第7章 市场营销调研 与预测
第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研 第三节 市场需求的测量与预测 本章结构提示
案例：充水降温坐垫在海口的遭遇
海口某报社编辑部李主任的夫人是重庆人，重庆 是全国闻名的三大火炉之一。1988年，他们听说 重庆一家企业刚开发出一种充水防暑降温坐垫， 在重庆十分畅销。他们由此联想到海口市地处亚 热带，夏季长，温度高，防暑降温坐垫在海口肯 定有销路。于是立即筹款15万元，去重庆开后门 买了1万只垫子运到海口，计划以30元一只出售。 然而，事与愿违，这些垫子卖了三年都卖不动。 后来橡胶老化，垫子粘在一起，只好又花钱雇民 工把垫子往大海扔。
1997年，X饮料厂和“中年康”的专利持有人达 成协议，决定投资200万元生产“中年康”保健 饮品。其创意是：中年男士，工作繁忙，身体开 始走下坡路，因此需要保健。项目进展得比较顺 利，已进入试生产阶段。尽管易拉罐装的“中年 康”还有某些不太完善的方面，但他们相信那些 问题是能够解决的。两位年轻的厂长信心十足， 筹划着先打某地区市场、再开发北京市场的战略， 甚至声称要和可口可乐竞争。要开拓市场必须要 有广告开路，所以他们认为最关键的是要为“中 年康”开发有号如力的广告。
息。 能满足管理人员对所需信息的时限要求。 能提供各种形式的信息。 能向管理人员提供易于理解的最新信息。
营销备忘1 营销经理 对信息的需求 ［1］
1. 哪些类型的决定是你经常做出的？ 2. 做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？ 3. 哪些类型的信息是你可以经常得到的？ 4. 哪些类型的专门研究是你定期所要求的？ 5. 哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？ 6. 哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每
李主任所犯的差错在我国的商业人士中是 一种较常见的现象。试探究其根源。
本章学习目标
了解信息及其功能。 明确市场营销信息系统的构成及运作原理。 认识营销调研对企业营销决策的作用，明
确市场营销调研的内容、步骤与方法。 了解市场需求测量的基本原理与方法。 了解市场预测的主要方法。
作业
“中年康”是否应该投放市场
第二节 市场营销调研
一、营销调研的含义 二、营销调研的作用 营销备忘2 市场调研的任务 三、营销调研的类型 四、营销调研的内容 五、营销调研的步骤 六、营销调研的方法 案例
营销调研指在系统设计的基础上搜集、分析 与特定营销环境有关的信息，报告调研结果。 （四）营销分析系统 (Marketing Analysis System)
营销分析系统指企业利用一些先进技术手段 分析营销数据和问题的营销信息子系统，包 括资料库、统计库和模型库。
五、理想的市场营销信息系统
能向各级管理人员提供所必需的信息。 能使各级管理人员方便地选择所需要的信意失败后，他才想起了市场调研。
通过对海口市民的调查后才知道，因海口市紧临 大海，尽管白天气温高达37OC，但晚上却很凉 爽。而海口市民中，主要是两类人，一类是本地 人，他们已经习惯了这种天气，无需充水坐垫降 温；另一类是全国各地到特区经商的人，他们要 么整天到处跑生意，要么整天坐在装有空调的办 公室里，他们也不需要这种降温用品。最后他说， 花15万元的学费学到的就是：做任何生意之前首 先要做市场调研，绝不能随大流或先做了再说。
一、信息的含义
从认识论的角度说，信息是事物运动状态 以及运动方式的表象。
广义的信息由数据、文本、声音和图像4种 形态组成。
信息按照内容可分为消息、资料和知识三 类。
二、信息的功能与特征
信息的一般功能 中介功能 联结功能 放大功能
信息的一般特征 可扩散性 可共享性 可存贮性 可扩充性 可转换性
年得到的？
营销备忘1 营销经理 对信息的需求 ［2］
7. 哪些杂志和报道是你希望能定期阅读的？ 8. 哪些特定的问题是你希望经常了解的？ 9. 哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？ 10. 对目前的营销信息系统，你认为可以实行的
四种最有用的改进方法是什么？
资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年 版） ． 第126页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。
三、营销信息系统及其特点
市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备 和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、 分析、评估、分配所需要的适时准确的信 息。 1．目的性 2．系统性 3．社会性
四、营销信息系统的构成
营销 经理
分析 计划 执行 控制
营销情报系统提供有关外部环境发展变化的各种 信息。
收集外部信息的方式主要有四种： 1. 无目的的观察 2. 有条件的观察 3. 非正式的收集 4. 正式的收集
改进营销情报收集工作的措施：
1. 提高营销人员信息观念，强化信息收集职能； 2. 鼓励推销人员、经销商积极收集信息； 3. 购买特定的营销情报； 4. 建立内部营销信息中心。 （三）营销调研系统 (Marketing Research System)
评估 信息 需求
营销信息系统
信息开发
内部
营销
报告
情报
分配 信息
决策 分析
营销 调研
营销决策与沟通
营销 环境
目标市场 营销渠道 竞争者
公众
宏观环境因素
市场营销信息系统的构成
（一）内部报告系统 (Internal Records System)
内部报告系统提供有关订货、销售、库存、现 金流量、应收款、应付款等企业内部信息。 内部报告系统的核心是订单—收款循环。 （二）营销情报系统 (Marketing Intelligence System)
你认为生产“中年康”的厂长面临的管理 决策问题是什么？他们是否需要做营销调 研？
如果“中年康”需要做调研，应该做什么 方面的营销调研？调研问题和目标应怎样 界定？
第一节 市场营销信息系统
一、信息含义 二、信息的功能与特征 三、营销信息系统及其特点 四、营销信息系统的构成 五、理想的市场营销信息系统 营销备忘1 营销经理对信息的需求