零售企业品牌形象提升策略研究【摘要】本研究通过总结国内外有关零售企业品牌形象构成要素的文献，结合国内情况，提出零售品牌形象的构成要素主要包括商品形象、氛围形象、便利形象和促销形象，针对这四个要素，进而提出零售企业品牌形象的提升策略。

【关键词】零售品牌形象构成要素；提升策略
０引言
自加入wto以来，国际大型零售企业陆续进入我国零售市场，对本土零售企业带来了巨大的冲击和挑战。

国外零售企业不仅迅速调整了零售市场的格局，同时也传递了先进的营销和品牌理念。

其中，零售品牌形象作为影响消费者感知的重要因素，成为了企业品牌管理的基础。

零售品牌形象可以帮助消费者区分同类的服务和产品，进而影响其购买行为。

近年来，学者们对零售品牌形象作了大量的研究，并实证分析出了零售品牌形象的构成因素，因此从其构成因素可以为本土零售企业提升品牌形象提供指导。

１零售品牌形象构成要素综述
零售品牌形象不同于制造商品牌形象，主要属于服务业品牌形象，零售商品牌的建立更多的依赖于购物者的各种体验。

零售商可以通过与特定的服务，以及商品的陈列方式、价格和促销政策实现与竞争对手的差异化，从而建立品牌资产。

零售企业品牌形象主要经历了两个阶段，早期西方学者主要以商店形象的概念来研究消费者定义商店方式，一些基于心理方面，一些基于功能方面。

martineau（1958）认为顾客在心目中对零售商的定义方式可以成为零售商的“商店形象或商店个性”，消费者给零售商的定义对他们的光顾愿望起着非常重要的作用。

arons（1961）和布罗默等（1998）则认为商店形象是一个多维度和多属性因素的集合，既包括功能性属性也包括心理属性。

porter和 claycomb（1997）在总结了前人的研究后, 确定了包括时尚感、选择性、商品质量、顾客服务、服务人员、物理环境和商店氛围,并添加了商店所售商品的品牌形象这个因素。

戴维斯等 (2006)把零售品牌形象分为商品纬度、商店纬度、服务纬度及推广纬度4个形象纬度,其中他还特别强调了商店氛围的重要作用。

近年来, 国内部分学者通过对国内零售市场消费者行为的研究来实证分析零售企业品牌形象的构成要素。

朱瑞庭等（2004）在文献回顾的基础上把构成零售品牌形象的因素归为功能性属性和情
感性属性两大类,他们通过实证研究证实了服务、价格、广告、销售人员、商品的陈列以及购物的便利性和舒适性对消费者的商店选择具有明显的影响。

宋思根（2006）通过实证研究则归纳出商品形象、氛围形象、价格形象和便利形象4个纬度。

其中商品形象既包括有形商品形象要素也包括服务形象要素,如商品种类、商品质量、结账速度、销售人员商品知识和服务态度等;氛围形象主要包括背景音乐、店内装潢和货架安排等;价格形象包括商品与竞争对手相比的便宜性和促销价格折扣的吸引力；而便利形象则包括商店距离和营业时间两个方面。

魏文忠（2007）认为零售品牌形象是顾客对
零售企业传播的各种有关品牌的信息的感知与联想的总和,它主要由31个指标构成并可划分为7个纬度, 即设施设备、商品品质、有形展示、商品价格、建筑装饰、购物便利和商店氛围。

２零售品牌形象构成要素
国内外学者们已经对零售品牌形象有了一定的初步研究，笔者综合目前国内学者的研究成果以及国内情况，认为零售品牌形象应当包括商品形象、氛围形象、便利形象和促销形象。

其中商品形象包括了商品或者服务的要素，比如质量、品种、时尚、价格等；氛围形象主要指消费者对于购物环境的感知，比如总体气氛、背景音乐、店内装潢和货架安排等；便利形象包括了消费者在购物过程中所感受到的方便性和舒适性，比如购物便利、店址、停车场等；促销形象则指零售企业的促销行为对消费者购物的促进作用，比如促销、广告、商品陈列展示、折扣券等。

笔者所总结的零售品牌形象的因素不仅能够涵盖国外学者的商店形象因素，同时也可以分为功能性和情感性两大属性；既可以满足国内学者已经做过的实证研究，也包含了国内学者的零售品牌形象的基本要素。

如下图1。

图1 零售品牌形象构成要素
３零售品牌形象提升策略
零售品牌形象是形成品牌资产中介变量，对品牌资产的主要成分（品牌联想、感知质量和品牌忠诚）均有促进作用。

零售品牌形象是消费者通过对零售企业品牌的感知和认知的综合结果。

因此，对于零售企业来说，更应当合理辨别零售品牌形象的构成要素，通
过改善对消费者有显著影响的商品形象、氛围形象、便利形象和促销形象，制定有效地品牌形象提升策略，从而使消费者产生良好的品牌形象感知，最终带来消费者购物需求的增加。

（１）提升商品形象策略
零售品牌企业是以商品为载体，服务为主的大型购物场所。

商品是消费者购物的主要目的，同时服务是消费者可以直接感知的并给与评价的。

因此首先应当注重商品的质量，商品是零售企业的重中之重，商品的不合格将直接导致消费者的不信任，在本土，即使像沃尔玛这样的全球第一跨国零售集团也出现了商品质量问题，导致歇业的处罚。

零售企业必须通过质量管理狠抓商品的质量检验，提高进出货的检查标准，保证消费者买到放心的产品。

其次，保证企业所拥有商品的种类要齐全和充满时尚感，这样才能使消费者放心地在这里选购商品，而不需要担心买不到自己所需要的东西；同时时尚的商品不仅能够吸引不同群体的消费者定期在购物，同时也向其展现了零售企业的时尚、前卫的形象，更加有利于促进购物行为的发生。

最后，在本土，随着物价的不断提高，cpi呈现明显的涨幅，商品价格成为消费者最为关心的问题，因此制定一个相较于竞争者更令消费者感觉物超所值的价格变得刻不容缓，零售企业应当时刻注意市场价格和竞争价格，通过比较分析拟定合理的价格区间，通过促销活动是消费者满意。

（２）提升氛围形象策略
零售消费是一种顾客体验的过程，尤其现代零售业态大多包括
开架销售、顾客自助，而在此过程中，零售企业的物理环境如各种视觉、听觉、嗅觉和触觉因素构成的商场氛围会对顾客的形象感知产生较大的影响。

根据消费者行为学，环境是影响消费者行为的重要因素，良好的氛围，包括灯光、颜色、气味、音乐等都会促进顾客的感知反应，最终影响其购物行为。

优美、舒缓的背景音乐，清新的空气流通，合理的装饰，设施摆放往往能使顾客在用心体验和享受购物过程，进而提高消费者的购物时间，促进消费行为的进一步提升，为顾客营造一个心情放松的、难以忘怀的体验环境，以深深触动顾客的情感。

（３）提升便利形象策略
研究表明，零售便利形象能够提升消费者的顾客满意度水平，从而提升品牌忠诚度，加大顾客的回头率。

购物的便利性主要体现在店内结构和顾客购物体验的合理安排，比如消费者选购商品的便利，消费者购物路径的便利以及消费者结账的便利等。

在店内结构方面，应当合理的布置寄存设施、推车和购物篮的位置，使消费者可以方便识别和使用，上下电梯、通道、休息点要设置方便和可行，保证消费者购物路程的简单和尽量的感觉便捷，收银台的数量充足和结账的速度快不仅仅可以是消费者满意，同时也可以提高消费者的消费数量。

零售企业的位置往往设置在繁华或者人口较多的中心地带，店址旁边要设置大型停车场，方便消费者的停车。

提高消费者的购物便利，满足消费者的便捷要求，才能加深消费者的购物体验，提高感知。

（４）提升促销形象策略
零售企业促销手段是提升品牌形象和口碑的直接手段，作为与消费者沟通的重要渠道，对树立品牌形象有较大的影响。

企业应当进行适当的店内或者店外的促销，其中就包括广告、商品陈列展示、折扣券。

广告宣传一方面可以提高企业的知名度，强化商店形象，另一方面可以减少消费者收集信息的时间和成本，无形地增加了消费者利益。

当消费者对其广告、促销信息的关注形成一种习惯时，消费者忠诚度也会逐渐提升。

不定期的发放折扣券，与有关的企业活动挂钩，满足消费者渴望减少支出的愿望，同时展示企业时尚和招牌商品，提高商品的知名度，直接影响消费者的购物决策。

良好的促销手段不仅传播了零售企业的各种信息，同时也创造了企业良好的品牌口碑，进而提升了品牌形象。

４总结
面对国外大型零售企业的冲击，国内本土零售企业在完善组织管理职能，完善零售基本功能的前提下，需要重视品牌管理，通过提高品牌形象，树立消费者的品（下转第96页）（上接第101页）牌忠诚，建立属于我们自己的品牌资产，充分利用一切营销手段，以一个整体统一的形象向消费者传播其品牌信息。

【参考文献】
［１］宋思根.零售商店形象属性维度的实证研究[j].北京工商大学学报,2006,21(4):8-11．
［２］魏文忠.零售品牌形象构成要素的实证研究[d].山东大
学,2007，5．
［３］罗子明.品牌形象的构成要素及其测量[j].北京工商大学学报,2001(4):19-22．
［４］魏文忠,陈梦媛.零售品牌形象与顾客满意度、忠诚度研究[j].商业研究,2010(9):137-140．
［责任编辑：王静］。