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二、传播策略
主要通过广告营销、事件营销等方式进行
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戴安娜之死
1997年8月31日凌晨，巴黎塞纳河畔 的一场车祸让全世界都为之震惊——戴安
娜王妃在车祸中香消玉殒。
在人们叹息红颜薄命，全世界都在为 这个致力于消除饥饿贫困问题而奔波的美 丽王妃的去世而感到哀痛的时候。
快速配合, 中 空 公关事件曝光频次
提升购买率和销 量
低 空
地面活动曝光频次
深度演绎品牌价 值
Logo 沃尔沃是怎样进行营销传播的？（提出问题）
分析问题
一、整体传播思路和目标分析
A、高空——品牌广告曝光频次增加，自主结合本土市场信息需求及消费者心态，宣传沃 尔沃汽车所带来的生活方式的变化，同时注重于细节，整体广告宣传将着力于沃尔沃汽 车的豪华品牌、优质生活、安全守护等理念，使用综合的媒体手段，制造足够的市场声 音；当品牌宣传达到一定效果后，将在媒体投放上加大，以进一步提升品牌，拉动销售。 B、中空——公关行销事件深入参与 在高空加大对于品牌及产品广告的投放频次后，将在公共行销领域进一步深入参与，以 提升沃尔沃在各个市场的声音。 C、低空——地面行销活动力度加大 品牌广告以及公关行销将为最终地面销售带来利好信息，因此在地面促销方面也将加大 力度，利用各种节气以及展会活动，制定出适当且有吸引力的销售政策，配合好广告行 销，争取拉动沃尔沃汽车的整体销售。
1937
1999 2010
Logo 核心价值观与主要经营业务：
核心价值观： “品质、安全与环保”
多年来以车身牢固、防撞安全为广告诉求，在广告中声称“分别赢得欧美各 地共七项安全大奖” 40年代的安全车厢，60年代的三点式安全带、安全气囊、90年代的防侧撞系 统，20世纪的ABS都是沃尔沃公司发明的。
1997年9月1日 《澳门日报》
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阅读普通文章的读者数量是阅读葡萄广告的读者 的6倍，编辑们传达信息的能力比广告人还强。而 能让记者、编辑传达企业或者产品信息的方式， 就是事件营销。 —— 大卫奥 格威
沃尔沃精心策划的做的这则广告，以安全为其诉 求点，似乎是取得了成功，至少赢得了许多人的关 注，从达成知名度来看，是一举成名了。
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Logo 解决问题（成功与不足）
1、沃尔沃的成功之处：
1） 沃尔沃进行整合营销，首先注意到对企业本身的资本整合，资本是品牌资 源的物质保证，具有实际的物质价值；其次，沃尔沃进行对传播资源整合， 对于品牌定位的整合，品牌定位是品牌的基础，是品牌的基础价值，积极传 播企业的核心品牌价值；最后，沃尔沃对媒体资源的整合，对于品牌资源来 说，媒体资源是关键的公共资源，沃尔沃通过媒介的传播，以及各大媒体的 报道，各个广告商的广告制造。 2） 沃尔沃的网络化营销，充分利用网络的互动性、群落性和较强的顾客定 位能力,从网络产业链中寻找汽车销售的业务链以求实现汽车销售更大的价值 链，这是其他企业值得借鉴的地方。 3）沃尔沃善于发现自己的不足，确定适合自己的目标市场，选择吉利也就
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目录
1
企业的概要介绍及战略分析（核心价值观、 主营业务、SWOT分析竞争环境、目标市 场、品牌定位） 沃尔沃的整合营销传播（传播渠道，传播 媒介，传播策略与目标）
2
3
对于成功失败的总结及发展趋势
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古斯塔夫·拉尔森
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在瑞典哥德堡创建
1927
沃尔沃
TIMELINES
公司汽车年产量已达一万辆 沃尔沃集团将旗下的沃尔沃轿车 业务出售给美国福特汽车公司 吉利从福特手中购得沃尔沃轿车 业务，并获得品牌的拥有权。
是选择了中国。
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2.沃尔沃的不足之处
沃尔沃被吉利收购，但是沃尔沃管理层却坚持走 自己的路，照着当前全世界汽车工业发展低碳环保的 方向走，而忽略市场的需求，这是沃尔沃在与吉利的 牵手之路上的一个不小的障碍。
机遇与挑战并存，光荣与梦想同在
来自北欧的品牌沃尔沃的汽车专家对
整个车祸事故进行了全面的技术分析，最 终得出结论：如果当时戴安娜乘坐
的是高安全性能的汽车，戴妃就
不会去世了。
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假如戴安娜乘坐的是沃尔沃
“富贵如浮云，生命价更高”
“世上没有任何东西 比自己的生命更具价 值，因为没有生命， 一切都会随风而 逝……” “假如戴安娜乘坐的 是沃尔沃，而不是奔 驰，或许还有生还的 机会”
威胁（T）
o
沃尔沃的整合营销传播
假如有一种可能……
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吉
利
吉 利 旗 下 品 牌
独立中间商（ 4S专营店）
二级经销商
三级经销商
用 户
沃 尔 沃
多品牌直接 批发商
二级经销商
三级经销商
汽车交易市场
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整体传播思路和目标分析：
再次提升品牌知名度 高 空 品牌广告曝光频次 和认知度
劣势（W）
机会（O）
1.近年来，随着中国经济的增长，汽车市场得到了大力 发展，而沃尔沃在成功被吉利收购之后，将变成当前最 高端的自主品牌。 2.同时中国还是一个不成熟的汽车市场，消费者的品牌忠 诚度比较低，这一特点反而给了在中国豪华市场相对落 后的沃尔沃以机会。 中国市场中存在许多强大的竞争对手，比如一汽、东风 、长安等知名集团。 Company Logo
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沃尔沃承诺将在2020年实现汽车事故“零伤亡”
在“被动和主动安全性能”上总是走在行业的最前沿。
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沃尔沃的SWOT分析：
优势（S）
1.吉利收购沃尔沃，使得双方构成互补，形成更强、 更全面的销售整体。
2.沃尔沃选择吉利也就是选择了具有低成本优势的中 国。
1.沃尔沃在瑞典有八十多年历史，而与同样渗透着中国文 化特制的吉利之间存在着文化鸿沟。 2.沃尔沃在管理上与吉利存在差异。