返点折扣的本质
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返点折扣的本质
在厂商和经销商的契约中经常有厂商对经销商月度、季度和年度的返点折扣规定。所谓返点,是厂商以确定的价格将产品销售给经销商，然后根据特定经销商的阶段性的销售成果（主要是指销售量),把厂商销售收入的一定比例返还给经销商的做法。也被称为返利政策。这种返利政策的要点有：第一,返利的销量门槛：即销售量达到一个门槛数量之后可以开始返利;第二，返利的期限,通常是和财务结算的时期相同的，即以月、季、年为限,不过也有以旬为单位的返利。返利通常是以累进方式展开的，即销售量达到某一个门槛量之后就会以递进(或者比较罕见的以累退的方式)变动。
在企业的经营活动中,这种返点的做法通常被看作是对经销商的一种鼓励措施,企业和经销商尽管常常采取这种措施，但是,对这种方法的理解并不透彻,而学术界对这个问题存在基本视而不见,并没有认真的讨论。本文试图对这个问题提出初步的看法。
1．返点采用的条件
返点是厂商与经销商处理经济利益关系的一种方式，这种方式很容易与价格折扣相混淆,尤其是与数量折让,和返点的形式很近似。数量折扣和返点都是一种价格折让，但是折扣表现为形式不同，一种是现场折让（一种无奈的作法），一种是事后折让。这只是折让与返点的表面区别说到双方的使用前提，我们只要简单的问一个问题就可以了：厂商为什么不采取价格折扣，而是采取返点方式，这里面主要是经销商无奈的打算。经销商大批提货即占压资金,又冒风险。而采用返点折扣的方式可以有效的避免经营中的风险；(还有就是厂家没有主动权而无法控制经销商，即使经销商有资金实力,厂商也怕它拿到折扣后不按照厂家的定价来销售，而结果是经销商自己利润最大,而厂商却没有利润最大,因为厂商以边际成本等于价格来定量,也就是说当厂家的所有产品都销售出去后他才能够达到利润最大化,而经销商根据自己的利润最大化确定价格并伴随一个由它而产生的销量,这个销量是小于厂家所预期的）当然紧接着这个问题，我们还可以进一步追问：为什么厂商同意经销商采取这种回避风险的方式?合理的回答只有一个：这也反映了经销商和厂商的特殊关系。(厂商给了经销商即使不用占压大量资金也可以拿到优惠价格的一个可能性,而经销商则为了拿到这个优惠价格而完成一定的任务量)我们可以把渠道中厂商和经销商之间的关系分为几种类型：偶然的交易,长期的合作关系,最后是纵向一体化的关系或者至少是半纵向一体化的关系，即双方存在着稳定的长期协约关系,甚至存在财产上的联系。返利这种方式说明双方采取的采用（是）一种长期的合作关系。如果不是这样,双方只存在偶然的交易关系，则厂商完全可以要求经销商或者以高价提较少的货，或者提较多的货给较深的折扣。因此双方存在长期合作或者有维持长期关系愿望是采取返点的第一个条件。(这个条件其实怎么理解呢？可能一个经销商也可以因为怕资金积压或怕产品不好销而与厂家主动要求定量并返点,比如：厂家要求一次定货5０00套才享受１０％的折扣，经销商可以要求自己一个月内分批进货并最终销售5000套,如果经销商完成5000套,照样享受１０％的返点，如果不能就不要这个返点,这样双方都和算,但如果厂家的货好销的话,这个经销商可能要求一次折扣到位，而不是事后返点，因为经销商更需要自由的赚钱,这里我认为就不存在“长期合作或者维持长期关系愿望”)
经销商接受契约提货后，他对销售做出估计,如果这里不存在厂商设定的维持转售价格，则经销商有不同的策略:或者卖较高的价格，而销售量较少,或者卖较低的价格而销售量较大。厂商设定返点率时，应该计算了这两点对经销商利润的影响,一个成功的返点计划一定是鼓励经销商把销售量提高到一定程度,(并且还不能把价格做的太低,因为价格低到一定程度肯定会促进销量,但整个产品的品牌就是低档了，这样就长期来说，对厂家的利润是一个影响）（厂商关注的是销售量，而经销商关注的是总的利润，而总利润和销售量没有正比例关系）（我们设置返点的目标是，我们给经销商的价格P’使得在经销商以此计算利润时的最大利润N’仍然小于完成销售任务后厂商给返点后的总利润N而这个任务量是厂商的边际成本等于售给经销商的价格p’’时的产量,也就是说，在这个点上厂商实现了竞争性利润最大化)设P为最终销售价格,Ｐ’为存在返点时的出厂价,Ｐ’’为不存在返点时的出厂价,W’(Ｑ)为经销商的销售成本,(设销售成为线型,系数为w）,r为返点率,T为经销商销售的固定成本,
2．返点的运作机制
根据上面的分析,厂商和经销商处于长期合作的基础上，并且厂商居于双方关系的主导地位。在这些条件下，返点的确定大致是根据如下的程序运行的(这里是否我们应该假设厂商具有垄断的势力，而经销商就只有一个,他也具备垄断的势力但他的决策需要依附于厂家,相对厂家来说,他的话语权没有那么强，因为厂家完全可以找另一家经销商来合作）：
我们进一步设想双方的关系权重:这是产业经济学中所谓契约的优先选择权问题。这个优先选择权对应于纵向结构中的所谓控制权。通常在经销商（极端）强大的情况下，双方的谈判中,经销商有契约的优先选择权，会要求厂商一次性把价格降到位，而经销商会以厂商的产品出厂价为基础，根据市场格局确定产品价格,这个终端的价格在通常情况下,只要不是在完全竞争条件下，就会是根据需求曲线的性质确定的,这种价格当然是高于边际成本。返点的鼓励措施在这里几乎是失灵的,因为厂商给出的出厂价格已经到了无利可图的地步，无法继续返利，而利润的调整权力又完全掌握在经销商手中,他也不需要返利来谋取利润。因此我们可以得出结论，只有在厂商和经销商的关系是厂商握有市场权力的情况下,换言之，就是厂商有契约的优先选择权时,才会存在返点的措施。这一点非常重要。这也是返点存在的第二个条件(必要条件）。(第一是经销商不愿占用资金）（充分条件）这一点在确定返点的运行机制和性质时非常重要。
第一，厂商如果与经销商就某一个地区的销售开展讨论时,首先了解的是这个地区的购买能力,并根据这个地区购买能力的极大值估算销量，在这个基础上提出销量计划;
根据销售量和出厂价，估算返点值。通常厂商的产品价格确定是根据成本和同行业的同类或者类似产品价格结合估算的。首先应该此,这个时候对不同的区域市场可以设定不同的返点门槛，返点值和累进值。这个返点门槛和返点值的估算应该是在经销商把返点计算进价格后所导致的销售量最大化;(能不能简单的认为经销商返点就是在整个产业结构链上对整个利润的的分配，而返点的多少可以认为是厂商和经销商之间的主导与被主导的权利的对比？这种情况只是经销商与厂家完全利益一体化时的特例,比如厂家让销售人员做直销时,销售人员的基本工资和提成占总收入的比例就是一种博奕)