找准传播重点
表现竞争对手没法满足而 企业可以满足顾客的需求
稳固传播基础
显露在外的定位需要得到 营销组合中除促销因素外 所有其他因素的实体支撑
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找准沟通方式
向目标消费者传递的信息 应简单明了、一针见血， 同时留有修正的余地
品牌定位策略
Brand positioning strategy
从属某一种类型 效应难以积累
产品
品牌
依赖消费者 具体的、也抽象的、综合的 与消费者沟通的工具 要素是标记、形象、个性等 包容大的范围、不局限于特定的功能 兼有象征意义 活生生的 注重价值、追求高附加值 无形资产 独一无二 可以经久不衰 可以延伸、兼并和扩展 其资产可不断积累和增加
品牌的功能
The function of brand
制度化，关键要解决好存在问题的查找和最终的整改落实。“改”要贯穿 始终，层级落实，常抓不懈见成效。中央《关于推进“两学一做”学习教 育常态化制度化的意见》对学习教育常态化制度化需要解决的问题提出了 明确要求，强调“三个持续解决”，即持续解决党员党的意识不强、组织 观念不强、发挥作用不够等问题，持续解决党的领
商标是企业用文字、语音、色彩、字形、图 案等元素来表征自己品牌的法律界定。商标经过 国家商标管理机构审核注册后，其商标所有人就 有使用该商标的各项权利，具体包括：商标专用 权、商标转让权、商标使用权、继承权和法律诉 讼等各项权利。
品牌和商标既有联系又有区别，具体表现 在： ① 商标是品牌的一部分； ② 商标属于法律范畴，品牌是市场概念。
品牌基本功能在于减少顾客购买 时所花费的时间。
一个成功品牌必须始终如一、将 产品功能与消费者心理上的需要 连接，将品牌定位讯息明确传达 给消费者。
品牌的内涵
The connotation of brand
品牌是一种口碑、一种 品位、一种格调
强调的是品牌的档次、名声、美誉 和给人的好感等
The principle of brand positioning
定位通常是由现实（产品有形性、定价、分销渠道及融于产品的服务种类和水平）与 形象（广告、公关、促销等创造）的组合而产生出来的，因此，要想定位有效，必须同时 满足以下几个条件：
找准传播对象
他们是企业最有把握吸引 和打动的消费者
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02
买东西根本不用看牌子 01
02 牌子只是牌子，跟好不好没关系
有牌子的是好的 04
03 不是所有的牌子都是好
产品和品牌
Products and brands
依赖制造商 具体、具象、物化的
实现交换的物品 包括原料、工艺、技术、质量等等
对应特定的功能和效用 有功能意义 冷冰冰的 注重价格的 有形资产
容易被模仿的 有一定的生命周期
营销，不仅仅营销产品
更重要的是讲好品牌故事……
Marketing is not just marketing products More importantly, tell a good brand story
ING
要求自己和身边工作人员，注重家庭、家教、家风，保持清正廉洁的政治 本色。带头担当负责，践行“三严三实”和“忠诚干净担当”要求，履职 尽责、奋发有为，敢于担当、建功立业，重实干、务实功、办实事、求实 效，努力创造经得起实践、人民、历史检验的实绩，在促进改革发展稳定 各项工作中当先锋。 第三，“两学一做”常态化
品牌是一种商标
强调的是品牌的法律内涵，是 它的商标注册情况、使用权、 所有权、转让权等权属情况
品牌是一种招牌
消费者注意的是这个牌子所代表的商品，这个商品的品 质、性质、满足效用的程度及品牌所代表的商品市场定 位、文化内涵、消费者对品牌的认知度等等
品牌是消费者与产 品有关的全部体验
品牌的角色
手段 ⑤ 竞争优势的来源 ⑥ 财务回收的来源
成功品牌构成要件
Elements of successful brand composition
产品本身必须具备符合市场需求的功能
成功品牌必须注重自身形象
必须满足顾客的预期品质
成功品牌必须不断创新
品牌必须能激发顾客的忠诚
品牌和商标
Brands and trademarks
The role of the brand
对消费者
对生产商
① 确认产品的来源 ② 产品制造商的责任归属 ③ 降低风险 ④ 降低找寻费用 ⑤ 与产品制造商间的承诺、
约束与协定 ⑥ 象征微章 ⑦ 质量记号
① 认同的手段，可以简化交 接或追踪
② 法律保护独特性质的手段 ③ 满足客户的质量水平记号 ④ 赋予产品具有独特联想的
目 录
CONTENTS
LOGO
01 品牌概论 Introduction to brand
02 品牌定位与个性 Brand positioning and personality
03 品牌形象与设计 Brand image and design
04 品牌传播与广告 Brand communication and advertising
人们排斥与其消费习惯不平等的事物
消费习惯具有惯性，一旦形成很难改变，需要企业付出巨大 的努力，品牌的定位有利于培养消费习惯，提高顾客忠诚度。
人们对同种事物的记忆是有限度的
很少有人能够准确列出同类商品七个以上的品牌， 人们往往能记住市场上的“第一、第二”，在购 买时也往往是知名某品牌。
品牌定位的原则
LOGO
章节 02
PART
品牌定位与个性
Brand positioning and personality
定位的理论基础
The theoretical basis of positioning
人们只愿看到他们愿意看到的事物
一个定位准备的品牌引导人们往好的、美的方面体会，广告之 所以是促销的有力武器，就在于它不断向潜在顾客传达其所期 望的奇迹和感觉。
章节 01
PART
LOGO
品牌概论
Introduction to brand
什么是品牌
What is a brand
产品 ≠ 品牌 每一品牌中必有一产品 但不是每一个产品都会成为品牌
中国消费者的多样化的品牌意识
The diversified brand awareness of Chinese consumers