• 一、社会市场营销观念的提出 • 二、宏观市场营销 • 三、绿色市场营销的兴起
• 第四节 市场营销组合的扩充
• 一、市场营销组合的扩充 • 二、市场营销组合的演变
• 第五节 市场营销观念新视野
• 一、非营利组织对营销的重视 • 二、来自市场道德和社会责任的要求 • 三、全球化背景下的市场营销 • 四、数字时代的到来
据说是美国IBM公司是这方面开先河者。 企业形象识别系统，意译为企业形象设计
。企业以自我为中心，注重练内功，以树 立企业整体形象。 具体组成部分： MI：Mind Identity-------理念识别 VI：Visual Identity------视觉识别 BI：Behavior Identity---行为识别
第一节 体育营销的传统观念
• 什么是观念？ 观念是一种态度，是一种意识，一种思维 方式。
• 什么是市场营销观念？ 市场营销观念，又称市场营销理念、市场 营销管理的哲学，是企业对其营销活动及 管理的基本指导思想。
以企业为中心的观念
生产观念
产品观念
推销观念
企业的一切生产经营活动 以生产为中心，围绕生产 来安排一切业务。因而， 企业经营观念不是从消费 者需求出发，而是从企业 生产出发。
念体系
• 1960年，美国市场学家麦肯锡把企业整 体营销活动概括为4Ps组合。即
• product----产品
• price------价格
• place------渠道（分销）
• promote----促销
• 随后，相继衍生出了其他的Ps。
• people--------------人 • packaging---------包装 • payoffs-------------报酬 • peddling-----------零卖 • politics--------------政治 • public relations---公共关系 • 战略营销计划过程中的P过程。 • probing--------研究 • partitioning---划分 • priority---------目标选定 • positioning----定位
CS系
CS：customer satisfaction-----顾客满意。 即企业的整个经营活动要以尽可能提高顾
客满意为指针，从顾客的角度、用顾客的 观点而非企业的自身利益和观点来分析考 虑消费者的需求。
• 菲利普·科特勒认为，顾客满意“是指一个人 通过对一个产品的可感知效果与他的期望 值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉 状态”。
“企业卖什么，人们 就买什么”
•以消费者为中心的观念
• Marketing Concept
• 企业的一切计划与策略应以消费者为中心， 正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争 者更有效地满足顾客需求。
• “顾客需要什么，我们就生产供应什么。”
第二节 体育市场营销观念
市场营销理念形成过程中的几大概
• P系
温故知新
1.体育产业是由哪几部分构成的？ 2.体育营销的本质是什么？
• 第一节 体育营销的传统观念
• 一、生产观念 • 二、产品观念 • 三、推销观念
• 第二节 体育市场营销观念
• 一、市场营销观念 • 二、市场营销观念与顾客让渡价值 • 三、市场营销观念与顾客满意
• 第三节 体育社会市场营销观念
R系
• 近年来 美国营销专家提出 4Rs (关联、反 应、关系、回报)营销理论，阐述了在新的 市场环境下一个全新的营销四要素。
• 4Rs营销理论的最大特点： 以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的 新框架。它根据市场不断成熟和竞争日趋 激烈的态势，着眼于企业与客户的互动与 双赢。
1、relating（关联） ----与客户建立关联
3、relationship（关系）-----关系营销越来越重要了
• 与客户建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从管理 营销组合变成管理和客户的互动关系。
4、ruturn（回报）------回报是营销的源泉
• 对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期 或长期的收入和利润的能力。
CIS系Corporate Identity System 企业形象识别系统。
引导案例
“观念决定行 为”
• 日本本田公司是世界上最大的摩托车生产厂家，汽车产 量和规模也名列世界十大汽车厂家之列。它创立于1948年， 公司总部在东京，雇员总数达11万人左右。现在，本田公 司已是一个跨国汽车、摩托车生产销售集团。他的产品除 汽车、摩托车外，还有发电机、农机等动力机械产品。
• 本田公司在其创立之初只是一个小公司，创始人本田宗一 郎和藤泽武夫两人经常在一起讨论如何使公司发展壮大。 他们发现很多企业的倒闭往往是由于突然间的资金短缺， 这对于企业等于是断血，结果导致了死亡。但是通过进一 步探索其深层的原因，却发现资金短缺是因为产品卖不出 去，而产品卖不出去又是因为技术支撑不够。继续再往下 发现技术是由人掌握的，而人又是又观念支持的。于是他 们被吓了一跳，因为企业的成败竟然是基于人的观念
C系
• consumer wants and needs----消费者的需 要和欲望 不要卖你能制造的产品与服务，而是要卖消费者 想要买的产品与服务。
• cost-----成本 • convenience----便利
考虑消费者购买的“方便性”。 • communications----沟通
与消费者的正确“沟通”。
• 要提高客户的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营 销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与客户 建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。
2、response（反应） -----提高市场反应速度
• 如何站在客户的角度及时地倾听客户的希望和要求，并及 时答复和迅速做出反应，满足客户的需求。
“我生产什么， 就卖什么”
企业的一切生产经营活动以质 量为中心，围绕质量来安排一 切业务。因此，企业的任务是 致力于制造优良产品并经常加 以改进，认为只要产品好就会 顾客盈门，而未看到市场需求 的变化，导致产生“市场营销 近视症”。
“好酒不怕巷子深”
企业的一切经营活动 以推销为中心，重在 诱导消费者购买产品。 企业十分重视采用广 告术与推销术去推销 产品。