目录创业营销规划纲要表1 消费品市场细分表2 创业企业的几种关键成功条件及其具体内容表3 市场进入机会综合分析评价表表4 创业企业与竞争对手优劣势是比较分析表表5 影响渠道选择的主要原因表6 产业市场细分指标表7 客户的价值链表8 价值链分析——问题和可能的解决方案表9 通用的传播工具图1 某服装企业的细分市场图2 影响价格决策的因素图3 产品定价步骤图4 制定价格的3C模式图5 创业营销的基本架构图6 九种价格质量战略图7 消费者市场营销渠道图8 推动与拉动促销战略图9 促销工具在消费品与工业品市场真的相对重要性图10 反映层次模型图11 筛选活动的选择矩阵图12 创造销量提升的一般性过程图13 替换的成本曲线图14 图景技术预测新兴产业图15 销量提升的策略变量提升图图17 营销安全五态模型图16 营销安全五态与营销警情五度关系图18 企业营销安全预警原理模型图19 企业经销安全预警管理程序图20 营销安全预警警素系统图21 营销过程管理创业营销规划纲要第一部分创业营销问题提出1.有什么样的新产品需要营销2.本产品营销成败对企业创业的影响3.希望达到的营销目标第二部分创业产品分析1.产品价值分析2.产品成本分析3.产品线恒每周期分析4.产品5p分析5.产品层次结构分析第三部分创业市场分析1.RECT分析2.SOTB分析3.POETER分析4.SWOT分析5.KSF分析主要结论:第四部分创业营销解决方案1.国内外同行可能已经有的解决方案2.本问题解决要进入的目标市场3.营销目标规划：销量目标、销售额目标、利润目标、市场目标、竞争目标、品牌目标4.营销总概念5.市场战略规划6.营销策略规划7.市场进入规划8.市场维护规划9.市场巩固规划10.市场障碍预测与突破规划第五部分问题解决的保障体系1.营销组织保障2.人力资源保障3.财务预算保障4.营销后勤保障5.生产服务保障6.技术保障7.供应保障第六部分营销执行部分1.进入准备阶段2.进入试销阶段3.正式进入阶段4.市场维护阶段5.市场巩固阶段6.市场扩展阶段第七部分营销问题解决的风险与防范预警1.市场风险与防范预警2.渠道风险与防范预警3.价格风险与防范预警4.促销风险与防范预警5.产品风险与防范预警6.人员风险与防范预警7.资金风险与防范预警8.竞争风险与防范预警9.政策风险与防范预警第八部分效果预测1.结果预测2.问题预测表1 消费品市场细分细分指标地理因素地区华东华南华北长江三角洲京津唐城市大城市二级城市城镇气候南方的北方的人文统计年龄10岁以下10~20岁20~30岁30~45岁45~65岁65岁以上性别男，女教育小学或以下中学大学以上宗教佛教天主教基督教其他收入1000以下100~2500 2500~5000 5000以上（元/月）心理因素生活方式追求时髦型朴素型游手好闲型其他个性孤僻野心发号指令懦弱其他行为因素使用时机经常使用特殊情况下使用追求利益质量服务经济对产品态度喜欢无所谓讨厌使用频率经常使用偶尔使用表2 创业企业的几种关键成功条件及其具体内容关键条件具体内容经营战略经营宗旨、发展目标、长期规划企业能力经营规模、生产制造能力、设计研发能力、技术储备、员工素质、营销能力资源状况原材料保障、经营人才、财务运作、渠道建设企业形象品牌形象、产品定位、顾客口碑营销策略产品策略、价格策略、促销策略...... .......表3 市场进入机会综合分析评价表评价项目权重值（1）评分值（2）加权得分（1）*（2）10 8 6 4 2市场需求容量0.20 √ 1.60 市场发展潜力0.15 √ 1.50 产品开发难度0.05 √0.30 市场进入障碍0.10 √0.40市场现有渠道可利用性0.05 √0.50 潜在竞争强度0.5 √0.20销售能力0.15 √0.90 销售成本费用0.10 √0.20盈利能力0.15 √ 1.20 ...... ...... ...... ......合计 1.00 6.90表4 创业企业与竞争对手优劣势是比较分析表比较项目企业（优劣势）竞争对手（优劣势）比较优势营销市场占有率品牌知名度企业美誉度服务质量与速度市场信息反映速度价格、渠道、公共关系......财务融资能力现金流量存货周转率回款周期利润率......人力资源企业管理水平员工素质（教育与培训）员工奉献精神企业家战略管理与创新能力研发、管理人员储备.......生产设备先进程度生产线（经济规模）制造技术与技术质量控制保障原料供应保障......研发新技术开发速度技术领先程度技术设备代数......表5 影响渠道选择的主要原因因素选择直接渠道原因选择间接渠道原因产品特点特殊商品、技术复杂易腐烂、时新商品单位价值高、笨重附加服务多便利商品、技术技术简单、耐久、大宗、常用商品、单位价值低、轻便、附加服务少企业状况具有营销经验、具有营销能力、企业规模大、财务雄厚、声誉高、需要高度控制渠道缺乏营销能力、缺乏营销经验企业规模小、资金紧缺知名度低、对控制渠道要求低市场因素购买批量大、消费者集中购买批量小、消费者分散表6 产业市场细分指标细分指标人口变量行业：我们应该把重点放在购买这种产品的哪些行业公司规模：我们应该把重点放在多大规划的公司地址：我们应该把重点放在哪些地区经营标准技术：我们应该把重点放在那些顾客中式的技术使用者或非使用者这情况：我们应该把重点放在大量、中度、少量使用者，还是非使用者顾客能力：我们应该把重点放在需要很多服务的顾客，还是需要很少服务的顾客采购方法采购只职能组织：我们应该把重点放在采购组织高度集中的公司，还是高度分散的公司权力结构：我们应该把重点放在工程技术人员占主导地位的公司，还是财务人员占主导地位的公司现有关系的性质：我们应该把重点放在与我们有牢固关系的公司，还是注重价格的公司总采购政策：我们应该把重点放在与我们有牢固关系的公司，还是追求最理想的公司购买标准：我们应该把重点放在追求质量的公司、重视服务的公司、还是注重价格的公司情景因素紧急：我们应该把重点放在要求迅速和突然交货的公司，还是提供服务的公司特别用途：我们是否应该把重点放在本公司产品的某些用途上，而不是全部用途上订货量：我们应该把重点放在大宗订货，还是少量订货个人特征购销双方的相似点：我们是否应该把重点放在那些其人员与价值共同本公司相似的公司对待风险的态度：我们应该把重点放在敢于冒险的顾客，还是避免冒险的顾客忠诚度：我们是否应该把重点放在那些对供应商非常忠诚的公司表7 客户的价值链客户活动1.项目查询2.沟通3.对供应商的印象性了解4.审阅代理协议5.异议答复6.对供应商的深入了解7.供应商对客户的深入了解8.对产品前景的确认9.发货10.验货11.票货核对12.构建销售队伍和制度13.分析本企业的资源和能力14.分析环境的机会和风险15.评判产品前景16.评估投资风险17.对代理协议提出异议18.实质性谈判19.却是双方的权力、义务和职责20.达成代理协议21.设计营销方案和服务支持22.支付代理费和贷款23.宣传24.组建客户资源25.实现绝大部分销售26.按照代理协议开始新一轮进货表8 价值链分析——问题和可能的解决方案客户活动问题积极进取的解决方案1.项目查询不知道如何选择设立在线查询系统和招商宣传计划2.沟通不了解项目的一揽子合作计划提供书面的项目一揽子合作计划并及时提供专家电话咨询3.对供应商的印象性了解不了解供应商的实力和运作经验在线企业宣传和企业宣传资料4.审阅代理协议存在合作陷阱本着双赢的目的修改协议5.分析本企业的资源和能力不能清晰正确的了解自己提供专家咨询6.分析环境的机会与风险不能清晰正确的了解环境提供专家咨询7.评判产品前景不掌握产品市场的有关资料和产品的竞争优势提供产品的技术、产业竞争和市场需求的背景资料，提供市场预测的分析技术8.评估投资风险不清楚不同投资方案下的风险和收益提供分析工具和分析结果以及专家咨询9.对代理协议提出异议感觉自己的风险太大提供风险分析和专家咨询10.异议答复答复的内容不能让人信服事前列示各种肯能的异议，提出令人信服的解答方案，培训咨询人员11.对供应商的深入了解怀疑供应商运作市场的能力建立成功的样板市场12.供应商对客户的深入了解客户感到供应商在吹毛求疵改善业务代表的亲和力和沟通能力13.对产品前景的确认对产品前景还是有点担心合作营销，坚定客户的信念14.实质性谈判担心业务代表不能做主委派高级别的业务代表15.确定双方的权力、义务和职责过于笼统对双方的权力、义务和职责严格细分，建立代理商手册16.达成代理协议怀疑权利得不到保障提供法律咨询和对协议进行公证17.设计营销方案和服务支持怀疑供应商的能力有专业顾问公司提供市场运作方案18.支持代理费和货款担心不能得到及时的服务提供信用担保19.发货担心不能按时到货建立有效的物流系统20.验货担心产品数量不足和破损双方共同验货，有担保公司提供赔偿；责任在己方的，协议予以明示21.票货核对但小票或不一致设计合理严格的验票传递程序22.构建销售队伍和制度没有经验提供专家顾问服务23.宣传担心效果不明显做好市场调查和预测24.组建客户资源存在信心不足提供客户培训25实现绝大部分销售工作难度太大提供必要的资金和人员支持26.按照代理协议开始新一轮进货对长期合作产生怀疑建立伙伴式合作关系表9 通用的传播工具广告销售促进公共关系人员推销直接营销印刷和广播广告竞赛、游戏报刊稿子推销展示目录销售外包装广告兑奖、彩票演讲销售会议邮购服务包装中插任务奖励和赠品研讨会激励方案电话营销电影画面样品年度报告样品电子购买宣传小册子商品、贸易展销会慈善捐款商品、贸易展销会电视购买海报和传单展览会捐赠传真信箱工商名录示范表演出版物电子信箱广告复制品赠券关系语音信箱广告牌回扣游说陈列广告牌低息融资确认媒体销售点陈列招待会公司杂志视听教材折让交易公司事件标记和标示节目活动录像带商品搭配图1 某服装企业的细分市场年 龄性别 文 化 职 业 性 格 29以下 初中以下 金领 前卫 20~30 高中、中专 白领 庄重 30~40 男 大专 粉领 浪漫 40~50 大学 蓝领 保守 50~60 研究生 60以上 女 博士（其中的30~40→女→大学→白领→浪漫，即是一个细分市场）图2 影响价格决策的因素图3 产品定价步骤通常定价要遵循以下四个原则： （1）利益性原则：能否赚钱（2）安全性原则：能否顺利入市 （3）竞争性原则：是否有竞争力 （4）持续性原则：是否有持续性图4 制定价格的3C 模式高价格 （在这个价格上没有需求） 顾客评价独特 竞争者的价格 的产品特性 和替代品价格 成本 低价格 （在这个价格上没有利润）图5 创业营销的基本架构图6 九种价格质量战略价格产品质量高中低高 1.溢价战略 2.高价值战略 3.超值战略中 4.高价战略 5.普通战略 6.优良价格战略低7.骗取战略8.虚假经济战略9.经济战略图7 消费者市场营销渠道制造商制造商制造商制造商制造商消费者消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商零售商批发商批发商代理商代理商图8 推动与拉动促销战略生产者经营活动（人员中间商经营活动（人员销售，贸易促进及其他）销售、广告、促销及其他）推动战略需求需求生产者经营活动（消费者广告，促销及其他）拉动战略图9 促销工具在消费品与工业品市场真的相对重要性广告广告消工费业品品相对重要性相对重要性图10 反映层次模型阶段AIDA模型层次效果模型创新型采用模型沟通模型认知阶段注意知晓认知知晓接触接收认知反应情感阶段兴趣欲望喜爱偏好信任兴趣评估态度意图行为阶段行动购买试用采用行动生产者生产者零售商与批发商零售商与批发商顾客顾客广告促销人员销售公共关人员销售促销广告公共关图11 筛选活动的选择矩阵非常重要非常不满意 非常满意非常不重要图12 创造销量提升的一般性过程销 当 Q 提 产 策 策 开 执 修 量 前 S 升 品 略 略 发 行 正 提 经 W 产 与 变 变 合 方 及 升 营 A 品 消 量 量 适 案 效 的 状 T 的 费 单 协 的 果 必 况 分 经 者 一 同 战 评 要 的 析 营 的 效 效 略 估 性 认 战 对 果 果 研 定 略 接 评 评 究 假 估 估 定图13 替换的成本曲线短期项目专家设计产品总成本领先策略A.尽力改进B.保持下去C.无需优先考D.不必要的过分行为图14 图景技术预测新兴产业反馈 反馈 产品/技术 市场方案A 方案B图15 销量提升的策略变量提升图注：（1）垂直和水平线箭头所指的方框内表示短期内较容易操作的策略变量 （2）斜线箭头所指的方框内表示中长期较难操作的策略变量 （3）与安全表示各策略变量之间是相互关联相互影响的图16 营销安全五态与营销警情五度关系安全五层次 安全五态 警情五级 安全五级企业营销 安全态 绿灯 很安全营销风险营销威胁营销危机 营销失败风险态 危险态 危机态 失败态蓝灯 黄灯 红灯 黑灯安全 不安全 很不安全 安全崩溃图17 营销安全五态模式图18 企业营销安全预警原理模型图19 企业经销安全预警管理程序图20 营销安全预警警素系统营销安全预警警素系统营销环境安全预警警素系统营销战略安全预警警素系统营销市场安全预警警素系统营销运作安全预警警素系统营销策略安全预警警素系统政治环经济境法律安文化全技术警自然素系统行业安消费全竞争警协作素大众系统战略的定位安分析全目标警计划素控制系统品牌安产品全价格警渠道素促销系统组织运作安人力运作全资金运作警信息运作素系统图21 营销过程管理市场调查营销策划营销策划营销策划产品定位及组合价格政策促销规划通路选择及建设营销要素有效配置执行控制营销效果及结果评价。