第二节 旅游消费者态度与旅游行为
二、态度与旅游偏好
• 所谓旅游偏好，是指旅游消费者趋于某一旅游目标的消费心理倾 向。 • 1、态度的强度 • 2、态度的复杂性
第二节 旅游消费者态度与旅游行为
三、态度与旅游决策
旅游者进行旅游决策需要经历一个复杂的心理过程，一 般要经历三个阶段：
1、意识到 2、可行性 3、初步筛选
第一节 旅游消费者态度的概述
四、态度的作用 （1）影响人的行为倾向 （2）影响对信息的理解和评价 （3）影响情绪情感体验 （4）影响活动效率
知识拓展
应用于消费者态度测量的主要方法有以下几种： （一）态度测量法 1、瑟斯顿等距量表 2、李克特量表法 （二）语意差别量表
第五章 态度与旅游消费者行为
第一节 旅游消费者态度的概述
一、态度及其构成
•态度一词源于拉丁语的aptus，后者含有“合适”、“适应”的意 思。 •在现代心理学中，态度指人们对于事物所持有的肯定或否定、接 近或回避、支持或反对的心理或行为倾向。 •具体到旅游领域，旅游消费者的态度是指旅游消费者在了解、接 触、享受旅游产品和服务的过程中，对旅游本身、旅游产品和服 务以及旅游企业较为稳定的心理倾向。
本章小结
（8）旅游偏好是指旅游消费者趋于某一旅游目标的消费心理倾向。。这种倾 向取决于旅游消费者对某一旅游对象所持态度的强度及对旅游对象所拥有的 信息量和信息种类的多少。 （9）旅游者对突出属性的感知促使旅游偏好的形成，而这些旅游偏好又产生 了直接影响旅游者决策过程的意向。旅游者进行旅游决策需要经历一个复杂 的心理过程，一般要经历三个阶段：意识到、可行性和初步筛选。 （10）阐述了旅游消费者态度形成与改变的相关理论，分析了旅游消费者态 度形成与改变的影响因素；提出了通过更新旅游产品，提高旅游产品质量， 重视旅游宣传，引导人们参加旅游活动等方法来改变旅游消费者态度。
核心关键词
态度（attitude） 旅游偏好（Tourism preference） 旅游决策（tourism decision-making) 平衡理论(equilibrium theory) 认知失调理论(Cognitive disequilibrium theory)
思考与练习
1.什么是旅游消费者态度，其构成成分、特性及功能是什么？ 2.在一些旅游活动中，经常会出现旅游者态度和行为不一致的情况，请举例 说明其中的原因。 3.态度导致偏好，主要取决于哪些因素？ 4.分析态度与旅游决策之间的关系。 5.旅游消费者的态度是怎么形成的？态度一旦形成后，什么因素影响其改变？ 6.选择一个旅游目的地，分析下如何改变一个对该目的地评价不高的旅游消 费者的态度。
本章小结
（1）在现代心理学中，态度指人们对于事物所持有的肯定或否定、接近或回 避、支持或反对的心理或行为倾向。而旅游消费者态度是指旅游消费者在了 解、接触、享受旅游产品和服务的过程中，对旅游本身、旅游产品和服务以 及旅游企业较为稳定的心理倾向。 （2）态度由认知、情感和意向三种成分构成。 （3）态度的主要特性：对象性、社会性（习得性）、稳定性、内隐性和价值 性。
第三节 旅游消费者态度的形成与改变
（二）个
一致性改变
（2）改变态度的两种形式
①一致性改变
非一致性改变
原来的态度 赞成 非常赞成 反对 非常反对 赞成、反对
改变后的态度 非常赞成 赞成 非常反对 反对 反对、赞成
②非一致性改变
表6-3 态度的两种改变形式
第三节 旅游消费者态度的形成与改变
第三节 旅游消费者态度的形成与改变
（二）影响旅游消费者态度形成的因素 （1）个人旅游消费需要的满足程度。 （2）知识经验。 （3）个性特征。 （4）所属群体。
第三节 旅游消费者态度的形成与改变
二、旅游消费者态度的改变
（一）态度改变的基础理论 1、平衡理论 1958年，心理学家海德（Heider）提出了改变态度的“平衡理 论”。该理论认为，认知的平衡状态是一种理想的或令人满意的 状态。如果认知上出现了不平衡，就会产生心理上的紧张、焦虑 和不舒适、不愉快。为了从不平衡状态恢复到平衡状态，需要改 变现有的某个认知或添加一种新的认知。
第三节 旅游消费者态度的形成与改变
（三）影响旅游消费者态度改变的因素 3、外界因素影响与态度改变 （1）信息的作用。 （2）旅游者之间态度的相互影响。 （3）所属群体规范的影响。
第三节 旅游消费者态度的形成与改变
（四）改变旅游消费者态度的策略 1、更新旅游产品，提高旅游产品质量 2、重视旅游宣传 3、引导人们参加旅游活动
旅游消费者行为
Tourism Consumer Behavior
第五章 王雯
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第五章 态度与旅游消费者行为
■第一节 旅游消费者态度的概述 ■第二节 旅游消费者态度与旅游行为 ■第三节 旅游消费者态度的形成与改变
学习目标
• 掌握态度的概念、构成、特性、功能和作用 • 了解态度与行为的关系，理解态度旅游消费者行为的影响 • 理解态度与旅游偏好、旅游决策的关系 • 了解旅游消费者态度的形成与改变的相关理论、影响因素 • 掌握改变旅游消费者态度的基本策略
第一节 旅游消费者态度的概述
态度的构成： （1）认知成分。 （2）情感成分。 （3）意向成分。
第一节 旅游消费者态度的概述
二、态度的特性 （1）对象性 （2）社会性（习得性） （3）稳定性 （4）内隐性 （5）价值性
第一节 旅游消费者态度的概述
三、态度的功能 （1）适应功能。 （2）自我防御功能。 （3）认知功能。 （4）价值表现功能。
注：符号“＋”表示正关系，符号“﹣”表示负 的关系。判断三角关系是平衡的，还是不平衡的，其根 据是：当三角形三边符号相乘为正时，为平衡的结构； 当三角形三边符号相乘为负时，为不平衡的结构。
第三节 旅游消费者态度的形成与改变
2、认知失调理论（美 费斯庭格） 一般情况下，个体的态度与行为是相协调的，因此不需要改态 度与行为，假如两者出现了不一致，如做了与态度相违背的事， 或没做想做的事，会产生不舒适感、不愉快的情绪，这时就引起 了认知失调。
（三）影响旅游消费者态度改变的因素 1、旅游者本身的因素 （1）需要。 （2）性格。 （3）智力水平。 （4）自尊心。
第三节 旅游消费者态度的形成与改变
（三）影响旅游消费者态度改变的因素 2、态度形成特征与态度改变 （1）态度形成的强度。 （2）态度形成因素的复杂程度。 （3）态度形成后所持续的时间。
本章小结
（4）态度的基本功能：适应功能、自我防御功能、认知功能和价值表现功能。 （5）态度的作用：影响人的行为倾向、对信息的理解和评价、情绪情感体验 和影响活动效率。 （6）态度与行为之间既存在一致性，又存在不一致性。 （7）旅游消费者态度既会影响旅游选择、学习、旅游活动的效果、购买行为， 也会形成对某些对象的偏好。
第五章 态度与旅游消费者行为
■第一节 旅游消费者态度的概述 ■第二节 旅游消费者态度与旅游行为 ■第三节 旅游消费者态度的形成与改变
第三节 旅游消费者态度的形成与改变
一、旅游消费者态度的形成
（一）态度形成的过程 • 20世纪50年代，美国心理学家凯尔曼（Kelman）提出了态度形 成有三个阶段: • （1）服从阶段。 • （2）同化阶段。 • （3）内化阶段。
第三节 旅游消费者态度的形成与改变
图6-3 海德的P-O-X三角关系模型
海德认为，态度的两个实体之间存在着两种关系， 即平衡关系和不平衡关系。若用符号“P”表示认知的 主体，“O”表示与P发生联系的另一个人，“X”表示 态度的某个对象。如图所示，在图6-3（1）、图6-3 （2）、图6-3（3）、图6-3（4）情形下，P、X、O三者 处于一种平衡状态。同样，在图6-3（5）、图6-3（6）、 图6-3（7）、图6-3（8）情形下，平衡状态被打破。平 衡理论运用在旅游消费者态度上，可以发现消费者身边 的人际交往群体对其态度改变形成很大的作用，消费者 对某一旅游产品的态度很有可能与其身边关系亲密的亲 友态度相一致。
■第一节 旅游消费者态度的概述 ■第二节 旅游消费者态度与旅游行为 ■第三节 旅游消费者态度的形成与改变
第二节 旅游消费者态度与旅游行为 一、态度与行为的关系
• （一）旅游消费者态度影响旅游选择 • （二）旅游消费者态度影响学习 • （三）旅游消费者态度影响旅游活动的效果 • （四）旅游消费者态度影响购买行为。 • （五）旅游消费者态度可以形成对某些对象的偏好