（2）利己性与互利性。当代媒介生态观主张：互惠互利、 共存共赢，寻求建立在“竞争中合作、在合作中竞争”的新 型“竞合关系”；认为“生活并让他人生活”是比“要么你 活，要么我活”更重要、更人道的生态原则。
（3）稳定性与灵活性。传播谋略既有相对的稳定性，又有 一定的灵活性；既有一定的静态性，又有一定的动态性。 （4）情报性和依赖性。情报是传播谋略产生的土壤，是传 播谋略策划的前提。没有足够真实可靠的情报，特别是没有 与决策、谋略相关的各种情报，就不可能进行有效的传播谋 略决策。
传播谋略 的起点与 特点
社会是矛盾和竞争的复合体，而传播世界更是一个充满风 险的境地。在这个世界里，信息泛滥，知识爆炸，智慧密 集，人才济济，导致问题丛生、竞争激烈、对抗加剧，矛 盾的形式、种类多种多样。这实际上对传播谋略提出了更 高的要求。 在大众传播和媒介角逐中，真正的较量、竞争是既需要雄 厚的实力，又需要一定的媒介智慧和传播谋略。因此，竞 争必然带来媒介智慧和传播谋略的大发展，而具备了媒介 智慧和传播谋略的个人、集团，凭借自己一定的实力，也 一定能在媒介竞争和传播角逐中获胜。
情况对传播机制、传播方式所进行的先期谋算、策划和采
传播谋略 的内涵与 机理 取的对策。它如同一个光谱，一端接近战术和技巧，另— 端接近政策和战略。
所谓传播战略，是指媒介组织面对复杂多变、严峻挑战的 环境, 为实现自己的总任务和目标所制定的长期性、全局
性、整体性的规划。它是媒介的生命线，是媒介一切工作
合意性和合理性是一对矛盾，但谋略思维必须容纳这对矛盾。 没有合理性的合意性，是主观的心计和臆造，没有合意性的合 理性，是机械的和缺乏创造性的。 因此，谋略思维既是心智的较量，又是创造性利用一切客观因 素的比较，是认识、意志、思维等多种心理机能综合的产物。
如何理解“谋略不等于欺骗、欺骗也不等于谋略”这句话？
求是创新 追求卓越
传 播 学 概 论
（第8讲）
主讲人
第七章 传播的谋略 本章学习目的和要求
知道传播学研究传播谋略的主要理由和传播谋略的逻辑起 点，懂得获取有效的传播媒略的正确途径和基本步骤，掌 握传播谋略的定义、特点以及传播谋略运筹与决断的原则， 了解各种传播谋略的运用要求。
O 传播谋略，是传播者思维活动的一种重要表现形式，是个体实现意志 行动的智慧保证，也是将传播目的或动机转化为传播行为的关键一环。 O 传播学研究表明：传播者要想获得最佳传播效果，圆满完成自己的传
竞争和对抗就是传播谋略的逻辑起点。盾、对抗和竞争 就是通过谋略得以解决的。
传播谋略正是化解传播矛盾、消除媒介对抗、优化市场竞 争的利器。
为什么说竞争和对抗是传播谋略的逻辑起点？
传播谋略的特点主要有四点：
传播谋略 的起点与 特点 （1）对策性与策略性。传播谋略的对策性和策略性就是对 抗和竞争双方以一定的策略、方针去巧胜对方。
获得行之有效的传播谋略的正确途径是：
（1）完善决策机制。在巨型传播系统中，完善的决策机制 应由决策机构、参谋机构、智囊机构、信息系统等几大部分 组成。避免独断专行、拍脑袋决策。 （2）确保情报质量。当信息的质和量未达到一定标准时， 往往会导致谋略策划与决断的偏差，并成为传播失败的主要 原因。
（3）保持谋略弹性。“明者因时而变，知者随事而制。” 运用传播谋略若拘泥固执、不知变通、缺乏弹性，或可侥幸 一时，但必以失败告终。 （4）精选筹划时间。谋略策划者应该知道什么时候不宜作 出决断，什么时候应该立即作出决断。
必须遵循的总纲，对一个媒介的生存和发展具有决定性的 指导作用。
计源于势，谋出于情。传播谋略是人类智慧的抗衡与较量。 传播谋略 的内涵与 机理 传播谋略又是人们充分调动自己的优点和一切有利于自己的 因素，利用各种传播手段和谋略技术，形成一种旨在使自己 达到某种目的的策略的思维过程。 优秀的传播谋略总是建立在以下四个原理之上： (1)它反映了施谋主体谋求利益的动机；
六大类二十式传播谋略
直接性 谋略
直接性谋略，就是在传播活动中采取直接刺激接受者本身
定势或需要的行为方式，而不必转弯抹角，迂回不定，吞
吞吐吐。采用这种谋略，传播者品德要堂堂正正，态度要 坚定沉着，语言要明确有力，性格要有棱有角。主要有以 下几种： （1）投其所好；（２）既成事实；（3）及时褒贬；（4）
(2)它适应了施谋对象趋利避害的心理；
(3)它掌握了解决问题、争取主动的有利时机或突破口； (4)它顺应了客观事物发展和竞争的规律和趋势。
谋略思维的心理因素构成：
传播谋略 的内涵与 机理
（1）谋略思维的合意性，即思维主体设计的自己的活动要能 保证原来动机的实现，动机推动活动，活动反映和实现着动机。 （2）谋略思维的合理性，即谋略思维主体的意图符合于作用 对象的发展规律。合理，就是合乎规律，也即人的主观目的的 合规律性。
获取锦囊 妙计的正 确途径
第三节 古今传播谋略经典
谋略形形色色，多种多样。曾有人(1985)将古今谋略归纳总结为 “十集一百五十式”，可谓集古今谋略之大成，但多为政治、军事 谋略，很难见到传播谋略。
赛佛林和 坦卡德的 宣传策略
赛佛林和坦卡德在《传播理论：起源、方法与应用》（第四版）一 书中介绍了七种宣传策略： 1.辱骂法 2.光辉泛化法 3.转移法 4.证词法 5.平民百姓法 6.洗牌作弊法 7.乐队花车法
第二节 传播谋略的运筹与决断
谋略运筹 与决断的 原则
传播谋略的运筹与决断应遵循四项原则：
（1）有用原则：务实，管用，有效。 （2）有利原则：效果最好，耗时最少，耗力最小，开支最 少，风险最小。 （3）有理原则：合法，合律，合情，平衡。 （4）有节原则：适当节制，掌握火候，注意分寸，适可而 止，恰到好处。
播任务，除了要掌握传播的规律、原理和规则之外，还必须策划和运
用各种行之有效的传播谋略。 O 但是，至今“这是传播学研究中了解得最少的问题之一，而且也许是 大众媒介范围内最难弄懂的问题之一。” O “相对来说，它仍是一个尚未探明的研究领域。”
第一节 传播谋略的立体透视与分析
所谓传播谋略，是指传播者为了实现传播目的而根据客观