推行直销
——提高了市场感应能力
灌 装 厂
批 发 商
营销和物流的矛盾
零 售 商 零 售 商
低物流成本 无法完全
批 发 商
批 发 商
批 发 商
零 售 商
控制市场
零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商
零 售 商
零 售 商
零 售 商
顾客
可口可乐物流全部由自身灌装厂完成
一个理念
• 决不放弃任何一个小的零售商,哪怕是最小型夫 妻店。
百事是世界第一品牌
？？？
• 如果你去问店主,他会理直气壮地告诉你说:百事可乐有费 用嘛!可口可乐什么也没有! • 确实,百事可乐有很多的市场费用!百事对小型超市的费用 支持包括:常年 2L 和 2.5L 堆头费用,货架陈列费,水柜围栏 广告保持费,店内广告装修费,冰箱标准陈列费等等;反观可 口可乐,除了几家所谓的 VIP 超市外,对于数量众多的普通 小型超市,基本上是没有任何费用支持的!那么,为什么可口 可乐就没有费用?可口可乐的费用哪里去了?可口可乐的业 务员又干什么去了?
寡头垄断（英文：Oligopoly），一种由少数卖方（寡头）主导市场的市场状态。
物流的“利润源泉”作用
每瓶可乐的成本构成主要有三块:生产成本、销售广告成本和物流成 本。三块中,对于嘉里集团这样的合作伙伴,生产成本最高;销售广告 成本与中可共同承担,是第二大成本;物流成本作为第三大成本存在, 但依然不容忽视。根据可口可乐原高层员工估算。物流成本约能占 到一瓶可乐成本的 20%~30%,如果按照这个推算,目前每瓶 2.25 升 可乐利润在几毛钱,而销售价格接近 6 元,那么粗算下来物流成本超 过 1 元成本之高,相当惊人。
百事OR可口
• 在可口可乐和百事可乐竞争最为激烈的珠三角许多城市,特 别是工厂比较多的乡镇地区,随便走进一家面积在 200 平 方米以上的小型超市,你都会看到一下现象: • 1、这家小超市的店牌是百事可乐做的,上面有百事可乐的 logo; • 2、店内的墙上和柱子上刷满了百事明星广告; • 3、店内最显眼的位置陈列着百事可乐 2L 和 2.5L 的堆头; • 4、店内的货架最靠近人流的地方,百事产品系列按照百事、 七喜、美年达的次序排列的整整齐齐; • 5、店内门口或者收银台旁的百事可乐冰箱 100%陈列百 事系列产品; • 6、超市自己放在门口用来冷冻雪糕的水柜也被百事的广 告围栏纸包得严严实实;总之,只要走进店内,你的视觉就被 百事包围,无论你的目光落在哪里,首先看到的都是百事!
可口可乐物流分析
可口可乐公司简介
• 可口可乐公司(The Coca-Cola Company)成立于1886年 5月8日，总部设在美国乔治亚州亚特兰大，是全球最大的 饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料 的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口 可乐第三），可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌， 包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是 全球最大的果汁饮料经销商（包括Minute Maid品牌）， 在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有 率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括 伯克(Barq)的root beer（沙士），水果国度(Fruitopia)以 及大浪(Surge)。
101项目的组织结构
可口可乐终端客户服务流程 系统规划了相关物流、现金流以及信息流的具体流程
101 策略对物流的影响
可口可乐产品出厂之后,由厂方用上百吨的大货车直接运往设在分 公司的仓库,每个分公司再根据订单,借助当地第三方物流将货物运 往每个 101 客户自己的小仓库。因为每个 101 客户所管辖的范围 都比较小,配送方法是多样化的,货车、三轮车、自行车,任何方式都 可以采用,配送变得非常简单。如果哪家饭馆在客人用餐时发现没 货了,只要马上给 101 客户打个电话,5 分钟后货就能送到。即使在 一个比较大的销售区域,货物要求量特别巨大的时候,配送时间也不 会超过 6 个小时。
可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达、醒目
美汁源、 酷儿 健康工房 茶研工坊 水森活、 冰露 酷乐仕雪碧七喜请看下面的例子
地处北京东郊定福庄的“家人乐”小 店是北京郊区再典型不过的夫妻店了，店 内只有可口可乐和雪碧，而没有百事和七 喜，对于这一点，老店主觉得很正常， “都是一样的东西，可乐（可口可乐）和 雪碧拿货容易。”
推行直销
• 直销说来容易,但真正能够完成,而且在有效控制成本前提下完成,就 相当不易了。能看到直销优势的饮料业国际国内巨头不在少数,敢 于染指的屈指可数,目前国内饮料巨头乐百氏、娃哈哈、康师傅、 统一等等,基本无人敢于效仿可口可乐作法。饮料业的天然特性制 约着自办物流,甚至物流成为一些饮料厂急于甩掉的包袱。这是为 什么呢?可乐等饮料属于典型的快速消费品。对于快速消费品的特 点是生产集中,销售分散。生产集中考虑到规模效应,制造成本减低, 但消费人群覆盖面积最为广泛,导致物流成本剧烈加大。此外在产 品特点上,饮料物流成本是非常大,体积庞大,单位货值较小,以一辆 8 吨的运输卡车为例,拉一车可乐可能只有 8000 多元的货值,与彩电、 冰箱或者手机相比差距天壤之别。 而且饮料运输损耗更为严重,快 速消费品对消费及时程度要求极高。运输过程中对货龄(从生产日 期到目前的时间)要求已经发展到近于苛刻的地步。一般在大型超 市,如果你的货龄超过 1 周就不会要了,超过 1 个月货龄的雪碧会成 为滞销品。可口可乐与大的超市销售商有一个约定,超过一定时间 的货可以免费更换,这也造成了很大的损失。
作为 101 客户的批发商们不需要到处寻找客户,而可以“坐享其成”由作为可口可乐正 式员工的业务代表直接从终端拿到订单,交给 101 客户,再由 101 客户在最短时间内按 订单将产品送到每一个终端客户。针对每家 101 客户,可口可乐都为其配备一个或几个 专业业务代表。他们每天去拜访自己负责区域内的零售店,以掌握对方的需求。在大一 点的 101 客户手下,业务代表甚至还分为不同工种,有跑餐饮的,有跑街边小连锁店和冷 饮店的,还跑网吧等场所的。每种客户需求都不相同,时间长了业务代表们谈判起来就很 熟练,业务越做越容易。这样一来,每个装瓶厂都能直接掌握了几万家终端客户,业务代表 们在拿到订单的同时,给还可以随时向对方介绍新上市的产品和近期的促销政策,为下一 步的销售做铺垫。借助几万个 101 客户和几十万个每天奔波在第一线的业务代表,可口 可乐将触角伸到了全国每个角落。既牢牢把握住终端客户,又将批发商和零售商形成联 盟,整个销售网络越来越紧密。
2013,101已经老太了
• 百事可乐是可口可乐最大的现有竞争者。现在,两 个公司一起形成了对可乐这种饮料市场的寡头垄 断。对于两家寡头来说,互相之间的争夺在所难免。 但由于两个公司的产品各有自己的特色,使得他们 拥有各自的消费群体。而垄断的存在,决定了这两 个消费群体是比较稳定的。可口可乐最大的潜在 对手应该来自于其它饮料的厂商们。
物流外包
• 我们要像送鲜花一样送啤酒,把最新鲜的啤 酒以最快的速度、最低的成本让消费者品 尝。 ——Tsingtao beer
经过一系列的谈判,可口可乐与招商物流达成合作协议, 由招商物流全面负责可口可乐自昆山发往全国的瓶坯分发业 务及“泛中国区”饮料成品的全国物流业务。同时,可口可乐 还加强了信息系统的建设。在物流发展的今天,物品在流通过 程中的各个环节信息比以往任何时候都更加重要,这包括每种 物资到达每个地点的时间和数量、离开每个地点的时间和数 量、在途时间和数量、生产量和需求量等各种信息。这些信 息对整个生产过程的控制和管理将起到至关重要的作用。可 口可乐公司的物流主管在这方面提出了更加具体的设想:可口 可乐的经理们在美国亚特兰大总部的微机前就可以了解法国 一个 20 盎司（一盎司 =28.3495231 克）可乐铝罐的运转 情况。
可口可乐VS百事可乐
• 基本配送模式对比 一、运作模式 百事可乐的物流运作在于完全外包; 可口可乐是自有车辆、外包车辆兼顾。 二、客户类型 百事可乐主要为经销商及商超渠道; 可口可乐另外增加直营客户,如网吧、餐馆、宾馆等。 三、运量 百事可乐运量上下浮动较大,需要配送商满足不同运量的车辆需求,对车辆 控制要求比较高。 可口可乐自有车辆约占 50%,运量稳定,可优先满足配送商运量及车辆需 求,根据运量变化相应调整自有和外包车辆配送量。 四、配送网点 百事可乐配送网点较少,基本在 1-4 家; 可口可乐配送网点分直营和批发,直营客户单车配送网点约 5-15 家。
Golden Key Partners
GKP计划
KGP
小型零售商
小型零售商
小型零售商
可口可乐将货直接运送给 GKP,再由 GKP 完成最后对超小型 零销商的配送工作,GKP 送货费用由可口可乐及其合作伙伴 支付。
101 销售模式
• 所谓“101” “1”——一体结盟(将批发商看作可口可乐的一部分)； “0”——零售目标； “1”——一瓶在手,欢乐无穷。
可口可乐成功的精髓
——利用强大的销售及物流网络 直接触及市场终端。
• 可口可乐在中国拥有三大合作伙伴——嘉 里、太古和中粮,共 36 家灌装厂分布在全 国不同区域。 • 同时三大合作伙伴除了经营各厂生产,还要 负责每个分厂所处地区的销售工作。可口 可乐会给三大合作伙伴规定产品的最低限 价,但是其不参与分配每瓶饮料的利润,只收 取“浓缩液”费用,因而对于各合作伙伴分 厂来说,卖的越多赚的也越多。
五、代收货款 百事可乐不直接收取现金,需配送商收取现金存入银行,经百事 POSS 机 刷卡,将 POSS 小票及回单缴至百事; 可口财务可直接收取现金,减少配送商中间存钱刷卡环节。 六、仓库管理 百事为仓库外包,仓库管理及发货流程比较流利,仓库可夜间提前备 货,车辆到达后即可装车配送,减少在库时间; 可口可乐为自管仓库,仓库发货优先自有车辆,经常造成外包车辆早 上排队装车现象,影响后继配送时间,仓库效率比较低下。 七、管理系统 百事可乐通过报表了解前一天的运作情况; 可口可乐用的是系统有 WMS(仓库管理)、Road show(配送线路优 化)、ATS(产品追踪)、GPS(车辆跟踪)等等来管理物流运作,几乎可 以每个小时都能够知道实时的完成情况; 八、其他 百事配送玻璃瓶产品返回仓库后,经库管清点完毕即可; 可口需配送人员将三种规格分拣后方可入库,基本耗时在 100 箱/小 时。