第八章公关工作程序与公关策划案例1：编制公共关系计划(一) 案例介绍：美国芝加哥市一家房地产公司在密执安湖畔建造了几幢质量上乘、设施良好的豪华公寓，命名为"港湾公寓"。

港湾公寓虽然景色迷人，服务优质，价钱合理，但开业三年来，只售出了35%；降价后仍不见起色。

这家公司决定通过公共关系活动推动销售。

首先，找出了影响出售的原因。

经过对附近住户和居民的民意测验，发现在密执安湖畔居住的公众对公寓存有偏见。

如，住进去是否会太清静寂寞，交通不便是否会影响买东西，小孩上学怎样办。

尤其是缺乏娱乐和夜生活。

(二) 问题提出：确定"港湾公寓"的整体公关销售计划。

(三) 案例分析：（1）制定实施分目标为了实现这一整体目标，具体制定了实施的分目标；①在公众中树立公寓内部环境与社会服务设施相配套的完整形象；②在公寓已有住户中建立融洽的内部环境与和谐的气氛；③改善公寓外部交通条件；④争取本地意见领袖人住港湾公寓，达到劝服公众的目的；⑤制造新闻，提高知名度。

（2）选定公众对象对应上述目标，分别选定公众对象：①确定潜在公众为各类公众对象的优先目标；②现有住户是公寓推销公寓的主要目标；③一般大众和政府部门；④意见领袖；⑤新闻记者和一般大众。

最后，在编制经费预算的同时，制定具体行动方案。

"港湾公寓"的计划方案是：①完善港湾的生活服务设施。

如，开设商店、音乐厅、酒吧、游泳池以及学校、幼儿园等。

②选定感恩节开展各种活动。

如通过已有住户向其亲友发贺年片、明信片、组织马戏团演出等。

③资助政府建造小岛屿和陆地联接的公路。

④组织政府、企业家、体育电影明星等社会名流参观公寓。

⑤组织"芝加哥历史纪念品大拍卖"活动，为建筑教育基金损款。

⑥利用美国国旗制定二百周年之际，在公寓楼前组织升旗仪式。

这些活动计划为港湾公寓以后的公共关系活动奠定了良好的基础。

从他们编制公共关系计划的全部构思不难看出，公寓之所以能在较短的时间内，改变原来滞销的状况，实现了最终的目标。

其中很重要的一点，就是他们针对当时存在的主要问题，即已经直接影响公寓存在与发展的问题，坚持了目标管理的思想，在具体策划公共关系活动项目时，自始至终都是互相关联，承上启下，有条不紊。

案例2：香港探索夏令营（专为15－18岁中学生而设计）（一）案例介绍：广告口号：我们是改变的一代！六七月份正是夏令营的旅游旺季，初高中学生是庞大的市场，学生有钱的大多出国游学，钱少的参加国内门类多样的夏令营，更少的参加当地的夏令营活动，对准备在暑期参加夏令营的学生市场中，香港夏令营是一个空缺，而且去香港也算是一次出境，花钱也不是很多。

所以香港夏令营值得做。

《谁动了我的奶酪》带来中国人观念的巨大变化！加入WTO，现代学生同样要面对未来国际化竞争的压力和挑战，如何迅速培养“应变”的观念，如何提升学生各方面素质，如何让学生学习和掌握更多的“应变”能力及技巧是未来学生如何应变的关键！中学是孩子思想定型的关键时期，尽早改变观念、增强应变能力、全面提升素质对学生来说是非常重要的。

香港就是动感之都，是中国国际化城市的代表，是世界级的经济、贸易、金融中心，也是全球成功华人云集的地方，在国际化观念上、港人的素质上、成功人士的创业精神上和商业领域的服务意识及娱乐业、传媒业时尚前卫等方面的动感精髓都值得广大学生去开阔眼界去体验和学习，呼吸国际化都市的现代气息，用“如何改变”的视角去探索在香港背后的应变求生的生存意识和港人精神，培养学生“处处学习，时时进步”的探索意识，让其获得“如何应变未来”的反思和成果。

（二）问题提出:此次策划活动是如何运作的？（三）案例分析：所以我们策划的子品牌名称是“香港探索”夏令营，因为目前夏令营产品很多，我们本着易于传播接受的原则，想把它做成香港夏令营的代表，然后我们引入了“探索”的概念，把整个旅行看做是一个探索和学习的过程。

香港探索夏令营与普通的夏令营不同的是，更注重提升学生素质和培养其独立探索实践能力，让学生在观念和能力上都获得受益终生的改变。

我们在差异化产品设计方面仍然颇为用心，首先让学生参加探索训练（即领袖力团队拓展训练），先学习和掌握探索方法和技巧以及培养团队意识和精神，并准备在日后的探索科技日、探索文化日、探索实践日行程中把所学到的用起来，尤其是探索实践日（探索香港的一天定向活动）让学生们形成互相竞争的团队小组，每个组都有不同的课题，探索一天后晚上要做分享和汇报演讲，让学生的各方面能力都有不同程度的锻炼和提升。

在宣传推广方面我们首先考虑的是《南方都市报》，因为《南方都市报》整个报纸的定位也是扣“改变”，口号是“改变使人进步”，所以我们积极与《南方都市报》联系合作推广，甚至香港探索夏令营的推广口号也与其一致，用“改变使人进步”，将香港探索夏令营纳入到《南方都市报》的自身推广活动的一部分，突显探索旅行改变学生的观念、习惯、素质、能力等方面，真正彰显“改变使人进步“的精髓。

在整个项目运作中，我们同样是用最专业的服务精神给地接社、组团社提供整套的营销方略和运作规范，其中包括不同尺寸、不同套色的报纸广告、软性文章通稿、FAQ问答规范、推广操作指引方案和充足的折页等宣传物料。

品牌需要系统规划，品牌需要专业整合，品牌需要切实贯彻。

要创建一个区域市场第一的强势品牌一定要请专业公司来策划，因为品牌是个大工程，从品牌调研开始、起名、标志设计、理念提炼、VI视觉规划、差异化产品、策略定价、渠道建构、实效促销、整合营销传播、专业广告设计、轰动性公关创意、指导性督导培训、品牌危机应急处理、品牌活化与创新、品牌延伸与管理等等，每一个环节都需要用心去做到，而不是随便想个名字叫个设计师弄一个报广就行了。

中国首家旅游品牌营销顾问机构的价值就在于细微之处显现的专业！案例3：《北大百年校庆策划》1998年4月30日21：05分专列在盛大的欢送队伍的注视下顺利发车，激昂的情绪就伴随着大家。

“北大往事”演讲最初由一个车厢推举一个参加，后来，则是大家踊跃报名，抢着要说。

一名校友为百年校庆做了几首歌，一上车，他就教大家唱，许多车厢开始对歌。

由三节车厢组成的“长明教室”，使很多人回忆起学校彻夜开放的教室，大家聊天儿、唱歌，久久不肯去睡。

在长5米、宽1米的条幅上签名留念，使校友们激动欣喜，这条签名条幅将送到北大校史馆收存。

列车每到一站，车上的校友就敲锣打鼓下车迎接上车的校友，“欢迎北大专列‘新生’”的横幅令每一个上车的校友备感亲切，已经60多岁的胡树梅说：“新生”两个字让我想起了刚入学时的情景，仿佛自己又是一个无知青年，再次回到北大的怀抱。

（摘自《北京青年报》1998年5月8日，何小娜、李东东的报道）点评：这个方案策划令人赞叹的是它的创意！这个创意是怎么产生的？（1）创意者以宏阔深邃的目光凝视北大百年历史，又与中国百年历史紧密联系，在发散与集中思维中进行类比联想――“北大的百年是与祖国风雨同行的百年，她的每一件大事都与中国的大事件紧密相连”。

（2）从北大对中国百年历史的贡献中开掘和精炼出北大的传统、北大精神。

再运用联想找到最能深刻表达北大传统和北大精神的象征物――（3）“尽管有颠簸、有风雨，但永远是向前的”列车。

又联想到“专列”这种特殊形式进而大胆迁移想象出一个新颖超俗（更换未名湖旁的旧椅子，为北大幼儿园添置新设施）的方案――开“北大专列” ！今天与未来密切联系起来，从深圳始发，沿改革开放之路前行。

这样不仅宣扬了北大的传统、历史、精神，也宣扬了科教举国战略。

一个有鲜明主旨，能令世人瞩目的方案就这样诞生了。

而且这个鲜明主旨贯穿渗透在方案的每个局部中：演讲、对歌、签名、“长明教室”等。

整个方案不但特色（北大的传统风格）鲜明，而且整体性强。

案例4：评一次失败的公关策划（一）案例介绍：2005年3月1日，上海《新闻晚报》以较大的篇幅刊登了《百桌椅遭遇“零”认领》的报道。

报道说，上海松江区旅游事业管理委员会为建设松江这座历史名城，为营造独特的文化氛围，特别选定了5处景区（点），向社会发出了100只桌椅的捐赠倡议书，捐赠者可以是单位，也可是个人。

捐赠一把座椅为800元。

捐赠者可以在椅背、扶手等镶有铜牌处刻上姓名、单位和想说的话。

所有捐赠者都将得到由主办方颁发的荣誉证书和捐赠纪念册。

令主办方意想不到的是，这项富有创意的活动推出两个月来，竟然遭遇了“零认领”。

为此，主办方把原因归结为是人们的文明程度还不够，并决定将捐赠活动延长两个月。

（二）案例分析：这次活动的失败，最主要的原因并非是“人们的文明程度不够”，而是在公共关系策划方面出现了问题。

首先，主办方旅游事业管理委员会作为政府的一个部门，在一定程度上还缺乏公共关系意识，主观地认为只要印发了文件，在政府相关的网站和媒体上发了消息，就完事大吉了。

殊不知，公共关系活动的策划是一项系统的工程。

要想让好的创意变成现实，必须要进行公关调查，在此基础上，认认真真地安排好每一个步骤和环节，并按照公关策划方案去实施，同时还要根据公众的反应及时调整策略，以保证公关目标的实现。

就本案例来讲，在捐赠消息正式发布之前，应该首先进行公关调查。

此项调查的重点是对目标公众的细分。

比如，捐赠座椅的受益公众主要有哪些群体；可能认捐的对象有哪些；已经有认捐意向的公众有哪些；认捐对象有哪些要求和顾虑等等。

目标公众明确以后就可以针对不同人捐者的特点，开展相应的策划。

比如，在3月5日学雷锋纪念日到来前后，可以联合区教育局和共青团、少先队等组织，在广大青少年中开展一次“爱我松江、美化松江”的主题活动。

青少年是一个参加公益活动最诚信、最热心的群体。

如果以班级和年级为单位认捐公益椅，其成功率是非常大的。

如果能够在捐赠的现场举行简短的仪式，并邀请、吸引媒体对其进行报道，因为青少年的影响力涉及千家万户，再加上媒体的推波助澜，认捐活动就能在整个松江形成一定的声势。

针对团体可以推出一些以党、团支部命名的公益椅，针对个人可以推出一些企业名人椅、尊师椅、敬老椅、爱情椅等；针对公园晨练的老人还可以推出以各类拳、操命名的公益椅。

所有的策划内容都需要有人去落实、实施，在人力方面可以与松江大学城的各高职院校联系。

因为他们都设有大量的实训课程，却苦于找不到实习基地。

主办方应该主动与这些高职院校联系，在获得院、系领导的支持后，便可以在专业教师的指导下，组织大学生去调查、有说并落实项目。

这是一个既具有公益性又具有挑战性的工作，会有不少学生对此感兴趣的。

以上只是抛砖引玉，同学还可以作进一步的思考，想出更好的策划方案来。

案例练习：壳牌公司环保公关案例（一）案例介绍：壳牌（中国）有限公司以环保为主题，开展全方位企业形象公关，其举措包括“壳牌美境行动”、在北京密云县认养“壳牌林”、赞助出版全国第一本《儿童环保行为规范》、支持中国探险学会等。