动，这些活动除了涉及人们的身体活动，还涉及精神和情 感过程。
旅游消费者个体在进行旅游决策及旅游产品购买、消
费、评估、处理时的各种行为表现，统称为旅游者购买行
为。
过程：认识问题、 收集信息、评价选择、决定购买、购 后感受与行为
1、认识问题
旅游需要来自于两个方面。一是内在刺激，一是外 在刺激
2、收集信息
第四章 旅游消费者购买行为 分析
学习目标
通过本章的学习，应了解旅游市场的
特点 ，掌握旅游消费动机的过程和特点、
产生条件及分类，掌握旅游消费动机的影
响因素、购买行为的类型和过程。
[开篇案例]
旅游业消费者的特征 1、你去某地旅游从哪里获得信息？
主要从其他人出获得 2、你旅游后的感觉怎么样？
对服务的售后评价非常重要 3、你为什么选择甲地而非乙地？
3、生活方式
一般用消费者AIO方面的主要变量来衡量。
活 动(Activity)：工作、爱好、购物、运动、社会 活动兴趣 (Interest)：食物、时尚、家庭、娱乐等
观念 (Opinion)：有关自我、社会问题、商业及 产品
4·职业
职业在很大程度上决定收入水平、闲暇时间， 决定人的社会地位，从而影响旅游购买行为。
著名心理学家C·G·莱格将人的个性分为外倾型和 内倾型。
自我形象：每个旅游消费者对自己都有一个综合 的认识。这个综合认识包括实际的自我观念 (自 己怎样看待自己)，他人自我观念 (别人怎样看待 自己)，以及理想的自我观念(自己渴望追求的理 想形象)。
2、经济状况
经济因素是决定一个人消费能力大小的主要因 素，旅游消费需求的实现取决于一定的可支配收 入、储蓄和资产，不同收入阶层表现在消费观念、 消费方式、消费偏好及需求模式上是不相同的。
消费者通过行动和学习建立自己对某事物的信 念和态度，信念和态度反过来又会影响该消费者 的购买行为。
满意的顾客会向3个人讲述买了件好产品，
而不满意的顾客会向11个人抱怨。
一、旅游消费者购买决策过程
维第尔三科把节消费者旅行游为定消义为费:消者费购者行买为是决人策们进过行选 程 择、购买和使用产品及服务以满足需要和愿望的一系列活
(二)按消费者购买目标的确定程度分类
1·全确定型 2·半确定型 3·不确定型
(三)按消技者购买态度与要求分类
1·习惯型 2·理智型 3·冲动型 4·经济型 5·情感型 6·疑虑型 7·不定型
5·年龄和人生阶段
随着年龄的变化，人们不断改变着生理和心
理状态，收入水平、消费需求也会随之相应地发
生改变。按年龄标志，一般将旅游消费者分为未
成年消费者 (1-18岁)、青年消费者（19~35岁)、
中年消费者 (36~55岁)和老年消费者 (56岁以上)
四个群体。
四、心理因素
旅游消费者的购买决策受到四种心理因素的影响: 动机、知觉、学习、信念和态度。
3、家庭 成员、家庭生命周期 4、角色与地位
坐在卡迪拉克车上的人......
三、个人因素
旅游消费者的购买行为个人因素，包括消费者的 年龄与家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方 式、个性与自我形象等。
1、个性与自我形象
个性即人格特质，是个人带有一定倾向性的、本 质的、较稳定的心理特征。个性一般包括对现实 的态度、意志、情绪和理智四个主要特征，如自 信、大胆、自卑、谨慎，独立或依赖、孤独或合 群、急躁或冷静等，可以表达不同的个性特征。
出复杂性和多样性。
行为科学家科特·莱文 (KurtLewin)用下列公式描述人 类的购买行为：
CB P S
CB=f(p,s,e)
消费者行为; 消费者个人的特点; 社会影响因素;
e
环境因素。
文化因素
社会因素 个人因素
心理因素
社会阶层 年龄
文化背景
职业
旅游需求 消
相关群体 经济状况 动机
费
生活方式
二、社会因素
旅游市场消费者的购买行为也受到一系列社会因 素的影响，这些因素主要是社会阶层、相关群体、家 庭、角色与地位。
1•社会阶层
在美国，营销人员一般把美国社会划分为七个 阶层：上上层、次上层、中上层、中间层、工人阶层、 上底层、下底层。
2·相关群体
相关群体是指以一定方式结合在一起，具有共 同目的，彼此相互影响、相互作用，心理上有共同感 并具有情感联系的人群。相关群体对旅游者的态度和 行为有直接或间接影响，可分为首属群体和次属群体 两类。
未满足的需要 紧张
内驱动力
紧张解除
需要满足 寻求行为
二、旅游消费动机产生的条件
1·经济支付能力 经济支付能力主要是指居民的可自由支配收入， 即在家庭或个人的总收入中，扣除全部税额及社 会消费 (如医疗、失业、养老保险)以及生活之必需 消费 (衣、食、住、行等)之后，余下的部分。 2·闲暇时间 旅游消费还取决于人们是否有更多的闲暇时间， 即要有可自由支配的时间。 3·社会条件 指一个国家和地区的经济状况、文化因素及社会
亚文化 家庭
个性
学习
者
地位角色
信念与 态度
一、文化因素
主要是指文化和亚文化。文化是指人类在社会发 展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。这里 的文化主要指精神文化，包括思想、道德、哲学、艺 术、宗教、价值观、审美观、信仰、风俗习惯等方面 的内容。
亚文化：民族群体、宗教群体、种族群体、地域
群体
(1)个人来源 从家庭、朋友、邻居、同事、熟人等 处获得信息。
(2)商业来源 从广告、营销人员、经销商、展览、 旅游产品介绍、宣传品等渠道获得。
(3)公共来源 从广播、电影、电视、书报杂志等大 众传播媒介或社会组织获得。
(4)经验来源 自己以往的旅游产品消费中获得的经 验。
3、评价选择
两种:理想产品标准和期望值标准。
4、决定购买 5、购后感受与行为
主要有三点期望：一是个体从旅游中获得享受，身 心受益；二是此次旅游消费过程中所付出的努力和代 价要 “值得”；三是此次旅游还应受到他人肯定的评 价
二、旅游消费者购买行为类型
(一)"5W+1H"
1·Why为什么? 2·What买什么? 3·Who淮买? 4·When何时买? 5·Where何处买? 6·How如何买?
些信息，人们通过知觉感受外界刺激并做出反应。
3·学习
人们在社会实践中由于受后天经验的影 响而引起的行为变化过程就是学习。
学习是由于经验而引起的个人行为 上的变化。人类有些行为是与生俱来的， 但大多数行
为是后天从经验中习得的。
4·信念和态度
信念和态度是指一个人对某些事物的看法、评 价、知觉和倾向。
风气等方面的条件。
三、旅游动机分类
美国学者罗伯特·W·麦金托 什(Mcintosh) 把人的基本旅游动机分为四类。
1·健身的动机
2·文化的动机
3·人际交往的动机
4·地位和声望的动机
旅游消费者的购买行为指旅游者购买旅游产品的
活动及与这种活动有关的决策过程。旅游者的旅游消
费活第动二要节受到个旅人游、消社费会者和购环买境等行因为素的的影影响响因，呈素现
价格对旅游消费影响重大 4、 你的旅游消费是随意决定的？
消费者的风险意识强 5、你旅游后对产品服务不满，你会？
产生自责
第一节 消费者的动机分析
一、消费者的动机过程
1、旅游动机概念：
旅游动机是一种心理活动，它规定并维持 着人们旅游行为的发展方向，是驱使人们采取 某种旅游行为的内在动力。
2、过程

1·动机
美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛的"需要层次
论"将人类需要分为五个层次需要：生理需要、安
全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要。
2·知觉
知觉是人们为了解世界而收集、整理和解释信 息的过程。
旅游动机会引发消费者的旅游行为，而怎样
行动则受知觉的影响。知觉是人的视觉、听觉、
嗅觉、触觉、味觉接受旅游信息，组织并解释这