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任务分析3
• 品牌目标细分：
– 达到市场第五，在影响力方面，我们必须超越的品牌 – Compaq, acer, NEC – 达到市场第五，在销售促进方面，我们必须重点打击 的品牌 – 方正、华硕、伦飞、新品牌
即，通过打击下游国内品牌和台湾品牌， 提升华硕笔记本的影响力和销售业绩， 从而客观上使我们超越上游品牌！
任务分析1
• 我们需要达成“业务”与“品牌”的双重目标； • “业务目标”与“品牌目标” 必须互动
– 品牌需要相应的业务业绩支撑 – 业绩需要品牌推动
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任务2
• 业务目标细分
– 依据CCID数据， 年笔记本电脑市场容量预计比2001年 增长50%，即达到约90万台的总销量 – 参照2001年市场份额，达到笔记本市场第五约等于8% 的市场占有率，即7万台的销量
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市场契机2
• 市场缺乏霸主加之产品基础技术同质化，使领先 厂商的市场操控力受到制衡
– 市场从东芝独占30%的市场份额更迭为联想昭阳、IBM、 东芝共同占有30%的市场份额
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市场契机3
差异性的建立 – 寻找颠覆行业常规的突破点……
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扫描市场……
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产品扫描
• 2001年，笔记本电脑市场新品频出，厂商间你方唱罢我登场 • 产品在配置方面不断升级 – CPU、硬盘、内存跟随性提高，13” 屏、USB接口、1394接口普遍应用，网络配置成为必备因素，无 线互联技术应用已被越来越多的厂商和用户关注 • 全内置机型仍占据大于50%的市场份额，超轻薄机型呈明显上升 趋势
传统细分市场模式 正在对我们构成潜在威胁
• 强势厂商利用“配置”细分市场，从而在配置相 同的情况下，最大化自身的品牌优势 • 不断升级的“主流配置”与“价格杠杆”的综合 运用是强势厂商驱动市场的两只拳头
利于第一梯队品牌的划分模式
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传统市场细分瓶颈
营销举措成像2
• 有准备的领跑型降价策略取得良好的市场反馈，而跟 进型降价则在削减利润的同时，未能产生相应的市场 效果
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营销举措成像3
• 打结合自身特色的服务牌取得良好的效果，典型描述
– 联想昭阳，成功打造标准化服务平台，在服务效率和服务范围方 面取得双向突破，成为关注焦点 – 神州东芝，利用自身产品特征，推行难度极大的上门服务和换机 举措，然后利用总服务量只有几十台来反衬产品品质，亦取得良 好效果
营销举措扫描
• 由于产品基础技术同质化，“概念炒作”成为2001年产品 差异化的重要手法 • 由于需求与购买力之差导致市场处于“价格敏感”阶段， “价格举措”同样是2001年用以牵动市场销售的利器 • 服务举措则是厂商用以平衡市场的另一重要手段
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渠道扫描• 渠道形态 Nhomakorabea– 自建渠道 – 总代理制 – 大分销体系 – 直销模式
• 渠道状态
– 2001年渠道总利润好于2000年 – 实现利润是通过增加销售总量，而单位销售利润较2000年又有降低
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Where are we going?
我们的任务
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任务描述
• 业务目标/市场份额：
– 确保国内第二，整体第八 – 力争整体市场份额达到整体第五
• 品牌目标
– 整合华硕笔记本电脑的品牌形象 – 提升华硕笔记本电脑的品牌知名度
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营销举措成像1
• 纵观全年，厂商采用了类似的手段进行市场拓展，但是市 场结果截然不同 • 以“万元新定义”为代表的概念取得良好的市场反馈 – 结 合实际需求，占有先机 • 而以“无线互联”为代表的技术概念由于应用形态的滞后， 形成了“概念热、销售冷”的局面
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价格成像
• 笔记本电脑的降价是技术进步、市场扩大、购买力不足的必然产物 • 关键在于：笔记本电脑进入微利时代，厂商间成本类似，动用价格杠 杆占领市场会越来越难，且竞争跟随的可能性极大
– 市场总量依然狭小，而细分市场越分越细，导致厂商在单一产品系列上 产量不足，从而难以大规模降低成本 – 主流厂商间的产品同质化、产量的趋同化导致各厂商同档次产品的生产 成本类似 – 竞争的加剧导致宣传成本上涨；竞争加剧导致渠道利润下降，进一步降 低了价格手段的应用空间
锁定目标市场
扫描笔记本电脑销售构成……
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笔记本电脑市场销售构成
• 行业销售 • 中小企业 • 个人 占市场总销量的 62% 占市场总销量的 32% 占市场总销量的 6%
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笔记本电脑市场销售构成分析1
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价格扫描
• 由于华硕、Dell、联想的牵动作用，2001年笔记本电脑总体价格呈现 出更快的下滑趋势 • 低端机经历了“万元概念”，“万元产品”，“万元新定义”后，已 然开始在7000/8000元的价格区间内徘徊 • 主流机价格区间已然从15000/17000元跌至12000 /14000元 • 厂商普遍动用各种促销、送礼举措，变相提升用户的购买价值
• 随着市场的持续放大，需求呈现多元化特征，没 有厂商可以强势到“满足全部应用需求”，从而 客观上允许我们在局部市场摆脱羁绊，处于领跑 地位
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技术在迅猛进步 笔记本电脑厂商越来越多 笔记本电脑产品越来越多
但（CCID数据） 用户关于笔记本电脑不能满足需求的抱怨比例高达33% 笔记本电脑市场怎么了？
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扫描市场契机……
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市场契机1
• 在IT市场渐冷的情况下，笔记本电脑市场保持高 速增长 – 市场需求旺盛 • 用户群体从少数“精英层” 向“普通群体”过渡， 飞速的市场膨胀更发生在我们占有优势的细分市 场
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笔记本电脑市场销售构成分析2
• 中小企业市场 -- 成长期应用市场
– 已见规模且增长迅猛的市场 – 随着企业信息化进程的加速，将有越来越多的中小企 业“被迫”加入笔记本电脑购买行列
– 通过对市场情况扫描，定义打破常规的市场突破点，建立与竞争 对手的品牌差异性 – 通过对目标市场的洞察，应用贡献层级分析，发现品牌与目标市 场的多层次联结点，提升目标市场与品牌的相关性 – 通过与竞争对手差异化和目标市场相关性的共同作用，发现品牌 核心价值
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• 行业购买
– 金融、电信、政府、教育占行业购买总量的62%
• 主要被IBM和联想把持，Dell有所介入，但程度不深
– 其它行业用户
• 呈现出强烈的行业应用特征 • 对“销售资源”要求较高
相信华硕拥有独特的行业资源，对于行业用户，需要： •与华硕深入探讨，锁定优势行业 •研究目标行业的应用特征，有针对性提出行业整合传播方案
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产品成像
• 由于全球一体化经济模式的逐步成型，台湾已然成为全球 笔记本电脑生产中心，加之，国际及台湾厂商的生产基地 向内地迁移，厂商间的产品技术差异微乎其微，笔记本电 脑日益成为工业标准化产品 • 产品的同源化导致日益明显的产品同质化趋势
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笔记本电脑市场综合成像
• 主流技术/配置将会普遍地、持续性地被各厂商以相似的 成本引入市场，但难以成为个别厂商用以吸引用户的独特 卖点 • “任何所谓的实质性领先大抵只能保持３至５天” －这 是当今IT市场的写实性描写
年笔记本电脑市场之争， 应该是硬件之外的综合竞争
渠道成像
• 竞争的白热化导致厂商频频动作，企图使“渠道扁平化”， 以降低渠道成本，争取价格空间 • 但是，作为一个并不发达的市场，国内市场的传统渠道依 然对销售产生着重要的影响作用，占市场销量的70%以上 • 压缩渠道环节和满足销售需要的动态平衡时刻考验着厂商 渠道能力
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任务核心
• 建立差异化，针对相应目标市场，寻求与竞争对 手的区分，
– 建立差异化品牌，使品牌独树一帜 – 建立产品差异性，使产品独树一帜
• 提升相关度，寻求目标市场与品牌（产品）的联 结度，使目标市场与品牌 “相关”的认同最大化
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配置标准vs.需求标准
• 配置标准描述
– 低端产品、主流产品 – 高端产品 – 超轻薄产品
• 需求标准描述
– 满足事务级应用需求 – 满足商务级应用需求 – 偏重便携、外观需求
需求标准细分准确对应购买的诱因和用户心理特征 *心理特征对应将在分析用户心理后阐释
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扫描细分市场……
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市场细分模式
• 传统模式中，以“配置”作为标准划分产品，
– 配置是随着产品技术升级而提升的必然结果 – 配置是导致竞争产品趋同的市场沟通模式
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任务概括
• 我们需要建立与竞争品牌不同，但与目标市场相 关的品牌 • 我们需要推广（和包装）与竞争品牌不同，但与 目标市场相关的产品
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“有相关度的差异性品牌”
品牌工具的应用
我们如何才能建立
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相关性的建立 –寻求品牌与用户联结的目标群联结点
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相关性建立的步骤
锁定目标市场
锁定目标市场人群特征
锁定目标市场人群需求特征
寻求目标群联结点
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华硕笔记本电脑 整合传播方案
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在过去的一年里， 笔记本电脑市场蓬勃发展 在新的一年里， 笔记本电脑市场孕育着前所未有的巨大商机
面对日益纷杂的市场环境， 如何保持和延展 华硕笔记本的核心竞争力 成为我们当前的主要课题