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19汽车市场营销 第二章 汽车市场营销战略规划PPT课件


销 战 略
许多大小不一,现实或潜在的竞争对手。
⑵了解竞争者的目标——确定竞争对手后,还须了解其
规 市场目标。人们经常认为每位竞争者都在追求利润最大化
划 、市场占有率和销售增长等。而实际上大多数竞争对手和
我们自己一样,在追求一组目标,各目标之间有轻重缓急
,侧重点的不同,都会为各项目标规定一个可行的期望值.
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⑶确认竞争者的战略、优势与弱点——企业通过了解
第 二
竟争者的产品质量、特色、服务、定价和促销策略等,判 断竞争者战略。也可通过收集竞争对手的业务数据,如销
章 售额、市场占有率、投资收益率、生产能力等分析其优势
和不足;也可通过中间商、顾客调查了解竞争者的实力。
大目标、风险分散目标、创新目标等。为了便于采用,
组织目标应具备层次化、数量化、现实性和协调性条件
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⑶公司业务组合战略——必须明确建立、扩大、维持
第 、收缩和淘汰哪些业务。这就需要区分公司的战略业 二 务单位,对所有战略业务单位的盈利潜力进行评价。 章 ⑷新业务战略——一个公司不仅要管理好现有的业务
一、公司战略和营销战略

车 营销战略是公司战略的核心内容,要理解营销战略
市 场 营
,首先要了解公司战略的基本知识。公司战略一般包括 以下几个方面的关键内容:
销 ⑴公司使命——表达公司存在价值和意义之类的一些基
战 略
本的、根本性的问题。
规 ⑵公司目标——公司使命必须转化成各个管理层和部门
划 的具体目标。有盈利目标、销售增长目标、市场份额扩
汽 车 市
⑷竞争者的反应模式——企业的战略和策略行动,将引
起竞争对手的反应,常见的反应模式可归纳为以下几种:
场 ①从容不迫型——企业应搞清楚他们反应不强烈的原因:
汽 ,而且还要发展新业务,实现公司成长。有三种成长
车 战略可供公司选择:一是密集型成长战略,即在公司
市 场 营
现有的业务领域寻找发展机会;二是一体化成长战略 ,即建立或并购与目前业务有关的业务;最后是多元
销 化成长战略,即在寻找与公司目前业务范围无关的富
战 略
有吸引力的新业务。

公司战略界定了营销战略的基本理念、原则和行
场 营 销
除此之外,企业还要树立全局观念、竞争观念、发 展创新观念、信息观念、效益观念等。
战 略 规
2.营销战略目标——是指企业在战略思想指导下,在 战略时期内企业全部市场营销活动所要达到的总体要
划 求。依据不同的战略问题,最终战略目标可归纳为以
下几个方面:市场开拓目标、利润目标、销售增长率
目标和市场占有率目标等。逐级展开成许多子目标。


汽车市场营销战略特征

场 1.全局性——市场营销战略是汽车企业营销活动的纲
营 领,对各项营销工作都具有权威性指导作用。全局性
销 战
包括两层含义:一是指企业对市场营销的总体设计,
略 包括总体规划和整体策略手段;二是指企业在市场营
规 销中作出的事关企业全局和未来发展的关键性决策。

2.长远性——战略要立足当前、放眼未来,对未来营
销工作统盘筹划。
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3.风险性——战略的重点是决策,但由于企业外部环
第 境是变化不定的,较难把握,因此要做出正确的决策 二 ,往往带有一定的风险性。

4.相对稳定性和适应性——战略是在对自身条件和客
汽 观环境长期发展趋势进行科学分析和预测的基础上制
车 市 场
统之中。
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三、汽车市场营销战略内容
第 1.营销战略思想——是战略的灵魂,是确定战略目标
二 章
、战略重点、战略对是“以适销对
汽 车 市
路的产品,适当的营销组合策略,满足社会和人们不 断增长的需求,并为国家和企业获得好的效益”。
划 动框架。换言之,营销战略必须遵循并以公司战略为
指导。同时,公司战略的落实也离不开营销战略的制
定、实施与控制。
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二、汽车市场营销战略的概念和特征
第 二
汽车市场营销战略——是企业在现代市场营销观
章 念的指导下,为了实现企业的经营目标,对于企业在
较长时间内市场营销发展的总体设想和规划。
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制定营销战略目标应遵循的原则:
第 ⑴主次性——按照目标的重要程度,分清主次。 二 ⑵定量性——目标不仅要定性,而且要尽可能定量 章 ,便于实施和控制。
汽 ⑶现实性——要依据对市场机会和资源条件的调查 车 研究和分析,来制定切实可行的目标。
市 场 营
定的。从整体看,战略是持续向前运动的,但在一定 时期内,又具有相对稳定性。同时营销战略还是动态
营 的,它要随着外部环境的变化进行调整和完善,以保
销 战
证其良好的动态适应性。
略 规 划
5.系统性——市场营销战略本身是一个系统,它包括 了战略思想、战略目标、战略重点、战略措施等相互
联系的要素。同时,它还处于企业经营战略更大的系
⑷协调性——多目标间往往相互矛盾,企业应权衡 折衷这些矛盾和利弊得失,使目标能够协调一致。
销 3.营销战略重点——围绕营销战略目标实现,通过对
战 略 规
企业内外部、主客观条件的分析,找出各阶段影响市 场营销的重要问题,把它作为营销战略重点。
划 4.营销战略措施——为实现营销战略目标所采取的措
施和手段。如果战略措施不落实,那么再好的战略方
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第二章 汽车市场营销战略规划

二 第一节 汽车市场营销战略概述
第二节 汽车市场竞争战略







第三节 汽车市场发展战略
第四节 汽车产品市场差异化战略




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第一节 汽车市场营销战略总述
第 二
正确的市场营销观念和有效的战略规划,是一个
章 汽车企业在动态环境中成功经营的两大基础。
案,也达不到预期的目标。
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第二节 汽车市场竞争战略
第 二
一、竞争者的识别与分析

1.识别竞争者

知己知彼,百战不殆。
车 市
⑴识别谁是竞争对手——看上去,识别竞争对手很容易
场 ,似乎只有经营范围类似,规模相当的企业才是企业的竞
营 争对手,而这恰恰是犯了“竟争者近视病”,有可能忽略
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