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品牌策略
价格
促销
渠道
广告
强生
产品线齐全，实力强劲。铺货广，广告、促销力度强劲，品牌知名度、美誉度、忠诚度高，属于强势品牌
防蚊露骨00ml：16.0元
（1）和上海一百合作联合举办选用“强生”竞逐“可爱宝宝”活动。
（2）消费者只要凭填有宝宝个人资料的挂牌2个及强生婴儿产品瓶盖封口2个，即免费获得一本新闻周刊。
不含刺激成分温和
富含胶原蛋白主要成分之一甘氨酸等，利于皮肤吸收营养物质。
清热解毒
祛痱止痒
品牌名
强生
大眼睛
鳄鱼宝宝
小叮当
六神
品牌策略
由婴儿护理专家延伸到成人领域
铺货较广，产品线主要有润肤露、洗发露和沐浴露
区域性品牌，在广东市场占有一定的份额。以润肤露和沐浴露为主
产品线众多，铺货广，不属强势品牌。
占领花露水市场80%以上市场份额。涉及到成人和儿童
类似强生，不刺激皮肤保护家庭健康，呵护儿童健康。
营养儿童皮肤，滋养儿童皮肤。
祛痱止痒特效花露水
推广口号
宝宝用好您用也好
我有大眼睛，妈妈就放心
婴孩与成人同样适用
中国婴儿自己的品牌
中国儿童自己的品牌
宝宝洗澡时加几滴“六神”可以祛痱止痒
功能诉求
温和不刺激，呵护娇嫩肌肤
天然滋润成份时刻呵护儿童幼嫩肌肤
特含护苗配方
6
5
7
6
美誉度
8
6
5
7
6
结论：
A、强生为强势品牌，使用购买率遥遥领先。
消费者选择与购买婴幼儿品牌的排序依次为：强生、小叮当、六神、大眼睛、鳄鱼宝宝。其中强生的比例高达43.4%，遥遥领先，属强势品牌。其忠诚度与美誉度都比较高。
B、意外发现：小叮当另辟蹊径，迎头赶上。
选择与购买小叮当比例为27.9%，其余的产品的比例不超过15%。小叮当这个新生的国产品牌正在迅速的崛起、速度惊人。小叮当功能诉求上以营养婴幼儿、儿童的皮肤，受到消费者的认可。而且小叮当产品以系列化、儿童及婴幼儿的专业定位全面推出，并将产品广泛铺货到大型商场、超市，面目一新，影响和效果都比较好。
令人惊喜的是，消费者也呼唤着的质量效果好的新产品出现。他们绝大多数人愿意尝试新的产品。这为新生品牌的诞生留下良好的契机！
三、消费者分析
从购买者家庭来分析，此时的家庭生命周期阶段属于满巢阶段：一般三口之家，子女年幼， 不到6岁。其购买特征是：家庭用品采购属高峰期，流动资产少，不满足现有经济状态。喜欢新产品，如广告宣传的产品。通常会购买的产品：洗衣机、电视机、婴幼儿食品、日用品，玩具娃娃等。
如此大的护肤市场，却被众多商家所忽视，相对于竞争白热化的成人护肤用品市场而言，婴幼儿市场要平静得多；
B、竞争格局已初见倪端.。强势品牌统领市场，弱势品牌无力争锋
在国内，婴幼儿用品市场仅为少数几个品牌所统治，尚未出现百家争鸣的现象。其中强生依靠其强大的实力成为独占鳌头的霸主：笔者甚至在武汉爱得利婴儿用品专卖店也看到强生的身影，解释是顾客点名要强生，店家不得已才进货撑门面。在广告投放上，强生的费用也无人能及。据资料了解，2000年6月份，强生婴儿用品在全国投入的广告费用达5，931，937元。而排名第三的大眼睛儿童系列投入费用229，700元，仅相当于强生的零头。强大的广告支持，使强生理所当然地成为各经销、零售点的抢手货。
D、婴幼儿用品消费观念薄弱。
尽管厂商生产的婴幼儿用品愈来愈丰富、愈来愈系列化；实际上，大多数市民对婴幼儿用品的概念还停留在初级阶段。在农村，许多家庭用来护理婴幼儿的产品通常只有花露水和痱子粉；婴儿润肤露、沐浴露对他们来说算是奢侈品。只有在经济相对发达城市，许多年轻父母亲才注意用成套的婴儿用品加强对婴幼儿的呵护。
占据各大区域市场的各大型百货商场和超市
2000年6月份，强生婴儿用品在全国投入的广告费用达5931937元，强大的广告支持，使强生理所当然地成为各经销商、零售点的抢手货。
小叮当
产品线众多，铺货较广，但不属于强势品牌
I润肤露100ml:6-8元
无大型促销活动
商场
超市
各零售店
诉求点为“中国儿童自己的品牌”依旧打儿童牌，而没有涉及成人市场，产品还以中国人民保险公司承保来证明其安全性。
二、关于品牌
一个品牌包括品牌知名度、忠诚度、美誉度。从品牌的联想、品牌的定位、到功能诉求、品牌策略、品牌推广等都是一个系统的工程，缺一不可。我们可以从竞争对手的品牌推广方式看出竞争对手的营销战略、竞争策略。从而更好地为自己品牌正确定位。
品牌名
强生
大眼睛
鳄鱼宝宝
小叮当
六神
品牌联想
信誉优良品质卓越
特含独苗护方，儿童的专用品
D、地区性品牌借助地域优势在当地拥有相当的市场占有率。
以鳄鱼宝宝等品牌为典型代表，广州鳄鱼宝宝，在广东市场销量挺好；因为其自身资源、经营管理、销售网络等原因，都只在当地拥有相当的市场占有率。这些当地品牌给其它品牌的进入带来了强大的壁垒。
综述：
强生占有绝对市场份额的时代已经过去，以小叮当为代表的国内品牌来势汹汹、与强生争夺天下的新竞争格局形成；有些品牌发挥区域优势做区域品牌。但总的来说，市场领航者――强生首当其冲，遥遥领先，其它国产品牌以市场跟随者和市场利基者紧跟其后，但力量相当悬殊。
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C、大人接受使用婴幼儿产品成为事实。目标市场拓展至成人消费群已成为婴幼儿用品又一生长点。
婴幼儿用品因其温和无刺激而越来越受到成年女性的喜爱，商家敏观其情，迅速出击，将婴幼儿用品延伸到成人领域。笔者在武汉调查过程中，一位选购强生婴儿用品的妇女告诉我们：她长期与宝宝共用婴儿洗浴用品。“宝宝用好，您用也好”，成为众多婴儿用品厂家开发成人领域的口号
70.7%的消费者购买痱子水类产品是为了预防痱子、家用常备。16.0%,的消费者是在生痱子时购买。
E、婴幼儿护肤品首要问题是安全、无任何毒副作用
消费者对婴幼儿护肤品最关心的因素调查结果显示：安全、无任何毒副作用排第一，比例为22.9%。第二位杀菌消炎，比例为22.5%,第三位为富含滋养成分，全面滋润皮肤，比例为16.4%。防蚊虫叮咬次之。也就是说，婴儿肌肤不受刺激、伤害是首当其重的。
一、总体结论
从近几年的中国婴幼儿用品市场来看：这是一个市场前景较好、尚未深度开发的市场。市场上婴幼儿产品竞争品牌寥若晨星，这类产品在商场一般都摆放在角落，仅作配角；整个婴幼儿用品市场显得不冷不热、平平淡淡。
A、市场空间大，竞争对手少，前景好。
据中国计划生育年鉴资料：中国一天生5.3万个小孩，一年净生1500－1800多万人口。我们定位于婴幼儿市场（1－3岁），每年至少就有5000万人口的市场容量。由于是消费品，顾客需要反复消费，故每年的市场容量远远大于5000万。
品牌推广
全国电视广告投放，铺货广。时有公关、促销活动。
部分电视台播放。
铺货较好
铺货一般，各种颜色的家庭装（560ml）一起推出。
铺货广而多，系列产品全面推出
全国电视广告投放，铺货广。
从品牌三度来看：（品牌三度中，10分为最高分，0分为最低分）
品牌名
强生
大眼睛
鳄鱼宝宝
小叮当
六神
知名度
9
7
5
8
8
购买周期比较长。
从购买的数量来看，75.5%的消费者每次购买只会单支购买。购买两支只占19.5%。购买2支以上更是微乎其微。习惯购买套装的约占20%。由于婴幼儿的消耗量不大，所以消费者单次购买数量少，而且频率也不高。不同于一般的日用消费品。
D、婴幼儿痱子水类产品，以防痱家庭备用为主。治痱子为次。
调查结果显示，45.1%的消费者会因为产品的效果不佳更换牌子，43.3%的消费者愿意去尝试新产品。也就是有88.3%的消费者愿意尝试质量效果比较好的新产品。一旦新牌子的产品出现，效果也很不错，消费者很容易“移情别恋”。
因此，整个市场上竞争状况：
A、市场领导者：强生定位在中高档，在一级市场拥有较强的竞争优势。强生凭借其企业自身的强大实力和一流的管
A、购买者模式属妻子支配型。
从购买者情况来看，婴幼儿护肤日用品的购买者77%为孩子的母亲，22%为孩子的父亲。购买者模式属妻子支配型。
B、消费者长期习惯使用爽身粉，痱子水使用比例甚低。
调查结果显示，消费者通常采用爽身粉、沐浴露、润肤露三种护肤品来护理婴幼儿皮肤。而且爽身粉已在消费者心目中留下传统的印象：吸汗、凉爽、持久、直接、身体感觉效果好。而痱子水的使用比例仅占3.02%，而且其在市场上的产品也少见。
从购买决策过程来看，发起者主要是婴幼儿的母亲，影响者一般为孩子的父母亲以及其经验的亲朋好友。决策者主要是孩子的母亲，购买者多半是孩子的母亲，有时是孩子的父亲，使用者是婴幼儿和母亲甚至全家。
由于购买者购买商品受产品的质量、价格，购买的时机、地点、促销的方式，以及购买者本身的文化程度、家庭背景的影响。我们从购买者的角度来分析其购买的特征，从而得出以下结论：
C、婴幼儿护肤品的品牌忠诚度一般。
调查结果显示：用固定牌子人数占46.4%，有可能使用新产品的占47.4%。这表明市场上强势品牌已经稳定占据了46.4%的消费群，消费者已经熟悉而习惯地固定牌子。另一方面，对于婴幼儿护肤日用品，47.4%的消费者愿意去尝试新的产品，不愿意老是固定一个牌子的产品。
D、绝大多数的消费愿意尝试质量比较好的新产品。
理、丰富的产品线和层出不穷的新产品概念以及独到的市场策划能力占据着婴幼儿用品市场的领导者位置；而且强生不断推出新活动：如在上海推出的影响比较大的“健康宝宝”评选活动。
B、主要竞争者：小叮当，定位在儿童、婴幼儿市场。而且发展态势比较迅猛。发展潜力大。
手。
C、儿童市场价格层次分明，竞争激烈。
六神、大眼睛定位在儿童市场，六神主要以做花露水出名，价格比较便宜，适用于普通家庭。大眼睛价格中高档，例100ml润肤露价格为20元。主要产品是润肤露，沐浴露等，产品线并不广。