CHANEL策略营销分析CHANEL一、前言名牌商品动辄上万元，但却仍然拥有其死忠的支持者，并且有不少人前仆后继地争相拥有。

究竟名牌的魅力何在呢?相信许多人都有着这相同的疑问吧！其实要晋身名牌之林并不是件简单的事，毕竟要让人掏出上万元来买一件衣服或皮包，品牌本身没有相当的实力是不行的，因此首先必须具备的是卓越的工艺技巧，才能制造出品质优异的产品；另外，能够窜起成为国际知名品牌，设计师往往是致胜的关键！或许是创造出一种新的生活型态，或是带领时尚风潮，甚至是某种思想的革命！要能成为时代的创新者，才能引起普罗大众的追随；不过要成为一个超级名牌，只靠单一设计师的魅力是不够的，我们常见的名牌常有着百年的历史。

一个设计师的魅力或许可以创造出纵横时数年的大品牌，然而要存活一个世纪，则需要高远的眼光格局、卓越的经营能力，以及不断创新革命的精神；因此品牌精神的传承与否，正是品牌是否能长久经营的重要关键！本篇报告的主角‘Chanel’，正是符合上述要件而集大成的超级名牌之一。

透过这篇报告，我们将带大家先从该品牌的背景看起，并一一地由营销学的角度分析探讨其成功的因素。

二、背景资料CHANEL创始人：Gabrielle Chanel (Coco Chanel)注册地：法国巴黎（1921 年）设计师：1910 年-1971 年，Gabrielle Chanel 1983 年起，Karl Lagerfeld品类：1910 年开设女帽店并制作服饰；1921 年起成立品牌的精品店；另外还有各类饰品、化妆品、皮件、手表、珠宝、太阳眼镜和鞋等各类配件。

品牌识别：（1）双C：在Chanel 服装的扣子或皮件的扣环上，可以很容易地就发现将双C交叠而设计出来的标志，这更是让Chanel 迷们为之疯狂的“精神象征＂。

（2）菱形格纹：从第一代Chanel 皮件越来越受到喜爱之后，其立体的菱形车永恒的山茶花爱恋风采Chanel 创始人于1883 年8 月19 日出生于法国中部，原名Gabrielle Chanel。

孩童时期的Chanel，十二岁母亲去世、父亲失踪，而在这种情况下，她和姐妹都被送到孤儿院去。

小时候像孤儿一般地在修道院长大，这样的环境促使她渴望摆脱卑微的出身和悲惨的境遇。

Chanel 的裁缝是在孤儿院内学习的，17、8 岁时，她开始在一家裁缝店工作，并旋即在小酒馆里展开歌唱生涯，以一首‘谁看见Coco’大受欢迎，因而得到了Coco Chanel 的名号。

就在此时，她遇上了第一任情人--上流社会的军官Etienne Balsan，Coco Chanel 开始为他的女性朋友们设计帽子，受到热烈的回响，她的设计师生涯从此展开。

1908 年，她认识了英国花花公子Arthur Capel，并在他的支援下，于1910 年在巴黎的康朋街开设‘Chanel Modes’女帽店。

当时的法国社会保守，但她大胆说出：‘戴巨大帽子还能活动吗?’终结巨大女帽的年代，她所设计的简洁女帽成为潮流尖端。

由孤儿院内而来的创作灵感，使Chanel 化繁为简，推出富青春气息、年轻而带点叛逆的女学生装扮，因而造成风潮。

1913 年，Chanel 夫人替原本穿着裙子打球的女人们设计了运动的裤装，之后又抛弃束腹，设计了以男性服装为元素的宽松上衣。

这些特立独行的行径使这位离经叛道却热爱山茶花的夫人，成为当时女性主义启蒙的重要起源。

她有用不完的创新点子；她表现出冲突、同时表现她对人心的透澈了解。

年轻简约的风格使Chanel 大受欢迎，并在法国上流社会的度假圣地--诺曼地海边Deauville 开了第一家分店。

随着一次大战爆发，女性开始工作，并对行动方便的服装产生需求，Chanel 实用又舒适的剪裁，正符合时代的潮流，Coco Chanel迅速成为巴黎时尚界的名人。

她率先将男性的针织毛衣演绎为女装；从水手裤取材，推出“sailorpants＂和“beachpyjamas＂，鼓吹女性如男性般穿上长裤，开创了“男装女穿＂的先河。

而她对人造首饰与衣服搭配的重视，特别是成串成串的珍珠链，为她简洁的衣服设计添上华丽感，更开了现代衣着的观念--怎样穿着一件衣服比衣服本身更重要，以及我们所说的“total look＂。

她超越生命极限的设计和崇尚自由随意搭配的风格，把女性从笨拙的扭曲体型的束缚中解放出来，强调优雅简洁而容易穿着，成为现代女性衣着的革命先锋。

Chanel 本身非常聪明且敢于挑战传统，解放女人、开创女性时尚时代的来临，也创造了一个属于她自己的时代！她在1921 年成立品牌的精品店、同年NO.5香水也诞生。

20 年代，妇女的服饰、香水、形象都发生了从古典走向现代的变化。

这一切，法国时装大师Chanel 功不可没，Chanel 虽然由服装起家，但早在1921 年她就开始委托生产少量腮红、口红和保养品，供自己和客人使用，仅在香奈儿服饰精品店陈列，但这些商品已打上Chanel 名号。

1921 年五号香水上市，她创造了世界上第一款加入乙醛的香水--Chanel NO.5。

NO.5 的名字还有一个小故事。

据说当时巴黎香水界的＂名鼻＂Ernest Beaux研制了多款香水样品，让Chanel 女士挑选最合她心意的一款，Coco 挑了第 5 款，并简洁地把她的幸运数字NO.5 订为此款香水的名字。

这款经典香水飘散着清爽淡雅的芬芳，体现出新时代女性的自立和理性精神，使身穿职业装的妇女庄重而迷人。

为了保有最珍贵、纯质的NO.5 香味，香奈儿甚至重新栽种专属NO.5 的玫瑰、茉莉花田，而要萃取 1 公升的纯茉莉精油，必须用掉750 公斤的茉莉花，因为如此坚持，才有今日依然可以保有的经典香味。

Chanel 女士崇尚简洁之美，她希望以简单而不花俏的设计为最初诞生的香水作包装--长方体附以俐落线条的香水瓶，状如宝石切割般型态的瓶盖，NO.5 的黑色字眼呈现于白底上。

早期的NO.5 只保留给Chanel 的最佳客户。

1930 年，Chanel 特邀当时着名的摄影师Horst 为NO.5 的瓶身拍照。

1953 年，NO.5 成为第一个用电视打广告的商品。

1956 年，它还成为纽约大都会博物馆的收藏。

直到今天，NO.5 依然稳坐世界销售总冠军的宝座。

爱鞋也懂女人心的Chanel 说过‘鞋子是帮女人踏上人生坦途的必需品，也是优雅造型最重要的一部分。

’。

20 年代，Chanel 以绅士的双色鞋套取灵感，设计出米褐色鞋身与黑色鞋头的经典后绑带式双色鞋(Two-tone sling backs)，当时，因被媒体称为‘灰姑娘的新鞋’，轰动一时；接续推出潘普包鞋(Classic pumps)、芭蕾伶娜鞋(The ballet slippers)与玛莉珍鞋(Mary Jane)，这些鞋款，从此成为Chanel的基本款。

Chanel 从每一段恋爱中，寻求创作的灵感。

20 年代初期与俄罗斯大公交往期间，店里开始出现俄罗斯风味的服饰──华丽的皇室刺绣与高级珠宝，而山茶花更因这段恋情而成为Chanel 永恒的品牌象征。

着名的山茶花最初为纱缎材质，出现在Chanel 夫人的黑色小洋装搭配上，后来陆续发展出斜纹呢与皮革材质，其他更有运用于珠宝的Symboles，以及出现在饰品级布料上的平面山茶花图形。

而1924 年与英国西敏公爵恋爱时，迷上了金属装饰物，从而发展出金银两色金属链且中间有皮带穿过的金属链皮包，后来还发展出少了皮革细带的扁平链带与超细金属链带，后者多用于腰带等饰品。

她并在此时打破传统，推出简单的黑色洋装，并开始以真假珠宝混带的方式，开创了一股新的风格。

她也从苏格兰斜纹软呢中找到灵感，启发设计出第一款斜纹软呢料套装；斜纹软呢tweed，指的其实是种经纬交织的织法，是香奈儿的招牌布料，不少经典外套都以tweed 缝制，在Chanel 套装简单的外形下，精细的做工无可挑剔，对面料的选择、处理严谨，穿着多年都不会走型。

30 年代，Chanel 进军美国，优雅的设计在纽约各大百货公司掀起热潮，甚至出现仿冒品猖獗的情况。

二次大战期间，Chanel 因与纳粹间谍交往而淡出时尚圈，直到1950 年70 岁时，才重返巴黎，重新唤醒大家对她的记忆与热情。

50 年代之前，女人婉容含蓄，包包佩戴方式非拎即提，只是，后来女人不但服装解套，连生活方式都大不同，极度要求行动力，Coco Chanel 以金炼背带、菱格车纹、双C logo 设计出2-55，内装除了口红，还体己地加上藏情书空间，都是帮女人‘空出双手’美意的划时代产物。

菱格纹自1955 年出现在Chanel 的皮件上后，就一直是品牌的象征。

其出现的型态包括了雾面菱格纹、显眼车线菱格纹、珠宝与手表上的Matelassee 系列，以及近年来改良为正方形的巧克力格纹。

1971 年，88 岁高龄的Chanel 在她常年下榻的丽池酒店与世长辞，但她的精神不死。

Chanel 套装、双 C Logo 与美丽的山茶花，已成为永恒的经典。

她突破传统、追求自由、带领风潮与追求真爱的热情，更永远成为时尚界的一页传奇。

时尚精神的传承Chanel 去世之后由设计师Bethelot、Esparza、Atorio 等人继续经营。

1983 年，Karl Lagerfeld 加入，成为Chanel 首席设计师。

Lagerfeld 的任务不是革命，而是赋予古典Chanel 招牌新的时代意义，他将Chanel 女士的服装精神发挥到极致，让Chanel 服装再次复活。

1938 年出生于德国汉堡的Karl Lagerfeld，14 岁时全家移民巴黎。

1955 年，初试啼声在国际羊毛局组织举办的业余服装设计大赛中脱颖而出，并成为巴黎时装大师Pierre Balmain 的设计助手。

3 年后加入Jean Patou 时装公司，开始设计服装、织品和配件等，同时进行皮革时装化的设计。

终于他的才华获得FENDI 所赏识，而成为FENDI 的首席设计师与改革者。

凭着扎实的造工、独创的剪裁技巧，Lagerfeld 逐渐奠定在巴黎时尚界的地位。

1974年至1997 年执掌Chloe，替其确立了浪漫风格。

1983 年起，受邀成为Chanel 的首席设计师；1984 年创立自己的服装品牌，至今仍是时尚界呼风唤雨的人物。

在接掌香奈儿之初，Lagerfeld 不但要面对承续并超越Chanel 夫人经典设计的压力，更面临Armani 与Versace 等新兴品牌的威胁，拉格斐不但要为香奈儿重建品牌新形象，亦身负拉高日见低落业绩的使命。

不过，这些都难不倒这位天才级的大师，他曾引用歌德的一句话“只有好好利用过去的东西才可以创造更好的未来＂。

他大幅改良香奈儿服饰的原创剪裁，使其顺应时代潮流，同时却承继Chanel 的叛逆精神，攫取Chanel 经典的元素，把每一季的作品转成流行时尚的指标。