求广告宣传或其他促销活动，那么，无论施展何种手法，采用何种策略，消费者终因得不到良好的强化而会失去对该商标产品的好感和认牌购物的倾向性。

这对于营销来说，很可能成为一次性买卖了。

3、巴甫洛夫的消退定律：在巴甫洛夫的检点条件反射试验中，随着没有得到强化的条件刺激一次又一次的出现，即试验次数的增多，受试狗的流的唾液的量便逐渐减少，直至消失。

4、“砸牌”后，商家应该怎么做。

暂时神经学指明，条件反射消退之后，并非原谅形成的条件反射根本消退，而只是一种抑制现象。

如果重新给予清华，条件作用的出现会比原来建立条件联系时来的更快。

因此，砸牌之后，厂家不必过于担忧，通过积极采取措施重保产品优质，信誉是可望恢复的，而且还可能会比当初创牌时更快。

5、操作性条件反射：当消费者旨在学会重复特定的行为时，建立条件联系的过程便不能像经典的巴甫洛夫条件反射那样依赖于已巩固的条件联系，而是要求学习者去发现适当的反应。

鉴于学习者在特定环境中主动而自愿地进行操作，所以得名操作性条件反射，同时，有由于这个过程包含一种有助于获得奖励，并倾向于重复的活动，故又称为工具性条件反射。

（创办人：斯金纳，斯金纳箱）6、操作性条件反射可用于销售地点的选取。

操作性条件反射方法倾向于更好地解释如何学会适应和控制自己所处的环境，因此，它要求学习者发现导致强化的反应。

而经典的条件反射方法，则更适合解释我们如何习得或改变意见，爱好和目的。

因为这些改变时通过同引出好感或反感体验的那些刺激联想来实现的。

7、8还可以由类似的刺激所引起，这种现象称为条件反射的泛化。

9、分化与泛化的区别：条件反射的泛化，指的是学习者对不同的类似刺激作出相同的反应。

而条件反射的分化，则是对不同的刺激作出不同的反应。

10、学习率：学习者的学习过程，除最简单的学习任务外，大都遵循一个共同规律，这一规律可以由一条学习曲线来表述，横坐标为学习次数，纵坐标为学会量。

该曲线表征，初始阶段效率高，随着学会量的积累，学会的增量逐渐减低。

同时，它还提示我们，尽管最初的学习率很高，仍然需要多次学习才能保证更多的学习量。

11、广告频率：在一段时间里重复广告的次数。

频率高的广告不仅强化大众对它的学习过程，而且高频率本身就可能成为该商标的一个优势指标。

12、广告重复的意义：优：对于著名的品牌，广告的重复作用主要是防御性的，旨在巩固消费大众已经建立了的重复购买习惯即认牌购买。

通常在一个广告活动结束后会出现淡化的效应，如果竞争对手在此后不久策划并实行其广告战，这就可能加剧先前广告的淡化。