世界广告史的历史分期与分期依据武汉大学新闻与传播学院广告学系　姚曦天津商学院管理学院　蒋亦斌 历史分期问题是任何一种历史研究都必然涉及的关键性问题。

它不仅关系到对历史的本质和规律的认识，也关系到历史研究的基本路径的问题。

对广告史的研究而言，广告发展的历史分期问题也是研究中最核心、最重要的问题之一，它关涉对广告发展的本质和规律的揭示，也决定着广告史研究的基本路径。

在现有的广告史论著中，很少有对广告史分期问题作专门和深入的探讨。

以往出版的广告史教材虽然也显示出一些基本的分期方法，但由于没有对分期依据的基本认定，有的失之偏颇，有的失之粗疏。

因此，广告史的分期依据和分期是一个非常值得讨论和商榷的问题。

基于此，我们对广告史的分期依据和分期问题作了一些思考，以期在一个合理和清晰的思路和框架下进行广告史研究，追溯广告发展的历程，探究广告发展的本质规律。

一、世界广告史分期的依据 要对广告发展的历史进行分期，就要遵循一条合理的线索，在其指引下，对广告发展历史阶段性的特征进行把握。

把各种纷繁复杂的广告活动、事件、人与物、理论与实践等等广告发展中出现的现象归整到 【摘 要】历史分期是任何一种历史研究都必然涉及的关键性问题，也是广告史研究最核心、最重要的问题之一。

它涉及到对广告发展的本质和规律的揭示，也决定着广告史研究的基本路径。

本文提出以广告生存形态和活动形态作为广告发展历史分期的依据，并与对经济形态和社会形态的综合考察相结合，对广告发展的历史进行分期。

具体把世界广告的发展分为原始广告、现代广告、信息与经济全球化三个时期，每个时期广告发展都呈现出特定的现象和规律。

从整体上对世界广告历史的演进和规律进行了梳理和总结。

【关键词】世界广告史 分期依据 历史分期一条清晰的主线下面，使整个看似繁杂、混乱的广告发展历程，呈现出一条合乎规律的、明晰的行进轨迹。

在广告史研究中要遵循的这条线索，也就是对世界广告发展史分期的主要依据。

作为广告发展历史分期的依据，必须要与广告的发展根本相关，并且能够反映出广告发展的基本规律。

从这两个要求出发，考察广告本身及与广告发展休戚相关的因素，应该以广告的生存形态和活动形态作为广告史研究的主要线索，同时又要把对经济形态和社会形态的考察与之相结合，以之作为审视广告发展的全过程的依据，来对广告历史和广告活动形态的变迁进行阶段性划分。

之所以在考察广告生存形态和活动形态的基础上还要综合考察经济形态和社会形态的发展，是因为广告生存形态和活动形态的改变与它们是互相关联的。

经济形态和社会形态的改变会导致广告生存形态和广告活动方式的改变，也会使广告的生存形态和活动形态呈现出阶段性的发展特点。

这主要是指，在农业社会、工业社会和新经济时代的不同经济形态和社会形态的主导下，广告具有相应的生存形态和活动形态。

这种与一定经济形态和社会形态相适应的生存形态和活动形态就代表了一个阶段广告总体的发展水平，因65 ０２　２００６ 广告大观理论版广告史探究广告史探究而从整个广告史发展历程来看，广告的发展就呈现分阶段的特点。

但是在这样一条主要线索的引导下，即使不同经济形态和社会形态的主导使广告呈现出相应的生存形态和活动形态，又应该如何来看待和理解这种生存形态及活动形态？如何看待广告发展到一定阶段后，总体的发展水平呢？如何判断广告的发展已经从一个阶段进入了下一个阶段呢？因而，建立一个对广告阶段性发展总体水平的具体考察依据和标准也是必要的。

总体而言，广告发展的总体水平可以通过一定阶段广告的生存形态和活动形态表现出来。

而具体来说，广告生存形态和广告活动形态是可以通过三个方面窥一斑而见全豹的。

这三个方面分别是：广告技术的发展水平与特征、广告行业的发展水平与特征，以及广告观念发展的水平与特征。

它们代表了广告活动的实践水平、广告理论的创新和积累水平，以及广告本身作为一个独立的产业对社会经济的参与情况和成长状况。

因而它们能够从总体上全面代表广告阶段性发展的基本特点和水平。

广告技术的发展水平与特征，主要是对广告活动和广告运作具体操作层面各方面情况和规律的反映。

具体的广告操作方式、广告活动运作的形式、广告技术的运用等情况与社会经济的联系是十分紧密的，农业经济、工业经济和新经济主导之下的社会中，广告整体的技术发展具有不同的方式和特点。

农业社会中基本的广告运作元素都已出现，但人们的广告实践还处于相对狭小的范围之内，对媒介的运用也很有限，对应农业社会的是简单的广告传播技术长期的丰富运用和缓慢发展。

工业社会中，广告技术就有了大幅飞跃，广告实践成倍地增长，可用的传播媒体多种多样，四大媒体成为大众化的广告媒体，广告传播的速度和范围都有质的提高。

新经济社会中，广告技术的发展又上了一个新的台阶。

主要是广告运作发生全球化、信息化和多样化的转移，数字技术和网络技术的发展，不仅使新的媒介获得大量应用，也使纸质媒介、电子媒介等传统大众媒介焕发新的力量和生机。

广告行业的发展水平与特征，反映了广告作为一个独立产业的经济活动和在国民经济中所占的地位。

在农业经济占主导地位的时期，广告仅仅是作为单独的广告传播活动存在的，不存在专门的广告职业和广告行业。

工业经济建立后，广告和媒介的需要促成广告职业的出现，广告经营逐步步入正轨，得到人力、物力和相关行业的支持，并于二十世纪最终发展成独立的行业，逐渐走向高度繁荣并成熟。

行业的标准、规范都已建立并完善，广告产业在国民经济中的作用也逐步显现，其在国民经济中所占的比重也逐步上升。

人们对广告产业的认识更加全面。

新经济时代，广告经营和广告产业将要面对的新问题与过去相比，是成倍地增长着。

人们正根据时代的特点，对广告经营的方法和整个广告产业进行着探索和调整。

现在出现的新的特点，是跟随知识经济、信息经济的浪潮，对全球化、信息技术和数字技术的进行全面的适应与运用，完成自身的提升。

广告观念发展的水平与特征，指的是人们对广告的认知水平、广告对社会观念的影响水平，以及广告理论的发展和积累水平。

广告发展由某一阶段进入到下一阶段必定伴随着自身经验的积累和理论创新，这是对实践的提升和总结，也建立了一个基础，使广告活动方式能够传承下去，并在已有基础上得到发扬。

因此，广告理论和广告观念的变迁为广告生存形态和广告活动方式这个有机体增添了不可缺少的成分，而且它也是代表广告的阶段性发展水平的很重要的一个方面。

正是因为在不同的阶段，人们对广告的观点、广告人和广告行业的经验结晶，以及广告对社会文化观念的影响也表现出不同特点，所以，广告观念的发展水平与特征与广告总的体发展水平也是相适应的。

二、世界广告史发展的三个时期 基于上述的历史分期依据和标准，并且综合考察当时的社会经济形态和社会文化形态，我们把广告的阶段性发展分为三个主要的时期。

在这三个不同的时期内，广告的发展分别具有相应的特点，达到一定的发展水平。

１、原始广告时期 原始广告时期是世界广告发展史上的第一个重要时期。

这是一段相当漫长的岁月，从远古时代一直到１８世纪中叶，都是广告史上的原始广告时期。

之所以把这漫长的时间段作为广告发展的一个时期，是因为这一阶段社会经济形态及其相应的广告活动形态都具有自己独特的意义，并在长时间的发展中保持了这一特点和意义，没有发生大的改变。

在这一个时期，与简单的自给自足的农业社会形态相适应，广告是作为传播活动而存在的，没有形成职业和作为社会经济的一个行业独立发展。

广告传播的数量、速度、范围都有限，传播的效果也受到限制，广告大观理论版　２００６　０２66在传播观念和理论的总结上也没有自觉性。

但是原始广告时期基本广告元素的出现和初步发展却为广告以后的前进和超越打下了坚实的基础。

２、现代广告时期 广告历史发展的第二个时期是现代广告时期，这一时期的时间范围是从１８世纪中叶到２０世纪中后期。

这一时期的广告生存形态和广告活动方式建立在工业经济的基础上，广告发展水平比原始广告时期有了质的提升。

得益于社会经济的发展、生产关系的变革和媒介大众化，广告传播的数量、速度、范围和形式都得到大发展，并进一步从传播现象发展为一种职业乃至形成一个成熟的独立的产业，广告观念、理论和广告管理、广告教育都得到大发展，广告大师辈出，世界广告中心形成，各国广告发展出现不平衡。

由于这一时期是现代广告最为关键和重要的发展期，而且在长时间跨度中，广告自身的发展出现了十分重要的转折。

有必要对这一时期进行分阶段的把握，以更好地勾勒和总结本时期广告发展的特点和总体水平。

基于此点，我们把这一时期分为两个阶段来进行描述和分析，以更清晰地展示本时期的阶段性发展特征。

①现代广告的产生期（１８世纪中－２０世纪初） 在现代广告的产生期，因为工业革命带来的工业生产方式变革，以及工业经济对人类社会的主导，媒介朝向大众化方向发展，专业性广告公司兴起，广告职业开始产生和形成，广告传播技术有大的提升。

与此同时，西方的广告理论也开始发轫，并于１９世纪末终于发展成一个独立的学科。

②现代广告的成熟与高速发展期（２０世纪初－２０世纪中后期） 从２０世纪初到２０世纪中后期，工业经济和商品经济高度发达，海外市场得到开辟，资本主义从自由竞争走向垄断。

广播、电视、电影、录像、卫星通讯、电子计算机等电讯设备都被发明创造出来并为广告所用，广告进入了现代化的电子技术时代。

广告由职业成为一种产业，广告产业、广告传播活动和广告理论都有了广泛而系统的发展，现代广告得以走向成熟，并作为经济的重要组成部分得到高速成长。

广告已经一跃而成为人们生活中不可缺少的东西，人们对广告的依赖前所未有地增长起来了。

同时完整的广告管理体制和系统的广告传播理论得到创立，广告学成为一门独立的具有完整体系的综合学科。

３、信息与经济全球化时期（２０世纪中后期至今） 随着以信息化、数字化和全球化为特征的新经济上升为社会经济主导，广告产业发展成为一门综合性的信息产业。

广告传播活动也出现了信息化、全球化和集团化的特征，提供整合信息传播，参与到产品开发、生产和营销的全过程中去。

并依赖于现代通信技术、计算机信息处理技术和网络媒体，面对越来越零细化的消费者市场。

在消费市场、企业生存环境发生变化的新时期，广告传播的观念和理论也面临着适时的创新和突破。

三、世界广告史发展三个时期的特征和演进 在对世界广告发展的三个时期做了简单的勾勒之后，三个时期广告发展的不同特征就浮现出来了。

按照这条线索对广告发展的历程进行把握，整个过程中演进的脉络和规律也显得很清楚。

１、原始广告时期 在原始广告时期，人类社会一直处于农业社会之中，农业经济对社会经济起主导作用。

尽管在这一段时期内，人类社会经历了原始公社制、奴隶制和封建制三种社会发展形态，但人们的生产方式和生活方式并没有发生本质的变化。