泰山品牌《杜拉拉升职记》植入方案一、概述植入式广告（Product Placement），是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。

它是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式。

由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。

植入式广告对于电影而言，它身着大众文化的隐身服，跳脱了传统广告直白诉求模式，以更加隐蔽的形态潜入了观众的视野。

影视中的人物形象、服装、道具、台词乃至影视的名字都可以转化成商品的品牌，以达到传播的目的。

在信息爆炸式增长当今社会，植入式广告是影视广告发展的必然趋势，我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代。

二、背景（一）烟草行业的广告限制在产品与品牌推广传播过程中，媒介环境复杂且投放成本加大，使得广告的效益呈下降趋势。

对于烟草企业而言，行业的广告限制在企业品牌传播过程中造成了很大的难题。

通过植入式广告，品牌与产品的表现空间将变得十分广阔。

烟草企业可以在植入式广告中找到诸多适合的方式，如：商品、标识、ＶＩ、ＣI、包装、品牌名称等。

（二）植入式广告拥有独特优势1、庞大的受众群体在影视剧中植入广告，其受众包括影院/电视观众、VCD观众（还有数量庞大的盗版市场）、网络视频受众，以及相关新闻报道的受众等，突破了传统广告受众单一的限制。

以电视剧版《杜拉拉升职记》为例，在搜狐视频上线仅14天，点击播放总量就超过一亿次，单天播放播放量突破一千万。

接受剧中植入产品信息的受众群体数量非常可观。

2、良好的接触质量“接触质量”是植入式广告的更大的优势，品牌进行影视剧中的广告植入，能引起高度专注状况下的受众注意。

隐性的广告由于其出现的不规律性以及与情节的高度相关性，很少会遭到受众的抵触与拒绝。

3、潜移默化的影响力在影视剧这样声像俱全的媒介中，能够打造出强烈的现场感，剧中演员的示范、引导作用会对消费者形成一种行为展示，如电影《非诚勿扰》中出现的杭州西溪湿地、日本北海道等，在片中渲染出的美丽景色引起了无数人的向往，也大大提升了当地景点的知名度与旅游热度。

植入式广告对受众消费行为产生的潜移默化的影响正是品牌推广的过程中最需要的。

4、创新娱乐整合营销思路在诉求精准传播，感性引导，品牌价值传递，且更具经济性与创新性的营销思路引导下，依托于娱乐内容的市场整合营销已经成为品牌重点考虑的创新型营销手段之一。

（三）文化标签与品牌相切合杜拉拉已经成为一种潮流，一种盛行于中国当代白领中的文化现象，主角杜拉拉所代表的，是一群初入职场的都市白领。

他们喜欢创新，崇尚独立，讲究生活质量和独特品位。

杜拉拉所代表的白领的概念人群与泰山品牌提出的“高端人文型卷烟品牌”的理念相切合。

三、项目介绍（一）《杜拉拉升职记》网络版连续剧网络版连续剧《杜拉拉升职记》共25集，每集25分钟。

开机时间：2012年3月播出时间：2012年5—6月播出平台：从腾讯、搜狐、奇艺、乐视、PPTV、新浪中选择4家网站合作网站流量：8000万—1亿/ 家宣发团队：【失恋33天】宣传团队全案宣传（二）杜拉拉现象《杜拉拉升职记》被誉为白领女性的职场宝典，讲述了都市白领杜拉拉从一个默默无闻的职员，经过自己的不懈努力，成长为一个企业的高管的故事。

从出版至今，已经经历过多次改编：姚晨主演的话剧版2009年常演不衰；徐静蕾主演的电影版《杜拉拉升职记》于2010年4月16日上映；1.2亿票房王珞丹主演的电视剧版《杜拉拉升职记》于2010年4月19日首播；平均收视：5-6小说版《杜拉拉升职记》一、二、三部已经发行了400余万册……《杜拉拉升职记》已经是一个成熟的白领文化品牌，杜拉拉已经成了时尚白领的代名词，在人们心中形成了对白领这一概念的固有印象。

借助这个已有一定认知基础的形象，新的网络版连续剧《杜拉拉升职记》的影响力不容小觑，在这部剧中植入泰山品牌的形象，受众群体广泛，传播效果更有保证。

四、泰山品牌内容植入（一）契合点1.共同人群以年轻都市人群为核心目标人群。

2.锁定代表人物泰山品牌不仅需要产品植入，更需要具有品牌代表性的人物助其传递品牌诉求。

3.锁定高价值平台选择最具影响力并能密切影响消费者的植入平台，以达到最佳的传播效果。

（二）传播概念提炼泰山烟草在赋予人们时尚、经典的醇正好烟的基础之上，更要满足当代职场人士的生活需求：“轻松自我，享受生活”，以此进行传播能够有效与目标消费者沟通！感性利益：时尚的烟、经典的品牌、纯正的品质理性利益：精选香烟、提神解乏、摆脱寂寞（三）BIG IDEA轻松生活，享受泰山•这个创意概念意在营造一种轻松、愉悦的调性，结合影片的主题传递特殊的品牌主张，满足当代都市人的生活态度，促使忙碌都市职场人群在闲暇时间选择泰山香烟。

•通过影片和明星的演绎为泰山增加品牌情感利益，想到泰山就联想到轻松自由、时尚经典、醇正好烟，使泰山香烟不但成为职场必备，更成为之场外美好生活的必备品！（四）植入策略构架1.主题线索植入将泰山香烟与影片的职场、时尚主题线索绑定，成为剧中人人物个性的表现方式，通过定制剧情完美呈现品牌特质。

2.定制品牌角色依靠剧中杜拉拉剧中各个人物个性，绑定人物显性传播3.常规品牌植入公司，家中，餐厅，车中等不同场景品牌露出以传递泰山香烟的时尚经典（五）品牌人物绑定1.望岳香烟绑定人物王伟王伟（大客户经理）ABC，美国海归。

IQ超高，EQ超低，做事只求结果不管过程，逻辑简单明了，对复杂的感性人情事故丝毫不通，却常作出一些超出大家想象的决定。

神秘、独立，对隐私绝对保护。

不与任何人拉帮结派。

在加班工作中与心烦时钟爱泰山牌-望月香烟，解乏摆愁2.细支女式香烟绑定人物夏红夏红（白领）杜拉拉的闺中密友，典型80后年轻美女，永远走在时尚的前沿个性独立，自我，洒脱，仗义，睿智。

对职场战争有着独特的见解与手段。

喜欢逛街、酒吧、购物。

标志性特征是手上经常拿着一根泰山细支女式香烟从而打动了不少男人的芳心。

3.将军雪茄绑定人物李斯特李斯特（人力资源总监）擅于打太极、谨慎小心的老滑头，宽容却不愿承担责任，四十多岁，始终孑然一身，无妻无子。

对生活品味要求极高，钟爱将军雪茄。

无时无刻不展现出儒雅富贵的气质。

（五）植入方式出现泰山品牌户外广告“我们就是泰山”。

示意图：（二）品牌、产品信息植入通过烟店、买烟、烟草产品的陈列展示植入品牌与产品信息。

示意图：1、针对高级女性白领吸烟与烟的特写镜头，展示泰山品牌的细支烟；示意图：2、针对高级男性白领吸烟与烟的特写镜头，展示望岳香烟（或其它泰山系列产品）；示意图：3、植入送礼环节，推广泰山系列的高档礼品烟，如佛光、儒风等。

示意图：以潜移默化并附有深刻内涵的手法，不少于20场植入大戏。

五、推广活动一．线上活动◆4月15日—5月底伴随本剧拍摄期，在网络上举办【为杜拉拉唱响人生】的线上活动。

征集网友原创歌曲作为网络版《杜拉拉升职记》的主题曲。

二．线下活动◆启动仪式----3月举办启动仪式，向媒体、商家、业内、大众告知杜拉拉2012强势回归！《杜拉拉升职记》再度扩张到网络剧领域◆探班----4月媒体入组探班，揭秘网络版《杜拉拉升职记》大不同◆MV发布----6月初MV发布等同于播出前密集宣传期启动，借助音乐推广提升大众对网络剧的期待值◆首映礼----6月底比照中等影片举办网络剧史上最盛大的首映礼，高调宣布《杜拉拉升职记》网络剧开播六、传播方式（一）针对《杜拉拉升职记》网络版连续剧本身的传播通过品牌元素、产品信息与产品本身在连续剧的植入，在连续剧传播的过程中传达给受众。

（二）针对连续剧包含产品信息与品牌元素的内容进行二次传播1、预告片传播在影片预告片或片头曲中，插入影片中植入泰山香烟的镜头，从而加大品牌及产品认知曝光度。

2、平面传播利用影片中产品植入画面镜头或海报等形式结合产品广告语呈现企业信息3、视频传播截取含有品牌元素、产品信息或产品本身的视频片段，加大视频传播力度、扩大视频传播范畴；4、论坛、微博、博客、SNS等多种方式整合传播通过论坛或微博、博客、SNS等平台，进行大量传播。

传播内容示例：●标题：《最美的吸烟女人》/《屏幕中经典的吸烟镜头》内容：截取不同影视剧中的吸烟镜头，其中包含泰山品牌元素的吸烟镜头；●标题：《已经out却依然管用的送礼方式》内容：都说吸烟有害健康，但是在礼品大军中，高档香烟依然很吃香。

盘点不同地区最适合送礼的几种高档礼品烟。

●标题：《杜拉拉升职记》又添大量植入广告内容：将不同版本的《杜拉拉升职记》中植入过的广告进行盘点。

5、植入营销盘点：在《杜》播出中后期，总结泰山品牌成功植入的经验，在行业内树立山东中烟锐意创新、文化创新的声音和形象（三）配合网剧推广活动节奏，分阶段策划泰山品牌线上线下互动活动1.剧本创作期：网友上传自己的“升职”故事，有机会被改编播出2.拍摄期4月15日—5月底，最期待的主演组合3.拍摄探班：组织网友拍摄现场，亲眼目睹明星风采4.MV发布：创作泰山版本的MV，同期发布5.道具拍卖：将《杜》中部分道具，组织网络义拍6.有奖促销：播出期间，泰山香烟举办主题促销活动，赠送《杜》海报光碟等7.参与首映礼：山东中烟领导与幸运网友参加《杜》盛大首映礼8.热剧点评：在播出网站举办有奖收视活动，点评网友可以获得山东中烟提供的礼品七、广告植入举例宝马植入《碟中谍4》七匹狼植入《你是我兄弟》。