企业利用网络水军制造舆论现象分析摘要：蒙牛通过网络攻击伊利事件以后，企业利用网络水军制造舆论进而为其商业目的服务的事实引起轩然大波。

十万水军再一次向我们展示了其巨大的力量，他们涉足的行业也越来越多，企业对他们的利用是为了追逐企业的利益最大话，这种目的是在情理之中。

但他们在对网络水军的利用中存在很大的问题，网络水军是怎样为企业制造舆论的，这个过程中存在什么问题，面对这些问题我们应该怎么样有效的对网络水军进行管理就是本文试图探讨的问题。

一.网络水军的介绍：网络水军是指受雇于某个机构而在论坛大量灌水的人员。

这个解释也许很难准确描述网络水军在网络论坛中的巨大作用。

通过网络水军有目的的灌水，从“贾君鹏，你妈喊你回家吃饭”，到小月月的疯狂蹿红，到蒙牛“诽谤门”事件暴露，到“3Q”大战，再到近期的魅族手机被曝上市炒作……事后，都有调查证明，背后有一支操纵网络舆论的手——网络水军。

他们的行动也早已非单纯的“灌水”，除了利用网络进行炒作外，还使用诽谤、诬陷、抹黑等手段，攻击竞争对手、编造轰动事件、混淆公众视听等。

这是一条潜伏于网络之中的灰色产业链：招聘水军——论坛灌水(水军获利)—左右网络舆论—左右现实舆论(客户获利)。

而位于产业链条中下游的水军们，其数目之庞大，已只能以十万为基数来计算了，单就“水军网”一家，注册成为旗下的水军也已高达五万多人。

一位水军头目这样说：“给我十万块钱，再给我一星期，我就能招募到十万水军，他们每个人都用成百上千的账号，一星期内保证把你炒红。

”这就是水军的力量。

一股独属于网络时代的力量。

这是一个庞大的灰客帝国。

和所有生态系统一样，它有自己的法则、条约、结构系统、生存底线和愉悦之处。

当然，还有虚拟与现实的纠合和抵牾。

1.网络水军的工作方式：网络上其实早已随处可见“网络水军”招兵买马所撒下的“英雄帖”。

招聘对象中，在校大学生及写字楼白领、单位文职人员十分抢手。

有专业人士估计网络水军大约有十万人，他们散步在祖国各地平时都有自己的第一身份，一旦网络公司有任务就会通过网络发放任务以跟帖5毛，原创帖5--6块钱的价格发动他们。

看似很简单的机械复制工作，确炒红了很多人物和事件许多我们关注到的舆论热点都源于此处。

在我们关注了许多网络热点问题之后，当网络水军浮出水面之后我们才发现原来是这简单的复制跟帖劳动娱乐了大家。

2.网络水军的工作流程：网络水军有着庞大的队伍，人员也很庞杂但有序的分工协作，使网络水军在网络舆论的操纵中发挥了巨大的作用，网络水军的工作流程入下图所示最高级次级最底端图一3.网络水军的特点：①灵活性，可以根据任务的不同选择不同的水军进行操作，没有局限性。

所以，现在水军队伍在不断的壮大，从企业在电脑前工作的白领，到有闲散时间的在校大学生都开始加入这个庞大的队伍中。

②不可控性，水军大都是不识身份的网民，大都穿马甲和雇佣者交易，无法掌控。

网民身份的虚拟性和复杂性给网络水军的辨别提出首要难题，要想辨别他们就显得十分的困难。

③零散性水军分散在全国各地，有活时才聚在一起，完成项目后又分散开。

散负责派活发工资的网络公关公司 组织管理人手协调工作任务的网络包工头 由一些网络闲散人员组成的庞大“水军群”处在链条最低端“干实事的人”落在各地的虚拟身份的网民，对我们寻找他们带来很大的问题。

他们及时有目的的诋毁竞争对手、混淆人民的关注事件但他们的这些特点都给我们寻找他们带来很大的困难。

二．企业公关活动中对网络水军的利用㈠企业利用网络水军的活动的类型：1.利用网络水军为企业产品打广告，为企业的宣传活动造势。

“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”。

一次捐赠，让加多宝公司及王老吉一夜成名。

5月18日晚，中央电视台《爱的奉献》大型赈灾晚会上，加多宝集团副总经理代表该公司向四川灾区捐款1亿元。

加多宝公司的捐款行动，此后演变成了全国范围的王老吉消费热。

在上海等地区，红色罐装王老吉，销量在几天内就翻了倍。

在这个病毒式传播背后，其实是一场网络炒作行动。

据一位内部人士透露，王老吉请了一大批网络推手在推波助澜。

2.利用网络水军诽谤竞争对手，诋毁竞争对手的形象。

网上有关伊利“QQ星儿童奶”遭遇恶意攻击一事，经公安机关侦查，系一起有预谋的商业诽谤案。

蒙牛高层寻找网络写手撰写攻击帖子，并在近百个论坛上发帖炒作，煽动网民情绪；联系点击量较高的个人博客博主撰写文章发表在博客上，并“推荐到门户网站首页”、“置顶”、“加精”等操作，以提高影响力；以儿童家长、孕妇等身份拟定问答稿件，“控诉”伊利乳业公司，并发动大量网络新闻及草根博客进行转载和评述，总计涉及费用约28万元。

3.雇佣网络水军删除不利于企业形象的帖子，“删除网帖”最经典的案例，或许应该追溯到2007年的“三鹿奶粉”事件。

事实上，在事件暴发前几个月，婴幼儿喝三鹿奶粉长结石的消息就已经开始在网上零星出现，但很快被屏蔽乃至封锁。

事后查明，是前三鹿集团花300万成功地“公关”了一家著名的搜索网站。

这种卑劣无耻“交易”，使得有毒奶粉得以更久地在市面招摇，受害面积因此而持续扩大，救治时机一再延误。

最终，一个民族品牌轰然倒下。

很多人以为，这会是一次重整新闻媒体职业操守的契机，但也许当时我们把太多的目光聚焦于事件本身，而对这一问题的反思不够深刻，也或许是涉事的这家网络媒体最终得以全身而退，总之，我们万万没有想到，这竟然成了一个灰色产业逐渐成形的开始，而众多商家显然也敏锐地认识到，这是一条维护其企业形象的“终南捷径”。

如果几千元钱就能搞定的事，企业哪还会去管你消费者“洪水滔天”？㈡企业利用网络水军制造舆论的过程：（以企业广告作为比较）1.企业利用传统媒体发布广告以影响潜在消费者2.企业利用网络水军制造舆论的过程如上题所示分析图中的传播学原理中科院研究生院管理学院副院长网络经济专家吕本富说，按照正常的传播规律，一个热点话题在网上的传播高峰时正常为三天，如果持续维持是违背自然传播规律的，在三到五天后，如果突然再次出现高峰，又没有特殊的原因导致旧话重提，这样的高峰就极可能是人为推动上去的，而这些高峰的幕后推手就是“网络水军”。

到底有多少网络事件有“水军”的参与，而他们的“灌水”又在何种程度上构成非法的行为，所有这一切都还没有清晰的界定。

有时，甚至“圈内人”自己也搞不清楚到底发生了什么事。

然而，在那些高端的网络公关公司看来，无论“贾君鹏”和“犀利哥”有多成功，依靠“灌水”来获取关注度的做法依然是“简单粗暴”的。

网娱智信总经理张莹说：“这只是一次商机，并不是一个成功的商业模式，它随着大浪淘沙，随着整个行业的成熟，有认知的人，有认知的企 企业利用传统媒体发布广告 受众接触到广告 影响到一部分潜在消费者的行为企业有目的发帖一部分网民开始关注 网络水军有目的的跟帖，点击率提高 成为舆论焦点业会把一些很单纯粗暴做法的公司淘汰掉。

”㈢企业利用网络水军制造舆论中存在的问题1误导了舆论，网络作为新生的第四媒体因为使用者可以借助它自由的发表言论，反应社会舆论走向而深受大众的喜爱。

而网络水军被企业利用，他们发表的言论则带有很强的目的性给大众带来很大的误导。

网络水军在无形中就是移动的广告体。

他们对网络舆论的操纵是对民众的一种误导。

2违反了商业规则，网络水军带有目的性的跟帖诋毁竞争对手的形象，甚至删除不利于受雇企业的帖子，网络舆论在他们手中就是一种任其操纵的玩具。

他们无视公众的言论，任意践踏他们的舆论这种行为很大程度上触犯了法律的底线。

王元成代表说，一些公关公司好像“网络黑社会”，它们受人之托或主动策划以赚取佣金，做出网络策划营销方案，雇佣“网络水军”选择人气旺盛的网站和论坛“灌水”，使其持续保持关注度。

“‘网络水军’已从单纯的小群体的议程设置变为庞大复杂的营销手段。

”3.给网络带来信用危机三．对企业利用网络水军现象中存在的问题管理，1.识别网络水军北京大学新闻与传播学院副教授胡泳对于“网络水军”的问题，曾有过一些研究。

胡泳认为，“网络水军”现象的出现是正常的，因为其迎合了一些商业机构的需求。

对于“网络水军”，胡泳认为，网民们不用特别地神化，也不用特别地忧虑。

胡泳说，“网络水军”虽然希望操纵舆论的方向，但能力终究是有限的。

他认为，“网络水军”在网络上发布的帖子含金量很低，不可能操纵互联网。

胡泳认为，“网络水军”的出现，是中国互联网发展到一定阶段必然会出现的。

在今后的相当长的一段时间里，“网络水军”不但不会消失，相反会“愈演愈烈”。

他说，网络上的很多言论看似是草根的，但其实是有组织、有策划、有预谋的。

对于这种现状，胡泳说，普通的网民要提高鉴别网络上真假信息的能力。

他建议，网友尽量不要相信“单一信息来源”的消息，也可以通过搜索发帖者之前的言论加以鉴别。

过去，人们认为网络上的信息具有公众自发的性质，所以应该更接近于社会实际，更具可信度。

但如今时代不同了，网络信息的可信度在水军的翻江倒海下，已经变得浑浊不清。

在幕后推手们毫无底线的水军大战中，人们已难以分清到底谁说的是真的，唯一的心得就是谁的话也别信。

这种信任危机的产生，不论是对牵扯其中的相关行业、企业以及个人，其实都是得不偿失的。

近的“蒙牛伊利“之争，流传于网上的文章均是由公关公司以广告形式投放，这不禁让人想到了“网络水军”。

对于一些想通过网络来达成高宣传效率的企业来说，如何能在最短时间内在网上掀起一番浪潮成为宣传工作的重点，因此“网络水军”这一新型团体便应运而生了。

当年的“贾君鹏”、“天仙妹妹”便是“网络水军”成就的奇迹，但是无利不起早，这些网络红人背后无一不是为了利益，前者是为了让网民持续关注魔兽这款游戏。

而后者则为阿坝藏族羌族自治州的旅游经济带来30%的增长。

这是网络的优势，但过度炒作无疑会降低网友对网络的信任度，网络为个人和企业提供了更广泛的宣传平台，但企业若是盲目地使用“水军”炒作的话反而有损公司形象，让网友的信任度大减。

想要营销自身的企业，为了企业自身的长期信誉，还是别趟这浑水为好。

毕竟“网络水军”的操控能力终究是有限的，网民在经历一次次“欺骗”的同时，辨识力也在不断地提高，相信“网络水军”终会成为明日黄花。

广告法商场如战场，要想在竞争激烈的市场上生存发展并不容易。

我们能够理解竞争中存在的策略手段甚至是尔虞我诈，但不代表市场竞争没有法律界限和道德底线。

为了规范市场，我国1993年即颁布了反不正当竞争法，主要将仿冒、虚假宣传、商业诋毁和侵犯商业秘密等行为列为不正当竞争行为，予以禁止。

在司法实践中，在判定一个行为是否构成不正当竞争的时候，主要依据两个原则：从行为人的主观方面看，是否违反了诚实信用的基本原则；从客观方面看，这种行为是不是影响了公平有序的市场竞争环境。

高明芹代表认为，法律法规的不健全纵容了“网络水军”的泛滥。

比如，我国的侵权责任法中虽规定网络用户利用网络侵害他人民事权益应承担侵权责任，并通知网络服务商采取删除、屏蔽、断开链接等必要措施，但该条款是消极被动地堵而非主动监管。