家用清洁及个人护理产品国内市场调研报告中国洗涤用品工业协会二O一一年七月引言《家用清洁及个人护理产品国内市场调研报告》是配合“2011国际清洁产业博览会”进行的一项重要调研。

借助“清博会”的平台，对参观者进行家用清洁用品及个人护理用品问卷调查，后期对问卷进行归纳、汇总，形成报告。

本报告旨在通过调查，了解消费者对洗衣粉、洗衣液、餐具洗涤剂、洗发水、沐浴露等产品的使用习惯、选择偏好、消费能力、品牌认知等，并对市场前景进行分析。

本次发放问卷1600份，回收1487份，有效问卷556份（清博会参观人数10000人左右，抽样率5.5%，符合对大样本抽样的比例）。

内容涉及洗衣粉、洗衣液、餐具洗涤剂、洗发水、沐浴露5类产品共55个问题。

首次进行消费者问卷调查，结果仅供参考，有不足之处请指正！一、2010年我国洗涤用品行业概况根据国家统计局数据，2010年全国洗涤用品规模以上企业产量826.75万吨，同比增长5.15%；其中，肥（香）皂产量累计为96.68万吨，同比增长9.46%；合成洗涤剂产量累计为730.07万吨，同比增长4.60%；合成洗涤剂中合成洗衣粉产量累计为392.62万吨，同比减少1.74%；液体洗涤剂产量累计为337.45万吨，同比增长13.09%。

表12010年洗涤用品产量情况（单位：万吨）产品名称1-12月累计产量1-12月累计同比%洗涤用品总产量826.75 5.15肥（香）皂96.689.46合成洗涤剂730.07 4.60其中：合成洗衣粉392.62-1.74*液体洗涤剂337.4513.09*“液体洗涤剂”包括个人及家居液体清洁用品，如：洗手液、餐具洗涤剂、洗衣液等。

根据国家统计局对全国“肥皂及合成洗涤剂制造业”458个规模以上生产企业的统计，2010年全行业实现工业总产值（现行价）1181.42亿元，同比增长14.42%，其中新产品产值21.29亿元，同比增长2.90%，新产品产值占工业总产值比重1.8%；全行业实现工业销售产值（现行价）1125.26亿元，同比增长16.43%，其中出口交货值31.69亿元，同比增长5.36%，工业产品销售率95.25%，出口占销售产值比重2.82%，同比减少9.51%。

2010年1-11月，全行业456个规模以上生产企业主营业务收入1062.91亿元，同比增长14.88%；利税总额190.43亿元，同比增长3.07%；利润总额109.66亿元，同比减少5.99%；应收账款净额81.00亿元，同比增长16.74%；产成品存货43.90亿元，同比减少0.90%；亏损企业亏损额6.73亿元，同比增长49.39%。

表22010年洗涤用品行业产销总值表32010年1-11月份洗涤用品行业主要经济指标（单位：亿元）项目本月止累计同比（±%）主营业务收入1062.9114.88利税总额190.43 3.07利润总额109.66-5.99应收帐款净额81.0016.74产成品存货43.90-0.90亏损企业亏损额 6.7349.39二、问卷调查情况本次问卷受访人群主要集中在25-44岁之间，占受访人数的一半以上；男性比例为55.73%，略多于女性；拥有大学或同等学历人数比例56.42%；家庭成员以2-3人为主，并且63.76%的家庭月收入集中在2000-6000元/月这个区间。

（一）洗衣粉调研情况据国家统计局统计，2010年我国洗衣粉总产量392.62万吨，同比增长4.60%。

广东、四川、安徽为主要生产地，产量分别占全国总产量的25.62%、13.44%和12.84%。

根据生产数据显示，目前国内对于洗衣粉消费仍趋增长态势。

中国洗协信息咨询部对全国主要生产企业进行统计，统计显示2010年浓缩洗衣粉占3.8%，没有较大提高。

无磷洗衣粉产品比例近70%，加酶洗衣粉产品比例60.52%。

据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业监控数据显示，2010年合成洗衣粉在不同城市市场前三名及其市场占有率情况如下：表42010年合成洗衣粉不同城市前三名品牌及其市场占有率情况（%）城市排名洗衣粉品牌市场占有率%一线城市第一名奥妙25.55第二名碧浪12.73第三名汰渍9.98二线城市第一名汰渍23.90第二名奥妙15.89第三名碧浪13.60三线城市第一名雕牌20.96第二名立白16.17第三名碧浪16.12可以看到，在一二线城市外资品牌市场占有率有绝对优势，三线城市国产品牌市场占有率较高。

清博会期间，对消费者使用洗衣粉的情况进行调查，下面是具体调查数据：综合调查图表，得出以下结论：1、超过半数的受访者采用机洗的方式洗涤衣物，这与城市中洗衣机普及率高紧密相关。

2、对于洗衣服的频率，仅有6.88%的受访者一周洗一次，大部分的受访者一周洗2-3次，且有21.46%的受访者天天洗衣服。

3、仅有16.19%的受访者按照洗衣粉包装袋上说明进行投量，绝大部分受访者（占39.27%）是凭借感觉估摸着到一些，而36.84%的受访者使用厂家随产品提供的计量匙。

4、76.52%的受访者选择购买大于500g包装的洗衣粉，甚至有29.15%的受访者愿意购买1kg包装的产品，只有14.17%的消费者愿意购买300-500g包装的产品。

5、关于产品的价格，受访者对于价位在7-10元区间的产品最为青睐，并且有30.77%的受访者愿意购买单价10元以上的产品。

仅有3.64%的受访者愿意购买4元以内的产品。

6、超过半数受访者购买固定品牌的洗衣粉，31.98%的受访者考虑性价比以后再购买。

7、对于洗衣粉功能，受访者最为关心的是去污效果，其次就产品的香味和泡沫多少。

8、国产洗衣粉品牌市场占有率好于外资品牌。

9、对于产品宣传，最有效的手段是通过电视媒体进行宣传，另外超市导购和报纸宣传也能够起到不错的效果。

10、虽然市面上浓缩产品较少，但是相对于普通产品，受访者更愿意购买浓缩、无磷型产品，显示受访者节能、环保意识逐渐增强。

（二）洗衣液调研情况洗衣液产品近年增长较快，2009、2010年两年比例均有7%的增长，显示出强劲的增长势头。

洗衣液主要生产企业蓝月亮、联合利华、开米、威莱、立白、宝洁、绿伞等企业，2010年产量增长迅速，据中国洗协信息咨询部统计，2010年洗衣液增长70%以上。

清博会期间，对消费者使用洗衣液情况进行调查，下面是具体调查数据：综合调查数据，得出以下结论：1、有46.56%的受访者首选洗衣液清洗衣物，仅有10.53%的受访者首选肥皂。

2、超过50%的受访者认为洗衣液去污效果好于同等产品。

3、对于洗衣液产品，电视宣传效果最好，其次是报刊杂志和网络广告。

4、使用洗衣液的家庭，每月使用洗衣液在100ml-300ml之间。

5、品牌方面，蓝月亮、奥妙、立白三个品牌稳居前三位。

6、与洗衣粉不同，受访者更加关心洗衣液的价格、香味、品牌和是否伤手。

7、受访者更加青睐浓缩洗衣液产品，并要求一定的抗菌性能。

8、受访者选择洗衣液的首要因素是洗衣液易溶解，易漂洗，省时省力，节水节能。

9、部分受访者认为洗衣液价格太贵，并且用量把握不准。

10、90%以上的消费者在超市或百货商场购买洗衣液产品，其中69.41%的受访者首选超市。

（三）洗洁精调研情况洗洁精是主要的液体洗涤剂产品，生产总量占液体洗涤剂总产量的近60%。

家用洗洁精是我国传统优势液洗产品，主要是国内企业生产，目前外资并未大量介入此产品生产，据了解安利公司有少量此类产品生产。

清博会期间，对消费者使用洗洁精情况进行调查，下面是具体调查数据：综合调查数据图，得出以下结论：1、立白洗洁精是市场关注度最高的洗洁精品牌。

2、电视宣传仍然是洗洁精最有效的宣传手段，此外，受访者也从报纸杂志上得到很多关于洗洁精的信息。

3、有32.39%的受访者有自己忠实使用的品牌。

4、有43.32%的受访者认为洗洁精不可以洗果蔬，有28.34%的受访者认为可以洗果蔬，其余28.34%的受访者不确定洗洁精是否可以洗。

（四）洗发水调研情况一线城市居民平均收入和消费水平较高，消费意识超前，容易接受更为新鲜的和价位较高的外资品牌，市场中外资品牌所占比重明显高于二、三线城市。

根据中华全国商业信息中心统计，2010年洗护发用品在一线城市市场销售前十名品牌市场占有率的合计值中，外资品牌所占比重为90.35%。

洗护发用品在2010年呈现以下几种态势：1、产品不断向中高端市场延伸。

如资生堂的水之密语，汉高集团的施华蔻都是高端洗发水的明星产品；中高端的欧莱雅洗发水也从专业美发店走进超市卖场；潘婷也推出clinicare时光修复系列等。

2、广告宣传方式有所创新。

2010年宝洁和联合利华分别斥资量身定制原创偶像电视剧《丝丝心动》和《无懈可击》。

名字、剧情宣传了产品品牌形象和内涵，在电视黄金时段造势，为海飞丝和清扬产品做宣传。

目前通过媒体的植入广告正日渐被广大消费者所接受。

3、外资品牌涉足中草药领域。

利用中草药在国人心中的优秀形象，许多外资品牌适时推出中草药概念产品。

如飘柔汉草精华洗发系列（防脱发、首乌黑亮两个品种）、力士汉方飘长洗发露，此外，夏士莲也与南京同仁堂联合推出了灵芝精华洗发露。

清博会期间，对消费者使用洗发水情况进行了调查，下面是具体调查数据：综合调查数据，得出以下结论：1、90%以上人的两三天洗一次头，其中近20%的受访者每天洗发。

2、半数以上的受访者认同洗护二合一的洗护发方式，32.28%的受访者接受洗护分开的洗护发方式，但是还有15.34%的受访者没有使用护发素。

3、去屑止痒、柔顺丝滑以及去油清爽是受访者最为重视的三大功能。

4、相对于价格和品牌，受访者更关心洗发产品的质量功效。

5、外资品牌在洗发水市场占有绝对优势。

6、70%以上的受访者会在2-6个月的时间内更换目前使用的洗发水。

7、功能好、知名度高是外资洗发水品牌的主要市场优势。

8、选择国产洗发水的受访者认为国内品牌更加了解国人需求，并且更加青睐加入了中草药成分的产品。

（五）沐浴露调研情况清博会期间，对消费者使用沐浴露情况进行了调查，下面是具体调查数据：通过对沐浴露的调查，得出以下结论：1、沐浴露逐渐取代香皂的地位，成为主要的浴用清洁用品。

近65%的受访者使用沐浴露，仅22%的受访者只使用香皂沐浴。

2、受访者最重视沐浴露的品牌，另外比较关心的就是沐浴露的香气和洗后舒适感。

3、超过75%的受访者每周沐浴2-4次。

4、舒肤佳沐浴露市场占有率最高。

紧随其后的是玉兰油、力士、多芬和六神。

5、广告和价格因素影响消费者选择，仅有13.76%的受访者有忠实的品牌。

6、超市和百货商店是受访者购买沐浴露首选方式，此次调查中无人通过网络购买。

7、受访者最关心的功能依次为除菌健肤、清凉舒爽、滋润美白。

8、78%以上的受访者偶尔或者购买从来不购买非知名品牌沐浴露。