第三章:
鲁花花生油的领导者策略
一:鲁花花生油的领导者策略 二:鲁花花生油领导者策略第一招 三:鲁花花生油领导者策略第二招
一,鲁花花生油的领导者策略
鲁花花生油既是鲁花品牌获利的主要来源, 鲁花花生油也是品牌形象的参照物和可以依赖的基础.
品牌形象
鲁花花生油
利润来源
领导者策略
领导者策略第一招:权威品质至尊 领导这策略第二招:功能利益至尊
二:领导者策略第一招:权威品质至尊
1,鲁花花生油的品质资源
5S纯物理压榨 只榨取第一 道花生原汁 非转基因 绿色 健康 香 高品质一直是我们诉求的核心! 高品质
?
从香到绿色,到只榨取第一道花生原汁,鲁花花生油说品质 说到了一个极点,荣获人民大会堂国宴用油的称号是对鲁花高品质 高品质 的肯定与认同.
主画面以女性温柔的 双手这一大众的元素,呼应 双手这一大众的元素 呼应 表达"关爱 呵护"的标题 关爱, 表达 关爱,呵护 的标题 暗喻"鲁花 语,暗喻 鲁花 对消费者的 暗喻 鲁花"对消费者的 关爱如同母亲对婴儿般体 细心. 贴,细心 细心 中间的"手掰花生 意 中间的"手掰花生"意 鲁花"的压榨工艺和其 喻"鲁花 的压榨工艺和其 鲁花 天然,健康. 天然,健康. 整体色彩暖色调,与花生 整体色彩暖色调 与花生 油的天然色相映衬,也突出 油的天然色相映衬 也突出 关爱, 关爱,家,的温情感 觉……
鲁花可以说的卖点
花生
压榨
保留天然营养
健康油
原 料
工 艺
结 果
消 费 利 益
2,鲁花花生油利益的核心点是什么? 鲁花花生油利益的核心点是什么?
鲁花所独特的: 鲁花所独特的:
压榨
消费利益: 消费利益:
健康
3,鲁花花生油的功能利益宣传语:
鲁花花生油广告语
压榨油,才是健康油! 压榨油,才是健康油!
花生油广告语
第二章:鲁花品牌的提升策略
一:鲁花品牌的构建层次 二:鲁花品牌的提升策略
一:鲁花品牌的构建层次
1,鲁花品牌现有产品架构
水
龙润山泉
鲁花特香花生油
鲁花花生玉米胚芽调和油 鲁花花生葵花子调和油
花生油
鲁 花
食用油 调和油 调味品 粉丝
糯米香醋 鲁花酱油
鲁花花生大豆调和油 鲁花花生菜籽调和油 鲁花特香花生调和油
金牌篇主画面
金牌篇终端效果
地毯篇主画面
1,诉求国宴用油——《鲁花花生油,人民大会堂国宴用油》 ,诉求国宴用油 《鲁花花生油,人民大会堂国宴用油》
POP系列主题之:营养篇 系列主题之: 系列主题之
三:鲁花花生油领导者策略第二招:功能利益至尊
1,花生油带给消费者的利益是什么? 花生油带给消费者的利益是什么?
品牌 功效 产品
对行业的影响: ◆ 1:1:1对行业的影响:
一,利用行业升级带动调和油市场 1:1:1成功带动了金龙鱼调和油,一方面稳固了原有市场,另一方 面扩大了金龙鱼品牌的影响力. 二,打击"香"抢夺花生油市场 打击" 针对花生油第一品牌鲁花,金龙鱼推出了一系列打击"香"为主题 的广告活动.通过"金龙鱼,岂止是香这么简单"的广告宣传,妄图打 击鲁花现有市场. 三,制造混乱争取色拉油市场 针对色拉油第一品牌福临门与其新推出的添加维生素A的大豆色拉油, 金龙鱼推出"AE大豆色拉油",提出"以天然维生素E作为抗氧化剂来保 护维生素A",从而制造混乱,乱中求胜.
2,多个产品在鲁花品牌大系统里,分别 多个产品在鲁花品牌大系统里, 扮演什么角色? 扮演什么角色?
鲁花花生油 鲁花调和油 酱油醋 酱油 醋 龙润山泉
(补充型产品)
领导者 跟随者 挑战者 新晋者
二,鲁花品牌提升策略
提升行动三步曲 1,远规划 , 2,高占位 , 3,重建设 ,
1,远规划 , 1.1品牌规划原则
按品类划分品牌, 按品类划分品牌,
以"鲁花"为高端的花生油品牌,设立其它品牌的调和 鲁花"为高端的花生油品牌, 油覆盖中,低端市场. 油覆盖中,低端市场.
1.2,规划蓝图
鲁花品牌愿景蓝图
明确我们的目标和方向.
中远景目标 中景目标 现实目标
将鲁花品牌成功打造为以食 用油领域为主的 航母级企业 以食用油领域主导品牌; 调味行业位列三甲之内
压榨油,才是健康油! 压榨油,才是健康油!
以领导者的身份来界定健康油的标准; 以领导者的身份来界定健康油的标准; 具有排它性,影射浸出工艺的不健康; 具有排它性,影射浸出工艺的不健康; 给消费者明确的利益点:健康; 给消费者明确的利益点:健康; 说压榨,对鲁花是最有利的. 说压榨,对鲁花是最有利的.
国宴鲁花 金牌品质
从定位层面
占据了行业第一高度; 占据了行业第一高度; 对鲁花过往所有产品品质诉求的高度概括; 对鲁花过往所有产品品质诉求的高度概括; 以其金牌品质引领花生油发展方向. 以其金牌品质引领花生油发展方向. 与2004奥运年相结合 与 奥运年相结合
广告口号阐释: 广告口号阐释:
国宴鲁花 金牌品质
《呵护篇》 呵护篇》
�
花生油 调和油 色拉油
二:金龙鱼的1:1:1概念竞争 企业与行业双权威: 企业与行业双权威:国 内最大食用油企业加上强大 的权威机构作为支撑(中国 营养学会,世界卫生组织, 联合国粮农组织). 功效利益点: 功效利益点:更健康. 在产品技术上,针对消费群 体提出消费者均衡营养的利 益. 产品作为核心: 产品作为核心:找到使 新的产品利益点——居民膳 食脂肪酸DRI标准.
中国花生油压榨专家
2.2,高占位 ,
中国花生油压榨专家
抢 抢 占 了 一 个 定 位 抢 注 了 一 项 资 源 先 树 立 了 差 异 化 形 象
3,重建设——食用油知识普及运动 ,重建设 食用油知识普及运动
品牌建设: 品牌建设: 据鲁花品牌小组调查得之:超半数的消费者不清楚压榨工艺 与浸出工艺,转基因与非转基因等食用油知识. 借5.1日新国标颁布实施之际,建议鲁花开展一项轰轰烈烈的 日新国标颁布实施之际, 日新国标颁布实施之际 食用油知识普及运动, 食用油知识普及运动,告诉消费者新国标颁布实施的内容,以及 压榨工艺与浸出工艺,转基因与非转基因等食用油知识. 这样做既可树立鲁花负责任的领袖品牌形象,也可引导市场 向消费压榨油转变,对鲁花品牌建设和销售都有利.
花生油卖点宣传
卖点提炼: 健康 卖点提炼:
原料:山东优质大花生,非转基因食品; 原料:山东优质大花生,非转基因食品; 工艺:独创5S纯物理压榨工艺,保留花生天然营养; 纯物理压榨工艺, 工艺:独创 纯物理压榨工艺 保留花生天然营养; 营养:富含丰富的单不饱和脂肪酸; 营养:富含丰富的单不饱和脂肪酸; 口味:浓郁的香味; 口味:浓郁的香味; 荣誉:人民大会堂国宴用油; 荣誉:人民大会堂国宴用油;
巩固花生油第一品牌, 大幅提升调和油的市场占有率; 酱油醋和龙润山泉 迅速借品牌之势打开销售局面.
2,高占位
品牌是产品的第一身份. 品牌是产品的第一身份.
对于市场占有率数一数二的领导者而言,在消费者心中树 立"品牌就是产品"的直接联想,就是产品宣传的最大的成功. 如想起可乐饮料就想到可口可乐,想到咖啡的品牌就联想到雀 巢.
第一章:食用油的竞争概况
一:食用油行业的竞争层次 二:金龙鱼的1:1:1概念竞争
一:食用油行业的竞争层次
食用油行业三大品类格局
食用油三大主要品类:花生油,调和油,色拉油. 三大品类相互独立,却又渗透竞争,形成金字塔式竞争格局.
处于竞争的中间 层次. 主要代表品牌: 金龙鱼. 面对对象:中端 用户. 处于竞争最高层,是增 长速度最快,高档食用 油的代表. 主要代表品牌:鲁花 面对对象:高端用户. 销量最大,处于竞 争最底层.主要代 表品牌是:福临门. 面对对象:低端用 户.
3.1,重建设 ,
告知好油的标准=压榨 压榨=鲁花 食用油知识普及运动——告知好油的标准 压榨 鲁花
普及运动意义: 普及运动意义: 1,确立行业领导者的风范 , 2,鲁花是健康食用油标准的制定者 , 3,直接将食用油市场在消费者心目中 区分为压 , 榨和浸出两大种类, 榨和浸出两大种类,从而引导市场向消费压榨 油方向转变
从产品层面
5S纯物理压榨工艺; 纯物理压榨工艺; 纯物理压榨工艺 只榨取第一道花生原汁; 只榨取第一道花生原汁; 精选山东优质大花生; 精选山东优质大花生; 滴滴香浓,口感纯正 滴滴香浓, …………
广告口号阐释: 广告口号阐释:
国宴鲁花 金牌品质
从消费者层面
满足自豪感; 满足自豪感; 健康,环保,放心 健康,环保, 享受吃国宴的感觉
让消费者提起花生油就想到鲁花,说到鲁花就联想到 让消费者提起花生油就想到鲁花, "最好的花生油"品牌.无论是概念推广还是产品宣传 最好的花生油"品牌. 都应该站在行业高度, 都应该站在行业高度,
高品质
高价格
高形象
2.1,高占位 ,
ห้องสมุดไป่ตู้
产品定位 花生油) (花生油) 产品核心 压榨) (压榨)
品牌形象 专家) (专家)
金龙鱼调和油—— 金龙鱼调和油
食用油鲁花时代如何形成? 食用油鲁花时代如何形成?
价格作为一种推动力的重要性往往被高估. 汤姆彼得斯说过:"在日益拥挤的市场上,傻瓜才会进行价格竞争.赢家 会想方设法在消费者心目中创造持久的品牌.
目录: 第一章:食用油的竞争概况 第二章:鲁花品牌的提升策略 第三章: 鲁花花生油的领导者策略
人民大会堂国宴用油
只 榨 取 第 一 道 花 生 原 汁
香
绿 色 健 康