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理解分销渠道概念时需要注意：
★外部组织：分销渠道存在于公司的外部，它不是公 司组织的内设机构。分销渠道管理涉及组织间的管 理，而非内部管理。
★关联组织：指那些将产品或服务从制造商传递至最 终用户，并涉及转让职能的企业组织。转让功能包 括购买、销售以及产品和服务所有权的转移。
★经营性组织：渠道运营管理或渠道事务的管理，使 渠道的运营处于一种受控的条件下。
重庆工商大学 2015.9
教材及参考资料
教材： 分销渠道管理学 彭建仿 中山大学出版社
参考资料： 1、营销渠道管理 李克芳 李严锋 清华大学出版社 2、营销渠道管理（第六版）（美）伯特·罗森布罗姆
机械工业出版社 3、分销渠道管理 李飞 清华大学出版社 4、营销渠道概论 苗月新 清华大学出版社
第一章 分销渠道概述
营销组合
产品
价格
促销
分销 渠道 物流
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第一章 分销渠道概述
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渠道管理与物流管理的区别与关联
区别
管理目的 管理对象 管理内容
物流管理
以较低成本在合适的时间和 地点完成产品供应。
产品流
运输管理、仓储管理、物流 配送
渠道管理
通过渠道成员的职能分工与合 作，实现渠道组织的高效运转 ，为顾客创造价值。 产品流、所有权流、谈判流和 促销流
第一章 分销势的原因： ★渠道战略是长期的； ★渠道战略通常需要企业专门的人员、机构来实施
，且对企业管理水平要求高。 ★渠道战略是基于关系和人的。
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第一章 分销渠道概述
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2、分销商的力量日益增长
分销商充当： ★市场份额的占有者 ★消费市场的把门人
织。
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第一章 分销渠道概述
肯迪夫、斯蒂尔 (路径说)
产品从生产者向 最后消费者和产 业用户移动时， 直接或间接转移 所有权所经过的
途径。
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什么是分销渠道？
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第一章 分销渠道概述
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营销中的渠道分销
只有需要扩充市场时才需要分销
广大的市场
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第一章 分销渠道概述
第一章 分销渠道概述
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（二）分销渠道的重要性
1、获取持久的竞争优势
营销组合
产品
价格
促销
渠道
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第一章 分销渠道概述
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90年代上半段 → 90年代中后期 → 90年代后期 → 21世纪
广告
秦池 太阳神 爱多VCD
价格
长虹
质量
海尔
渠道
可口可乐“ 让产品无 处不在”
格力空调
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生产商1
生产商1
所有权流显示了产品从 生产商转移到消费者过 程中发生的所有权的转 移和运动。
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第一章 分销渠道概述
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3、减少分销成本的需求
最终产品价格中，各种成本所占比例
单位：％
成本来源 汽车 软件 汽油 传真机 袋装食品
分销成本 15 25 28 30
41
制造成本 40 65 19 30
33
原材料成本 45 10 53 40
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4、增长的新压力
销售
利润增长的顶线： 夺取竞争对手的市 场份额。
渠道成员货架的份额
＝市场份额＝增长
利润
成本
利润增长的底线：90年 代以来的企业重组、再 造、机构消肿、组织扁 平化，反映了企业对效 率的追求。
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第一章 分销渠道概述
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5、技术的增长作用
★互联网导致的电子营销渠道的产生； ★库存管理自动化； ★电子数据交换（EDI）； ★远程采购系统。
渠道结构规划设计和优化调整
关联
两者相辅相成，物流管理的水平最终会影响到渠道策略的实施水平，是渠道 策略得以有效落实的基础保障。
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第一章 分销渠道概述
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四、营销渠道的流
产品流 生产商1 运输公司 批发商2 运输公司 零售商3
谈判流产有实品实际流物移指产动所的品过有是的程产生谈谈权产各。品一判判流品方所次，流从，有转这。制最权移一造终在，系商达渠就列通到道必谈过消成须判所费员进就有者间行形拥的每一成发次了
广告、促销
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第一章 分销渠道概述
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解决消费者能不能买到
产品的企划
有效送到（销售）
通路的工作 销售管理
让消费者乐意购买（推广）
广告、促销
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第一章 分销渠道概述
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分销渠道产出与成本
空间便利性
批量规模
分销渠道
服务产出
等待或发货时间
经营产品品种 多样化
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分销目标 与策略
促销目标 与策略
价格目标 与策略
产品目标 与策略
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三、渠道策略和物流管理
有效的物流管理是整个分销战略成功的关键，它将决定 一个企业能否在合适的时间和地点提供合适数量的产品。而 渠道战略侧重设计和运营与渠道有关的组织，促使该组织达 到企业的分销目标。
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第一章 分销渠道概述
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渠道日益增长的重要性，导致企业有必要设置渠道经理。
公司名称 康柏
可口可乐 金霸王
惠普 强生 菲利普.莫里斯 宝丽来 时代华纳 山德士药业
渠道管理的职位名称 渠道管理主任
客户业务发展主任 贸易营销经理 市场团队顾问 贸易营销主任 贸易关系主任 贸易营销经理 销售开发主任 国内事务主任
★分销目标：指渠道管理过程中必须有明确的分销目 标。
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第一章 分销渠道概述
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营销工作主体内容
产品的企划
有效送到（销售）
通路的工作 销售管理
让消费者乐意购买（推广）
广告、促销
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第一章 分销渠道概述
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解决消费者想不想买
产品的企划
有效送到（销售）
通路的工作 销售管理
让消费者乐意购买（推广）
本章主要内容
一、分销渠道的概念及其重要性 二、分销渠道和营销管理战略 三、渠道战略和物流管理 四、分销渠道的流 五、中间商存在的理由 六、分销渠道结构
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第一章 分销渠道概述
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一、分销渠道的概念及其重要性
（一）分销渠道的概念
两种经典概念
罗森布罗姆 (组织说)
与公司外部关联 的、达到公司分 销目的的经营组
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第一章 分销渠道概述
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分销 价格
二、分销渠道和营销管理战略
技术
外部不可控因素 经济
非营销功能
财务 营销组合 产品
人力
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顾客
生产
研发 竞争
促销
企业内部 采购
企业内部 文化
第一章 环分销境渠因道素概述
营销 组合 战略 模型
政治
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二、营销战略和渠道管理
企业整体目标与战略 市场营销战略（职能）