挑战
如何在保持高档感觉的同时在通路上带给消费者无处不在的感觉
视 觉
资产
• 两滴花生油所表代表的“油妈妈与 油宝宝”
问题
• 消费者对刀唛的视觉印象很淡薄 – 刀唛在传播上刻意弱化刀的
• 刀- 寓意厨师的刀/功夫好、切菜靓
• 包装显得清纯、可爱口
形象，但两滴花生油所代表
的“油妈妈与油宝宝”形象 又没有得到强化
顾 客
强势
• 拥有一群忠实的顾客牌 – 对品质信任/满意 范围小 • 缺乏本地相关性和高不可及的品牌 形象对潜在消费者缺乏吸引 力，导 致新顾客加入的速度慢
问题
• 忠实顾客数量基数小，口啤传播
– 感性联系紧密
– 是开发高档市场的基础
挑战
如何加强品牌与本地消费者的相关性，并令品牌显得可望而且可及
通 路
– 消费者只要感受到产品的高品质，自然就会体会到其带来的高生活 的品质（如广州的刀唛用户） – 刀唛在传播上无须花力气去建立此种联系，只须自然地营造一种氛 围和感觉
• 但是高档品质对妈妈们的感性价值则需要重点透过传播去建立
– 即要建立刀唛与妈妈们的感性联系
– 又要自然地激发起她们对高挡品质的需求和物有所值的感觉
• 在媒介上的声音小，缺乏对品牌和企业
的正面、积极报导 • 缺乏公关活动的影响力 • 显得低调、被动、没有声音、不受关注
挑战
如何利用南顺在香港的商誉在媒介上给社会大众呈现出 一个积极、进取、主动、创新的行业领导者形象
刀唛面临的主要挑战
建立刀唛与本地消费者的相关性（Local Relevance），
对产品的体验和印象
• 好品质始终如一 • 花生油很香/浓香的花生味 • 油质清纯/不起泡 • 口感不腻/油度适中 • 煮菜香/色泽靓/食欲好
品牌个性/形象
• 有性格/风格独特 • 有品味/高品味 • 有眼光
• 成熟/稳重
• 可靠/值得信赖 • 有亲切感/关系密切 • 优越感
核心视觉形象
？
• 自信
品牌的核心价值
金龙鱼 福临门
(骆驼唛)
地区性强势品牌
经济市场
地区性品牌
红灯和刀唛的市场机会
高档市场
狮球唛
刀唛：
高档市场中 的领导品牌
大众化市场
金龙鱼 福临门
(骆驼唛)
红灯:
大众化市场中的 另一个领导品牌
地区性强势品牌
经济市场
地区性品牌
刀唛的生意来源
• 在华南地区，刀唛在高档市场上面对的主要竞争对手只有一
个狮球唛，但相比刀唛要相对弱势很多
对产品的体验和印象
• 档次和品质最高 • 油质清纯/不起泡 • 花生油香味很浓、纯 • 口感不腻/油度适中 • 煮菜香、色泽靓、食欲好
品牌个性/形象
• 关怀、爱护家人 • 有事业、但不是女强人 • 以家庭为重/顾家
• 又靓又健康
• 快乐 • 显得年轻、充满活力 • 有品味
核心视觉形象 ？
• 入得厨房、出得厅堂
强势 • 在大型高档次零售通路上的能见度高， 并有忠实顾客的需求所产生的拉力
问题
• 在大量中小型零售通路上的能见度低 – 铺货率不高 – 陈列位臵不显眼
– 帮助强化高档次形象
– 不会担心有假货
– 缺乏导购或推荐
– 缺乏促销活动/促销 • 没有抢眼和无处不在的感觉 – 现有使用者感到购买不方便
– 潜在消费者感到疏远、曲高和寡
创造他们对高档品质的需求，必须做到： –让消费者感受到品质差异的存在 –让消费者感受到高档品质所带来的价值（理性和感性价值） –迎合消费者对更好生活品质的自然需求
如何让消费者感受到品质差异
• 价格 - 高价位是高品质的第一个象征
– 但只有在高品质所带来的利益被感知和确认以后才会被接受为物有所值
– 目前大众化品牌的消费者对刀唛和狮球唛高价位的反映都是太贵、不是很值得
同时强化其高档品质所带来的感性价值，
从而拉近刀唛与本地消费者的关系，
使刀唛变成本地妈妈们在追求更好的生活品质时的 一个可望而且可及的高档品牌
消费者分析
竞品消费者对刀唛的认知
品牌直接联想
• 香港人的牌子
对产品的体验和印象
• 花生油香味浓、纯 • 价钱贵/太贵 • 花生油最好
品牌个性/形象
• 成熟/稳重/可靠
消费者与刀唛的关系
• 竞品使用者（目前使用大众化品牌，如金龙鱼）
– 她们没有感受到刀唛的高品质与大众化品牌的差异 – 她们没有被激发起对高档品质的需求 – 她们少有机会去接触和了解刀唛，更不用说与刀唛建立紧密的感性联系 – 对他们来说，刀唛只是一个来自香港、卖得很贵的，而且贵得不值得 的外来品牌
刀唛是香港人用的，而且卖得很贵， 但跟我有什么关系？
问题
• 与香港的生活型态联系太紧密，令大陆 的消费者产生距离感 – “香港人的牌子”“没有本地亲和
力”
• 高档形象显得高不可及 – 太高档/高高在上/曲高和寡 – 很少送东西/不送小瓶试用装 – 购买不方便 – 很久没有看到广告/很少看到广告
挑战
如何加强品牌与本地消费者的相关性，并令品牌显得可望而且可及
挑战
如何在所有的传播活动中突出“油妈妈与油宝宝”的视觉形象， 使其成为承载刀唛形象的核心视觉
商 誉
强势
• 高来自香港的高档名牌 – 代表最好的品质 – 香港人都是吃这个牌子 – 在香港历史久/有实力 – 信誉好/值得信赖
问题
• 在香港的商誉因媒介和地域的关系较易 传至深圳，但却没有很好地传至华南其 他地区
• 亲切/善解人意 • 可以信任 • 容易沟通
品牌的核心价值
the best choice for a good mother
消费者对狮球唛的认知
• 与刀唛同属高档
• 贵/比刀唛还贵 • 高处不胜寒，看都不去看它 • 不再流行/曾经风行一段时间 • 好像吃的人越来越少
• 老牌子
• 品质优良 • 广告少/没什么印象
“好妈妈”是最佳的平台（platform）
如何运用“好妈妈”
• 核心还是妈妈的母爱—无私的和没有条件的爱 – 这是她们做一个好妈妈的真正动力 – 这也是她们最珍惜和引以自豪的感性价值 • 但必须在母爱与刀唛的高品质之间建立联系，才能帮助买刀唛的高品质： – 母爱是无私的，妈妈总是把最好的奉献给家人，无论是在物质还是精神上 – 选油也是一样，最好的油才能带给家人最好的美味享受 – 刀唛是最好的油 • 同时，传播呈现出来的“好妈妈”的内含/形象应该是现代的，她们的生活形 态也应该是本地化的，才能塑造一个她们所认同的“好妈妈”使用者形象， 消除 “刀唛是香港的好妈妈的刀唛” 这种距离感
高和寡
• 有距离感/疏远
核心视觉形象
?
• 不亲切 • 贵人 • 有现代感
品牌的核心价值 高不可及的品质
广州现有消费者对刀唛的认知
品牌直接联想
•
• •
• • • • • • • • •
最好的油/高档次/高品质 老牌子/深入人心 信任/唯一的选择/再也看 不上其他品牌/在心中的地 位不可代替 有口啤/自己也会介绍 包装显得清纯、可爱 名字听起来顺口/感觉权威 贵就贵点/物有所值 高档的东西，反映现在的 生活品质越来越好 来自香港的/香港人都是吃 这个牌子 以前广告多/广告挺好 大商场才有买/购买不方便 很少送东西/没有特价
现代的好妈妈
如何做
• 无条件的爱/无私奉献
• • • • • • • • • 里里外外，任劳任怨 维系好家庭/温暖和睦、快乐 对孩子不只是养、还要培育成才 与孩子有良好的沟通/陪孩子一起成长 只有一个孩子，什么都要给他最好的 事业不需太成功，但要稳定/有独立的 经济能力 兼顾好工作与家庭 工作花精力/家庭即花精力，更花心力 细心照顾，体贴入微
• • • • • • • • •
鬼佬的感觉 太贵，不是很值得 上等人用的/有钱人用的 “香港人吃他们那边的，我们大 陆人吃自己本地的” 不常见/不容易买到 名字不够意头/带点杀气 好大一颗花生 大师傅那把刀/切出来的菜很漂 亮/工夫好 老牌子/信誉可靠
• 事业有成 • 太高档 • 清高/高高在上/曲
“感情深，贵就贵一点” 觉” “其他牌子，我也不敢吃” “好幸福的感
刀唛是最好的， 做为一个好妈妈就应该把最好的给我所爱的人
启示
• 刀唛要领导开发小包装油的高档市场，必须推动部分目前使用 大众化品牌的消费者产生对高档品质的需求，从而升级去购买 使用高档品牌 - 刀唛
• 但是在大众化市场，消费者对品质普遍持有同质化的认知，要
—
问题
被认知为只适用于一小部分有钱的人 价钱贵/老板用的/上等家庭用 尚未建立高品质的感性价值，影响了对
•
价格的接受度

高档市场的空间还比较小，需教育开发 现有忠实使用者数量少，限制了在品质 上的口啤传播
•
挑战
如何建立高品质的感性价值，使潜在消费者感到贵得值得
形 象
强势
• 进口/来自香港的高档品牌 – 历史久/老牌子/权威/可靠/值得信赖 • 与忠实顾客之间有紧密的感性联系 – 高生活品质和品味的反映 – 让家人享受美味的满足感 – 勾起和体会做好妈妈的自豪感和幸福感 – “唯一的选择/在心中的地位不可代替”
a quality brand for my quality life
深圳现有消费者对刀唛的认知
品牌直接联想
• 老牌子/有信心/感情深 • 贵就贵点/其他牌子也不敢吃 • 特别健康 • 妈妈与孩子在一起 • 快乐的家庭主妇 • 经常在香港电视上看到刀唛的 告/广告做得好 • 记得”刀唛,始终都是妈妈好 ” – 带给我信心/令我放心 – 好幸福的感觉 – 为做一个好妈妈而感到自豪 • 来自香港的/香港人都是吃它 /香港那边都买得贵一些