专题案例
——植入式广告
我们在活在一个广告的世界里，广告就像这个 世界的一个个细胞，置入我们生活、工作、学习、 娱乐的方方面面。我们的眼睛躲避不过广告射来的 五彩缤纷的光线；我们的耳朵关不掉从四面八方钻 进来的关于商品、服务与观念的信息；我们甚至可 以嗅到广告散发出来的气息、感觉到广告的存在。 有些广告像轰炸机，像唐僧，总是在耳边嗡嗡，让 人厌让人烦；有些广告却是安安静静，但人却乐于 接受，其广告效果反而卓越不凡。植入式广告就是 这样，无时刻又无时无刻，无所在又无所不在地正 在广告中。
詹姆斯·邦德因《007》在全球来自名遐迩，007系列电影 中不断出现的诸多产品也因情境植入、产品及品牌植入一再 获得成功。
通过007系列电影，我们不难发现剧中不断出现的概念型 手机、新型手表、饮料等产品不知不觉地出现在公众面前。 只要007系列电影开拍，剧中一定会有欧米茄手表、BMW新款 跑车以及宝马车。
• 在画面所揭示的、容纳人物活动的场景中，布置可以展示 产品或品牌信息的实物。比如户外广告牌、招贴画以及在 影视剧中频繁出现的固定场景等。
• 例： 《疯狂的石头》：长安牌面包车冲向宝马车；可口可乐从天
而降，砸入面包车内。
音效植入
• 通过旋律和歌词以及画外音、电视广告等的暗示，引导受 众联想到特定的品牌。
一部电影赚钱的N种渠道——广告植入最保险
一部电影，想赚钱，可以有票房收入、贴片 广告、植入广告、海外发行、音像版权、电影频 道网络媒体播映权、电影后产品开发等N种渠道， 不过，在DVD市场被盗版彻底摧毁，电影后产品受 制于原创力不足而未能大举发展的情势下，广告 植入成了中国电影最有效的赚钱途径之一。
事实上，植入式广告早已是广告人再熟悉不过 的一种广告方式。BMW汽车付钱给007系列电影，成 为取得影片中詹姆士庞德专用座车。007电影中不断 出现概念型手机、手表或饮料等等，也都是运用置 入式广告手法，结合情境来制造产品或品牌的说服 力，在不知不觉中，悄悄地向电影观众、同时也是 目标消费者，传递着产品信息、品牌形象，增加消 费者对产品或品牌的偏好度，甚至创造销售业绩。
殊不知，这部卡通片其实是由生产罐头菠菜的厂家赞助拍摄 的。而后，随着这部卡通片的热播，美国人普遍培养了吃菠菜的 习惯，而后，罐头菠菜热卖。。。。。。
•1982年，美国导演史蒂芬·斯皮尔伯格执导的《外星人》中 ，小主人公用“里斯”的巧克力吸引外星人的画面已成为植 入式广告的一座里程碑。
• 在电影中，主人公艾里奥特成功地用一种叫“里斯”的巧 克力豆把外星人吸引到了自己的房间。当然，随着该片的流 行，生产里斯巧克力的好时公司也为此付出了巨额的广告费 用。不过，这笔付出显然是很值得的，而后，随着《外星人 》一片的全世界公映，里斯巧克力也成为孩子们的梦幻糖果 ，该公司产品的销量猛增65%。
与《外星人》相比，斯皮尔伯格的《少数派报告》显然也成 为广告植入的另一个里程碑。该片中共计使用了15个品牌、 14个完整的商业广告、15个精短的小广告。而手机品牌诺基 亚更是借该片中的广告植入，让自身品牌的认知度一举达到 了64%
在公众的眼里，《阿甘正传》是一个弱智者和平民的奋 斗史，孰不知，电影中也融入了广告植入中的对白植入。
• 例： 《疯狂的石头》：道哥吃着康师傅方便面，给黑皮和小军讲解作战计划；
包头拿着谢小盟的相机镜头盖，说：“耐克？耐克也出相机？”而后， 镜头迅速摇向尼康相机镜头盖…… 《爱情呼叫转移2》：范伟把林嘉欣带到自己开的瑞恩珠宝店里，让她随 意挑选店里的首饰佩戴。 《如果·爱》：松下Walkman
场景植入
看过《史密斯夫妇》的观众大都记住这样一个镜头：彼得用 火箭筒炸毁了朱莉的棚子，但是电脑打开里面的东西还在。 当然，这是一则广告植入，通过这一剧情中的场景植入和情 节植入，人们纷纷记得这个对火箭筒极具抗震性的电脑牌 子——Panasonic。
《黑客帝国》显然是广告植入中的一个经典个案，在《黑客 帝国》中喜力啤酒、凯迪拉克汽车广告纷纷上阵，而三星更 是专门为该片量身定做了一款酷得一塌糊涂的概念手机，大 肆在手机上印出SAMSUNG的logo更是让三星在众多手机中大 出风光。
阿斯頓•馬丁DB5
植入式广告媒体
• 影视剧 • 广播、电视节目 • 游戏 • 博客、网络论坛 • 即时通讯工具 • 流行歌曲 • 小说
有据可查的最早的植入式广告，其标志是1951年由凯瑟林·赫本 和亨莱福·鲍嘉主演的《非洲皇后号》，影片当中明显地出现了 戈登杜松子酒的商标镜头。
《大力水手》拍摄于1929年。在影片中，大力水手波比始终向小 朋友传达这样一个意念：只要吃菠菜，你就能像大力水手一样强 壮！
在该影片中，有这样一句经典台词，阿甘经常自我喃 喃低语：“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮‘彭泉’ 汽水。”而该台词则让“彭泉”汽水几十年来销量大增。
比《007》系列中广告植入更赤裸裸的是，《我，机器人》 中除了植入奥迪车之外，剧中的威尔.史密斯总是喜欢大声 地说：“我只穿2004年产的匡威鞋”。仅仅这一句话，就让 匡威鞋营得了数不清的客户群。同为该片的广告投入厂家， 奥迪公司为了推广自己的产品，更是专门为该片设计了一款 新根念跑车RSQ，销售量自然大增。 科幻引领时尚，凭借剧中的广告植入，奥迪和匡威狂赌血 本，拥得了不菲的商业回报。
植入式广告的主要形式
1、道具植入 2、台词植入 3、剧情植入 4、场景植入 5、音效植入 6、题材植入 7、文化植入
道具植入
这种方式是产品作为影视作品中的道具出现。
例： 《天下无贼》：宝马汽车、佳能DV、诺基亚手机等。
《007》系列swatch手表
剧情植入
• 剧情植入包括设计剧情桥段和专场戏等方面。
植入式广告
•定义： “植入式广告”(Product Placement)，是指 把
产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视 或舞台产品中，构成了观众真实观看到或通过联想 所感知到的情节的一部分。在观众关注的状态下将 商品或品牌信息传递给观众，让观众留下对产品及 品牌印象，继而达到营销目的的广告形式。