中国未来消费发展趋势【摘要】中国处于后危机时代，与其他国家相比，中国可能是尽快经济回暖的国家，但是经过这一轮全球金融风暴之后，整个国际经济环境正在发生变化，首先，中国出口的黄金岁月很可能成为历史，必然导致中国低附加值、劳动密集型企业面临危机和转型；其次，国内市场的竞争格局正在发生变化，危机之下，原来占据高端市场的国际品牌，现在也开始向中低端进军。

在这样的局势下分析中国未来消费发展趋势显得格外重要。

【关键词】消费发展趋势非生活必需品经济发展前言市场营销的第一步就是把握未来消费的发展趋势。

研究中国未来消费的发展趋势，对于公司的产品生产，产品定位，产品销售以及公司的长久发展都是至关重要的。

一、中国的现状及特点中国已经步入了消费主义的时代，中国消费者日常使用的产品、服务和品牌已达成千上万种。

预计到2020年，即十年之后，中国的个人消费总额将达到4.8万亿美元，比现在翻一番。

届时，中国将成为仅次于美国的全球第二大消费市场。

然而，在某些方面，中国的个人消费支出水平依然十分低下。

中国人依然热衷储蓄，与美国4.4%的储蓄率相比，中国家庭的储蓄率比例超过三成。

在中国，个人消费支出占国内生产总值的比例远低于其他国家。

这个数据在2010年是33%，而同期美国和英国的比例分别高达71%和65%。

实际上，由于投资占国内生产总值的比例在过去十年中的不断攀升，个人消费占比因此而减少。

中国政府已经有所反应。

在“十二五”规划中，政府将扩大内需作为首要任务。

这其中包含了一系列刺激消费的措施。

例如：对购买高效节能的汽车进行补贴，对农村消费者购买消费电子产品进行补贴，提高最低工资水平等。

拉动GDP增长的三架马车是消费、投资和进出口。

西方经济学中分为消费、投资、政府支出、进出口四个部分。

消费是国民经济发展最重要、最根本的动力之一。

2007年，我国社会消费品零售总额九月当月值为7668.4亿元人民币（以下简称元），较上年同比名义增长17%，12月份增长20.2%，我国内需启动了，消费起来了，城镇居民人均可支配收入13786元，农民人均收入4140元，年末个人储蓄存款余额172534亿元，老百姓有钱了，失业率4%，新增就业机会1200万人，GDP246619亿元，增长11.4%，CPI4.8%，房屋销售作为一种投资不记入CPI，社会消费品零售总额90423亿元，消费占GDP的比重36.6%。

而美国是85%，日本87%，欧洲91%。

以往，中国消费者的采购次数是美国消费者的5倍，然而单次消费金额却只有美国消费者的四分之一。

然而如今，他们的采购频率正在减少,而与此同时他们的单次采购金额却有所增加。

总体而言，中国消费者购买家居及个人护理品类的频率从2008年的0.6次/周降低到了2010年的0.5次/周，而平均购买金额却从2008年的18.42元（人民币）/次提高到了2010年的24 .10元（人民币）/ 次。

中国消费者减少采购次数但增加采购金额，符合其趋于西化的消费习惯。

但是，中国消费者并不是“全盘”接受西方的消费方式,他们也有其独特之处—对“零售娱乐”情有独钟，即一家人把外出购物当作是与孩子在商场或超市欢度一天的娱乐活动（由于大多数中国城市的公共娱乐设施或绿地资源不够丰富，这种现象可能不足为奇）。

调查发现， 73%的受访者将购物视为休闲活动， 45%受访者认为这是他们最喜欢活动之一（在美国和法国比例分别为2 5%和1 7%），而超过一半的受访者觉得购物是与家庭欢聚的最佳方式之一—远远高于西方消费者。

因此，中国消费者在“购物”时往往没有明确的目的性。

有时，他们仅是浏览一下橱窗或比较一下价格；而有时，他们可能将购物当作与朋友的“比赛”，凸显自己寻找价廉物美商品的能力。

二、一路高涨的消费信心在通货膨胀的背景下，中国人的消费信心和消费模式是怎样的？首先，我们发现消费者对未来收入预期比去年更乐观。

这种信心支撑着他们的购买行为。

58%的被访者预计其收入下一年会增长。

这个比例在2010年仅为39%。

美国是34%，英国仅为22%。

松野丰指出，中国巨大多数二三线城市已跨入人均GDP3000美元俱乐部，按照国际惯例，消费量将会突飞猛进地增长。

数据显示，今后十年间，大概有7500万户家庭成为中产阶级，而其中的76%都集中在二三线城市。

因此在华日企应该将目标瞄准这一部分消费者。

同时松野丰说，中国全国各地的消费能力都很强，比如汽车消费，全国都有这个消费能力。

中国公民出境游越来越多，中国也逐渐成为新的“上帝”，业绩落后的公司、摇摇欲坠的国家甚至是陷入困境的货币联盟都在期望中国帮助他们摆脱困境。

在所有中国政治家和CEO到来的地方，红地毯早已缓缓铺开。

在2012年的消费领域我们看到的是相似的画面：世界各地的百货公司、航空公司、酒店、主题公园、博物馆甚至是整个城市，都将为中国消费者量身定做一系列服务和特权，给予十二分的关注和尊重。

三、中国未来消费发展趋势崔敏在中国未来20年发展趋势中提出中国未来20个发展趋势（2010-2030）：1.城市化和工业化进程 2.全球化与中国崛起 3.资本的力量进一步凸显和强化； 4.政治更加民主，制度更加科学； 5.健康将成为最重要的问题 6.养老问题将成为一个十分突出的问题； 7.出现全球高端制造中心 8.形成强大的电子商务产业集群 9.中产阶级的话语权有所增加 10.价值观和价值体系更加个性化和个体化 11.环境极端恶化， 12.资源的价格保持稳定，相对价格将下降 13.物价将持续攀升， 14.城市贫民成为社会最低层，成为社会犯罪的主要力量； 15.性别问题日渐突出； 16.水资源将迅速短缺，水价急剧上涨； 17.中国将形成威振全球的金融热钱，并发起多起区域金融风暴和金融动荡； 18.火灾的数量爆发性的增长，建筑质量问题给国民造成巨大负担； 19.关于私有的问题将日益尖锐，并可能修改宪法； 20.中国富裕阶层和技术阶层将加快移民步伐。

在中国未来消费趋势一书中我们可以总结出10个趋势：1、新兴媒体力量继续增强，互联网增长显著。

2、平面媒体受众偏好逐渐细分，平面媒体不细分将很难应对网络的冲击。

3、网络游戏发展迅速。

4、中国消费者的基本生活支出攀升。

5、健康消费市场异军突起。

6、“快生活”催生在外用餐群体。

7、男性美容市场增长。

8、经济危机带来口红效应。

9、运动休闲的时尚化。

10、一二线城市的耐用消费者期待升级换代，更广阔的市场在三四级。

王磊智未来消费趋势报告中也谈到了10点中国未来发展趋势。

第一，消费者进入全面参与时代。

第二，新健康消费崛起。

第三，平民化的新奢华主义出现。

第四，速活社会与速度消费兴起。

第五，男性美丽新风尚堪与女性媲美。

第六，消费者更加追求新感官主义与新品牌体验。

第七，品牌的差异化、意义和附加值对消费者很重要。

第八，消费者越来越关注产品信息的透明披露。

第九，消费者崇尚新自然主义：渴望自然，并积极亲近大自然。

第十，消费者进入全民娱乐时代，娱乐形态高度多元化。

在这里我们主要讨论中国未来消费4大趋势:1、非生活必需品消费的高增长增长的个人收入和一系列刺激消费的政策令消费品行业受惠良多，但是获益程度在不同产品品类存在差别。

非生活必需品的增长将最为强劲，2010到2020年间保持13.4%的年平均增长率，受益于可负担这些产品的人群日益增加；其次为半生活必需品（10.9％）和生活必需品（7.2 ％）。

增长速度在具体地域和城市存在差异。

下图是对2020年各品类年消费量的预测，以及非生活必需品日益增强的重要性。

各个大品类下的品类细分中，有的更偏向于非生活必需品，其增长速度也会更快。

外出吃饭就是一例：是隶属于“食品”大类下的生活非必需品，其未来的十年的增长率预计将达到每年10.2％，远高于基本食品7.2％的年增长率。

富裕消费群负担得起更多的非生活必需品。

然而，相比数量和财富不断增长的其他消费群体，2020年富裕消费群体对这类商品的“贡献”到底能有多大仍有待进一步观察。

我们的消费模型显示：2010年，“价值”、“主流”和“富裕”家庭的年消费金额分别为2千美元、4千美元及1.2万美元。

这些数字在2020年将变为3千美元、6千美元及2.1万美元。

尽管所有家庭都将消费更多，但不同收入群组的差距也在显著扩大，凸显了生活水平的明显差异。

2、愿望驱动的消费升级第二个值得说明的消费趋势就是消费升级。

究其原因是消费者改善生活、提高自己社会地位的强烈意愿。

和西方消费者一样，许多中国消费者通过所购买的产品来评价别人和自己。

对于发展中国家的消费市场来说，初期的强劲增长源于大量消费者的首次购买。

随着市场趋于成熟，增长更多地依赖于更为频繁或更为大量的消费和消费升级（即购买已有产品的更昂贵“版本”）。

前面提到过的生活必需品类的增长空间就会有限，因为这些已经是广大消费者的日常用品，很难让消费者再大量增加消费。

但是这并不是说市场就不会再有所增加。

以酱汁和调味品为例，只要有需要，绝大多数中国人都能买得起这类商品。

然而中国人对健康关注程度的提升带动了消费升级的商机。

橄榄油就是一例：鉴于其比菜油和籽油更健康的特性，橄榄油的销售在接下来的五年里可以实现15%的年平均增长率。

消费升级的商机同样适用于半生活必需品类（如服装、医疗保健和家居用品），比如更多的消费者有能力为不同场合购买不同服饰产品，或者购买更多的品牌产品。

因此，那些针对大众市场的品牌需要重新定位以吸引消费者日益提升的愿望。

那些新兴的年轻品牌如果能推出高档产品，即使品牌形象和竞争对手类似，它们也能在竞争中更胜一筹。

全球性的企业也是一样：鉴于中国市场中巨大的消费升级商机，它们需要重新考虑他们的品牌定位。

非生活必需品将会受益最丰：一些高档消费品的增长速度高于该品类的平均水平。

例如，高档面霜在过去十年内平均每年的销售额增加20％，而业界平均年增长率为10%13。

基本款私家车的年销售量增长能够保持在约10%的水平，而豪华SUV的增长率则会超过20%。

2010年中国已经是全球领先的奢侈品消费大国，预计2015年就将赶超日本成为第一大国。

3、越来越重要的老年消费群中国的人口老龄化意味着，到 2020年，65岁以上的人将增加5％，相当于1.265亿人口。

这显然是一个重要的消费群体。

同样重要的是， 2020 年老年人的消费模式与现在有何不同。

2011年的调查发现，现在的中国老年人不太愿意在诸如旅游、休闲和时装等非生活必需品上花钱，更偏爱储蓄，而到2020年这些特性可能就没有那么显著了。

大多数 55岁以上的中国人都经历过文化大革命时代的艰岁月。

毫不奇怪，这一辈人认为不乱花钱非常重要。

在一线城市，55到65岁的消费者近一半的消费花在食品上，仅有很小的一部分用于购买非生活必需品（例如，花费7％在服装上）。