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作者单位：贵州财经学院
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参考文献：
…国家统计局《巾国统计年鉴》（历年）［Ｍ］北京：中国统计出版社，
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进入小康社会。随着百姓收入水平的提高和物质生活的改
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９７８年以来我国经济增长与人均报纸消费量
善，对精神生活的追求也逐步提高，这为报纸的扩大发行量
万方数据
我国扳纸岐行董的彤响因素分析 市场透视 创造了条件。与此同时，我国的广告经营额从１９７８年的１０００ 万元发展１１１２００４年的１２３８．６１亿元，其中报纸广告营业额达 １１１２３０．７亿元，占广告经营单位经营总额的１８．２％。虽然近两 年的增幅有所下滑，在过去的２０年间，报纸广告营业额平均 每年递增速度仍然超过３０％。 再次，居民文化程度对报纸发行的影响是很容易理解 的。只有全民文化素质的不断提高，才能使报纸的受众持续 增加。自１９７８年１１１２００３年，我国１５岁以上居民中文盲的比例 已经由４１．６８％下降到ｔ０．９５％。文化水平的提高使得更多的 居民可能会购买和阅读报纸。 最后，考虑到城乡之间的区别，需要关注城市化对报纸 出版发行量的影响。农村居民由于居住分散，交通不便，不 利于报纸的推广和普及。可喜的是，我国的城市化水平在不 断提高。１９７８年，我国的城市化水平仅为１７．９２％，２００３年已 经达到４０．５３％，提高了大约２２个百分点。 从回归结果来看，除了文盲比例一次项系数估计值的ｐ 值略大一些之外，其他系数在１％水平上均显著。 运用这一回归结果，我们可以得出以下几点结沦： 第一，虽然影响报纸发行量的囚素还有很多，模型（１）仅 用人均ＧＤＰ、文盲比例和城市化水平三个变量就可以使拟 合优度达到９８．８％。这说明，在其他变量数据不易获取的情 况下，目前的模型具有相当的解释力，是可以接受的。 第二，经济发展水平对报纸的发行量有重要影响。从拟 合结果看，人均ＧＤＰ按可比价格计算每增长１％，可以使人均 报纸消费量在其他条件不变的情况下增长０．６９％。也就是 说，报纸需求量对经济发展的弹性系数为０．６９。二十多年来 报纸发行量的提高在很大程度上是经济发展的结果。 第ｉ，居民文化水平的提高显著地影响报纸的销路。保 持其他条件不变，１５岁以上居民中文盲比例每下降１个百分 点，可以使报纸发行量增Ｊ／１１２．８％。１９７８～２００３年，我国１５岁 以上居民的文盲比例下降了３０．７个百分点，仅此一项就使 报纸发行量提高了８０％以Ｉ二。但是，文盲比例的下降对报纸 发行量的影响呈边际递减趋势（模型中面）。 第四，城市化水平的提高促进了报纸发行龟的扩大。城 市化水平每提高１个百分点，报纸的销量能够增加８％。２５年 问，我国的城市化水平提高了大约２２个百分点，由此使得报 纸发行量增长超过１．７倍。未来时期，随着越来越多的居民 向城镇转移，报纸发行的空间将越来越大。同时，我们还应 看到，目前仍有近６０％的居民生活在农村，如何采取措施进 一步扩展农村市场是值得重视的一件大事。
虽然还有其他一些因素—例如报纸的平均售价、其他媒 体的替代、政策变化等一也会影响报纸的出版发行，但其或
者难于量化，或者因其影响程度不大，本文暂时忽略。
三、数据和分析
我们根据国家统计局公开发表的相关数据，运用计量经 学方法加以分析。相关指标说明如下：报纸发行量选择历年 的人均报纸印张数加以衡量，这是下文模型中的因变量；经 济发展水平以人均ＧＤＰ（按可比价格计算）代表；城市化水 平指标选择的是年底城镇居民所占的比例；用ｌ ５岁以上居 民中文盲所占的比例表示居民的文化水平，比例越低说明 居民文化水平越高。 利用相关统计数据，运用普通最小二乘法（ＯＬＳ），可以 对１９７８年以来报纸发行的影响因素进行定量分析。本文所 用的模型为：
四、结论
改革开放以来，我国的报业与其他行业一道都取得ｒ非 凡的、Ｉｋ绩，报纸种类和发行量都增长迅速。这些成绩的取 得，是多方面因素共同作用的结果。一方面，党和政府历来 重视报业的发展，另一方面，经济和社会发展为报业的发展 提供ｒ良好的机遇和环境。根据我们的分析，经济增长、群 众文化水平的提高，以及城市化进程是报业发展的重要影 响因素。 展望报业未来的发展，不仅需要经济和社会条件的进一 步改善，也需要报业经营机制的进一步完善，９０年代中后期 以来的快速发展在很大程度上止是得益于机制的转变。随 着报业在城市中竞争的加剧，如何有效拓展农村市场需耍
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比价格计算的人均ＧＤＰ指数（吼１９７８年为１００）ｌ皿ｔ为１５岁以
上居民中文盲比例；ｕｒｂａｎ代表城市化水平；￡为残差。我们 对人均报纸消费量和人均ＧＤＰ取了自然对数，增加了一个 文盲比例的二次项。 利用Ｅｖｉｅｗｓ软件，模型（１）的回归结果如下表 静估幕敷
二、对影响因素的基本判断
哪些因素能够对我国的报纸发行量产生显著的影响？这 需要结台实际国情进行综合判断。对单独的一份报纸来说， 价格、内容、营销策略等都会影响其销路。但是对整个报纸 行业，人口、经济发展水平、居民文化程度以及城市化水平 可能是影响近年来报纸发行量的主要因素。因为随着近年 来对传媒领域的不断开放，报业竞争逐步展开，各家报社的 经营箫略也日益完善。本文的分析即着眼于整个报纸行业 的出版发行。 首先，在一个国家和地区的居民数量决定了潜在的受众 总数。在这方面，我国巨大的人口总数为未来报、ｌｋ的发展提
一．我国报业的发展回顾
党和政府历来重视报纸行、毗的管理工作，把报纸看作党 和政府的喉舌。改革开放以来，在党和政府的正确领导下， 我国的报纸行业发展迅速。从统计数据来看，伴随着改革开 放的逐步推进，我国报纸的出版发行事业发展迅速。１９７８～ ２００４年，全国报纸种数由Ｊ８６种发展到１９２２种，增长了近１０ 倍；总印数１２７．８０亿份提高Ｎ４０２．９ｌ亿份，增长超过２倍；报 纸的总印张数由１１３．５０亿印张增加到１５２６．５８亿印张，增长
我国报纸栽行量的彤响因素分析 市场透视
我国报纸发行量的影响因素分析
文／白明
摘要：影响我国报纸发行量的主要因素是国民经济发展状况、居民文化水平和城市化程度。本文运用计量经济学方法，定量 分析了这些因素对我国报纸发行规模的影响程度。 关键词：报纸；影响因毒；定量分析
伴随着经济和社会的快速发展，我国的传媒事业取得了 令人瞩目的成就，这其中，报业的发展也非常可喜。§ｔ｜２００４ 年，我国共出版报纸１９２２种，平均每期印数１９５１３万份，总Ｅ¨ 数４０３亿份，总印张达到１５２７亿印张，折合用纸量３５１．１万吨， 全国共有２０家日报进入世界日报发行量前１００名排行榜，我 国的报纸发行量居世界首位；全国报纸销售定价总金额达 ２５２．９亿元。 这一成绩的取得，得益于多种因素的作用。那么，在各种 影响因素巾每一种网素的作用有多大？报纸行业未来发展 的潜力有多大？未来的发展要受到哪些方面的制约？这些问 题都是广大报业及相关人士所关心的。本文利用１９７８年以 来的相关数据，定量分析各种囚素对我国报纸发行量的作 用大小，以期对这些问题的解答能够提供帮助。
２００６．３５－９０
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【羽国家统¨局《新中国５０年统计资料汇编ＩＩ［Ｍ］北京：巾国统计出版 社，２０００ ２８－７７
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பைடு நூலகம்万方数据
幅度达到１２．５倍；全国人均报纸消费量从１１．８印张增长到 １１７．５印张，增长了８．９６倍。 ９０年代中后期以来，我国报业体制改革进一步深入，报 业产业化、市场化取向更加明确，一批报业集团也相继成 立，报业逐步由事业单位非经营性国有资产向经营性资产 的转换，促进了全国范罔内的报业资源整合和集约化经营。 图１将１９７８年以来我国人均ＧＤＰ指数（按可比价格计算，以 １９７８年为１００）和人均报纸消费量画出，从中我们可以更清晰 地看到这种发展趋势。 上图显示，改革开放以来的人均ＧＤＰ；ｆｎ人均报纸消费 量一直在增长，这种增长在１９９２年以后明显加快。表明报纸 发行量与经济增长和市场化进程具有高度的一致性。 为了科学判断影响报纸发行的因素，合理预期未来的发 展趋势，需要我们定量地做出分析。
供了广阔的空间。
其次，经济发展水平对报纸发行量能够产生重要的影 响。这种影响是多方面的。我国的报纸按照运行机制可以划 分为两类：市场化报纸和行政摊派性报纸。这两类报纸的发 行都不可避免地受制于经济发展水平：对于行政摊派性报
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纸，经济发展水平决定了财政投入能力和各单位的承受能 力；市场化经营的报纸一方面受居民支付能力的影响，另一 方面受到广告收入和其他资金投入的影响。自１９７８年以来， 我国的人均ＧＤＰ按可比价格计算增长约６．６倍，已经总体上