业通过更大的市场营销 努力，提高现有产品或服务在现 有市场上的市 场份额。 尝试通过 吸引现有顾客更加频繁地关顾商 店，或吸引那些零 售商目标市场 中不在其商店购物的顾客来提高 销售量。
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任务二 零售企业总体发展战略
２.市场扩张 市场扩张机会存在于新开发的细分市场部分，适用于现有零售业态。是
来 源。 （２）发展方向。 发展方向是指业态的选择和区域的选择。如果零售企业准备进入的业态
市场 已 经高度饱和，或者该业态的成长潜力极小，则可以考虑向其他 业态扩张。
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任务二 零售企业总体发展战略
（３）发展方式。 零售企业主要有三种扩张方式供选择。第一种是自身不断开出分店， 即
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任务二 零售企业总体发展战略
３.科学制定战略规划 正确的战略规划依赖于科学的规划程序。零售经营战略规划的制定程序
应按 下 列步骤进行：① 树立正确的战略理念；② 进行战略环境分析； ③ 确定战略宗旨；④ 确定战略目标；⑤ 划分战略阶段；⑥ 明确战略重 点；⑦ 制定战略对策；⑧ 评价战略方案；⑨ 审定批准战略规划；⑩ 组 织战略规划实施并在实践中检验 修 正。
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任务一 了解企业战略
政治法律环境的变化显著地影响着零售企业的经营行为和利益。例如， 地方 政 府的商业规划会影响零售企业的选址策略，竞争政策决定着零 售企业的扩张能 否 采取收购策略等。
经济环境的变化直接影响顾客购买商品和服务的能力和意愿，也影响零 售企业的竞争成本。经济因素包括利率、消费者收入水平和支出结构、 通货膨胀率、 税 率、财政政策、货币政策、国民生产总值、汇率、进 出口总量、关税、欧洲统一货币、世贸组织协议等。
元化 机 会有可能是相关的，也可能是无关的。在相关多元化机会中， 现有的零售业态 和 新的商业机会有共性。这种共性在于适用相同的供 应商，适用相同的分销或管 理 信息系统，或在相同的报纸上登广告对 相似的目标市场进行宣传。相反，无关 多 元化机会缺乏现有商业机会 与新商业行为之间的共性。无关联多元化是零售企 业 投资到完全新的、 与原有事业不相关的产品和服务领域。
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任务二 零售企业总体发展战略
三、战略制ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ主要流程
１.确定战略理念 战略理念是关于零售企业长远发展方向的指导思想，它是零售企业制定
和实施零售经营战略的基本思路和观念，是确定战略目标、战略重点、 战略部署和战略对策的指导性纲领。零售企业在制定经营战略时，应根 据市场的发展变化和零 售 经营特点，注意树立顾客满意、大众化、流 通主导、大批量、规模化、科学化 和 标准化等现代零售经营的战略理 念。
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任务二 零售企业总体发展战略
４.零售经营战略的实施 制定经营战略是基础，实施经营战略是关键，为了保证零售经营战略的
有效 实 施，零售企业主要应做好以下二项工作： （１）建立实施经营战略的组织机构。 经营战略是通过一定的组织机构来实施的。经营战略的组织机构必须具
备三 个 基本条件：一是目标明确。只有明确战略目标，并且能够为实 现该目标而努力 的 组织机构，才能高效率地工作。二是相互协调。各 组织层次应该相互协调、相 互 信任，以保障在战略实施过程中的行动 一致性。三是合理授权。 以调动各部 门、各岗位的积极性。
零售企业的任务不应随时间和商品的不同而变化， 而应相对固定。 也 就是 说，不仅在今天是适用的，而且在今后一段时间仍然是适用的。
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任务一 了解企业战略
三、了解零售企业的战略目标
对于零售企业而言，其战略目标主要包括以下几方面的内容。 １.企业的盈利能力 ２.市场能力 ３.公众满意度 ４.企业形象
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任务二 零售企业总体发展战略
二、零售企业的总体发展战略
零售企业战略通常分为两种类型：增长战略和收缩战略 （ 一）增长战略 图 ２－ ２展示了零售商可把握的四种类型的发展机会（ 市场渗透、市
场扩张、 零 售业态开发及多元化战略） 。 １.市场渗透 市场渗透机会与利用现有的 零售业态直接与现有顾客的投资 有关。企
技术变革与创新可以创造新的服务市场，带来新的零售业务，降低企业 经营 成 本，改变物流方式和物流效率，并创设新的、更有效的企业管 理方法。
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任务一 了解企业战略
（２）行业结构分析。 行业结构状态直接影响行业竞争程度和行业的获利性。美国哈佛商学院
的迈 克 尔·波特教授提出的“ 五因素模型” 是分析行业结构的最主要 工具之一。 按照波特的五因素模型，一个行业存在着五种基本的竞争力量，即潜在 的进 入 者、替代品的威胁、买者的讨价还价能力、供应商的讨价还价 能力以及现有竞 争 对手之间的抗衡。这五种基本竞争力量的状况及其 综合强度，决定着行业竞争 的 激烈程度，同时也决定了行业最终的获 利能力，如图２－ １所示。
项目二 零售战略管理
1 任务一 了解企业战略 2 任务二 零售企业总体发展战略 3 任务三 企业竞争战略 4 任务四 企业形象战略
任务一 了解企业战略
一、掌握零售战略
零售战略，也可称为零售发展战略，指零售企业在变化的环境中为了有 效地 利 用企业资源，求得生存与发展，而建立的长期发展目标以及实 现目标的行动纲 领 。
零售 企 业将现有的商品或服务打入新的地区市场或新的细分市场。 在形式上，零售企业可以在国内进行地域扩张或瞄准以前没有瞄准过的
细分 市 场。 ３.零售业态开发 零售业态开发机会就是为顾客提供一个新的零售业态。
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任务二 零售企业总体发展战略
４.多元化 多元化战略有两种选择：一是垂直整合多元化；二是无关联多元化。 多元化机会是指以全新零售业态面向以前并未涉足的细分市场。这种多
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任务一 了解企业战略
２.理解零售战略管理的特征 零售战略管理具有以下四个显著的特征。 （１）外向性。 （２）未来性。 （３）整合性。 （４）匹配性。
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任务一 了解企业战略
３.了解零售战略管理的步骤 战略管理的上述过程可以具体化为以下几个步骤。 （１）确认市场机会。 （２）设定企业方针和目标。 （３）设计商业战略。 （４）建立组织保障体系。 （５）制定战略实施计划。 （６）企业战略的说明。
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任务二 零售企业总体发展战略
２.建立战略规划组织 制定战略规划是一项复杂的系统工程，必须有相应的组织和人员保证，
所以 零 售企业应设置专门从事战略规划的部门负责此项工作。 战略规 划部门的任务 是：预测和研究零售经营环境的变化以及各种环境因素对 零售经营的影响；研究 零 售经营目标，发现各种战略性问题，并拟订 出零售经营战略方案；评价和选择 所 提出的各项战略方案，并根据环 境的变化，适时地进行零售经营战略的修改和 完 善。
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任务一 了解企业战略
四、零售经营战略管理的常见分析办法
（ 一）确定企业宗旨及目标 战略管理的第一步是确定企业宗旨或公司使命。经营宗旨是对企业目标
及业 务 范围的简单描述，主要是确定企业将提供的产品和服务以及服 务的顾客，还要 说 明如何利用企业的资源和能力让顾客满意等内容。 （ 二）环境与机会分析 １.外部环境分析 （１）宏观环境分析 （ ＰＥＳＴ） 。 宏观环境因素可以概括为政治、经济、社会、技术四种。
（５）零售企业发展战略是关系全体员工利益的战略， 不是管理者单独 制定 的战略，其制定需要企业全体员工共同参与。
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任务二 零售企业总体发展战略
３.零售企业发展战略的制定 一般说来，零售企业的发展战略制 定 主要从以下几个方面考虑： （１）资本发展。 零售店要扩张发展，必须有一定量的资本，所以首先要解决扩张的资本
任务二 零售企业总体发展战略
（２）零售企业发展战略是面向未来企业发展而制定的， 必须有一定的 超前性。
（３）零售企业发展战略制定必须考虑企业全局利益， 它是企业的一种 整体 战略，具有全局性特点。
（４）制定零售企业发展战略， 必须以满足和实现经济效益、 社会效 益、 环境效益的目的为前提，同时也要考虑企业投资人、所有者的利益。
直营 扩张；第二种是兼并，通过对小型零售商店或独立零售商实施兼并， 以扩大零售 规 模；第三种是特许加盟。 （４）扩张速度。 零售企业的扩张速度要根据零售企业的实际情况，如零售模式、规模、 资金 等 问题进行合理分析而定。直营零售扩张速度不宜过快，否则会 出现资金供应紧 张 、债务负担过重、管理难度加大问题。
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任务一 了解企业战略
二、理解零售企业的战略任务
所有零售企业都必须满足市场的需求以获得生存和发展，但各个零售企 业满 足 这些需求的方式各不相同，这些方式反映了每个零售企业的经 营思想以及经营 风 格。零售企业的任务概括了零售企业将进行的活动 类型范围和指导这些活动的 经 营思想。
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任务一 了解企业战略
社会、文化与人口环境的变化实际上对产品、服务、市场和消费者都会 产生 重 大影响，所有行业中的组织都将遇到由这些变化带来的机会与 威胁、震撼与挑 战 ，零售企业更是首当其冲。 社会、 文化、 人口因 素， 例如人口总量、 年龄结 构、地理分布、家庭组成、性别结构、教 育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗、消费潮流、购买习惯等，这 些因素的变化趋势正在不断重塑当代人的生活、工作、生产和消费方式。 消费者习性的改变，需要零售企业不断在产品、服务和 经 营战略方面 做出调整。
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任务一 了解企业战略
２.内部环境分析 内部环境分析的目的是考察现有资源的质量和数量、资源使用的有效程
度与 这 些资源的独特性和竞争者的模仿难度以及评价零售企业的战略 能力。 通过对自身情况的分析能清楚地认识到，无论是多么强大的组织，都会 在资 源 和技能方面受到某些限制，这些限制包括资金、人才、管理基 础、声誉、与供应商的关系等。通过对企业内部资源的分析，管理者基 本上可以对零售企业的优势和劣势做出明确的评价，从而能够识别什么 是企业与众不同的能力，即决定作 为 企业竞争武器的独特技能和资源。 再结合上面对外部环境分析的结果，管理层 便 可以识别企业的机会， 挖掘具有潜力的细分市场，并在这一市场确定自己的竞 争 地位和竞争 战略。