从“双性互动”原理看媒介产业未来发展趋势张艺伟1996年1月，中国第一家报业集团——广州日报报业集团正式挂牌成立，此后南方报业集团、羊城晚报集团、文汇新民联合报业集团等报业集团先后成立。

报业发展的集团化作为媒介发展的先行军，迅猛地拉开了中国媒介产业化的序幕，中国的传媒业开始通过自身重组和外部扩张等多种方式整合资源、面向市场，不断探索经营模式和新的盈利模式，实力和影响力都得到了极大地增强。

特别是最近几年，媒介产业更是异军突起，在市场份额和自身结构方面有了很大的改变。

2011年中国传媒产业的总产值为6379亿元，比上年增长15.2%。

相关资料表明，我国媒介产业化是从上个世纪七十年代开始的，但是这一发展并未引起社会各界足够的重视，到了九十年代中后期，随着几家传媒机构进入资本市场并创造了不凡的成绩，我国传媒产业化才引起了足够的关注。

伴随着传媒行业的新变化，理论上的研究也多了起来。

学术界对媒介的属性有了一定的认知和概述。

1995年，李良荣在《试论当前我国新闻事业的双重性》一文中，第一次明确界定了我国新闻业具有双重属性，即“形而上的上层建筑属性和形而下的信息产业属性”，也可以表述为媒介产业的意识形态属性和商业属性，我们有称之为“双性互动”。

下面笔者试着通过媒介“双性互动”原理分析媒介产业未来的发展趋势。

一、媒介双重属性的拉锯战由于媒介自身的特殊性，决定了其政治属性和商业属性就如矛盾的两方面，会永久的存在。

双方在媒介发展的过程中不断博弈，展开没有终点的拉锯战。

（一）意识形态方面，政治属性的绝对优势当今，媒介存在形式多种多样，从原来的纸质媒体报纸、杂志、书籍到电子媒体时代的电视、广播等以及今天数字媒体时代的互联网、智能手机、平板电脑等，未来将会有更多的形式出现。

但是不管形式如何变化，作为大众传播媒介的内容，其意识形态始终受到一定的制约，这是中国特色社会主义政治文明建设的一部分。

对于报纸媒体来说，对中国领导人的行程、重大的社会、政治事件，这样的新闻的发布要严格按照一定的程序，从一定意思上来说，中国所有的报纸都可以称之为“党报”，我们在抱怨其不活泼的风格的同时，也不能忽视其党性原则的制约因素。

对于电视节目，就拿燃烧了今年整个夏天的《中国好声音》来说，可谓在经济领域获得了极大的成功，广电总局专门下文对其进行表彰，其颁奖词是这样写的：“坚持正确导向，注重社会效益，体现以人为本，追求改进创新……受到广大群众的热烈欢迎，产生了良好社会反响。

”可以看出广电总局对价值评判的意识形态先行原则。

著名的加拿大传播学预言家麦克卢汉的著名理论“媒介即讯息”告诉我们，内容的载体能为我们传达更多的信息。

到了数字媒体的时代，互联网的开放性、共享性以及虚拟性，在很大程度上推动了我们媒介产业沿着更加开放、创新、互动的方向发展。

在一定程度上，公民拥有了一定的自主权，可以在网络上发出自己的声音，但是话语权仍然掌握在利益集团、压力集团的手中。

更重要的是，在有关意识形态方面，仍是“有限制的自由”，在一些论坛、社交媒体上，不乏“被和谐”的例子。

笔者认为，不管未来媒介产业发展到什么阶段，媒介双性博弈中，意识形态仍不会做出让步，这是媒介产业管理的题中之义。

但是可能形式会发生一定的变化，我们也相信，国家在对媒介产业进行管理的过程中，在一定程度上会坚持民主、自由的原则，同时媒介的发展反过来又会促进意识形态领域的进步。

使媒介的发展不仅是经济的发展，更是意识形态领域的发展。

（二）媒介产业化过程中，国家政策的“小骂大帮忙”就在本月的19日，华数传媒在深交所挂牌上市，将为国内资本市场文化产业传媒板块增添又一生力军。

其先后获得中宣部、广电总局前置审批及国务院关于持续经营期的豁免批准，最终获得重组核准批文，一方面显示华数传媒具备良好的基础条件，同时也充分显示了各级政府和监管部门对文化产业大力支持的政策导向。

此外，2012年以来，新闻出版总署、财政部开始加大国有文化企业跨区并购的支持力度。

2月，新闻出版总署发布《关于加快出版传媒集团改革发展的指导意见》，明确提出，破除地区封锁和行业壁垒，支持出版传媒集团跨媒体、跨地区、跨行业、跨所有制发展，培育多个年销售收入超过200亿元的大型骨干出版传媒集团。

可以说，政府2012年政策是利好媒介产业的，加快媒介产业的发展。

但是，国家在对媒介产业的管理上，也有限制的一面。

媒介产业在发展过程中，由于过分的追求商业利益、过分娱乐化，可能对受众的价值观产生一定的负面影响，在社会上争议声不断。

基于这一情况，广电总局于2011年对各级卫视进行黄金时段的限娱令，各大卫视纷纷进行资源整合，有的打政策的擦边球，有些对原节目进行去除娱乐化处理，在一定程度上带来了娱乐节目的重新洗牌。

从长远的角度看，促进了电视产业良性的生态可持续发展。

笔者认为，国家政策对于媒介产业的发展，是“小骂大帮忙”，这既与媒介产业的经济贡献有关，更与传媒产业文化传播的特性有关，二者相互作用，共同促进中国媒介产业的发展。

（三）媒介“双性互动”的新发展我们知道，媒介产业都是遵循“二次交易”原理，首先由媒介组织或者集团策划制作一定的内容，第一次卖给受众，然后通过相关指标的衡量，第二次卖个广告商，实现价值转化的惊险一跳。

所以说，媒介产业如果想获得长足发展，必须要尊重受众，从受众的角度出发，保障受众利益的实现。

而对于媒介管理部门来说，无论是从评价工作得失的最终标准还是自身存在的价值来说，最大限度的满足人民的需求，促进精神文明和文化产业的发展都是其永恒的主题。

可以看出，在意识形态属性和商业属性之间，还有一个公共利益的问题，可以说，公共利益是平衡意识形态和商业属性的重要要素。

若想使媒介产业化持续稳定的发展，必须保证两者属性所对应的政治力量和经济力量的相互约束，共同参与，而起到很好平衡作用的就是公共利益。

如果经济力量过大损害了公共利益，那么政治力量就要起到一定的调节作用，来保障公共利益的实现。

笔者认为，在现行的媒介产业化发展中，“双性互动”原则又有了新的发展，公共利益在二者中间起到了很好的调节作用，三者相互作用，保障媒介产业的持续发展。

二、媒介产业未来趋势依据上述对“双性互动”的分析，结合媒介产业的现状。

未来媒介产业将有三大趋势。

分别是：第一、媒介融合进一步加强，跨媒介、跨行业以及国际化趋势明显；第二、在建设内容产业的同时，媒介产业对技术的依赖性会增强；第三、创意传播在媒介产业中将发挥越来越大的作用。

（一）媒介融合进一步加强，跨媒介、跨行业以及国际化趋势明显据悉，从2013年开始，美国杂志Newsweek将全面进入电子时代，结束它将近80年的传统出版生涯。

这是媒介融合的一个具体表现。

互联网具有非常强的包容性，传统媒体与电子媒体的融合，是资源整合的一种方式，更是适应现代媒介发展环境的需要。

从媒介自身发展来说，媒介之间存在着竞争，在市场经济环境下，合作是实现双赢的途径之一，媒介融合也是实现集团化和规模化的重要途径之一；从媒介提供的信息内容角度来说，媒介融合能够极大的丰富媒介内容，为受众提供更好的体验，也是媒介形式、内容创新的很好方法；为了延伸媒介产业链、增强媒介综合实力、提升市场把控能力，媒介产业跨行业发展也是必经之路，形成产业结构多元并举的态势。

今年十月份，河南日报报业集团战略投资信阳银行，成为该行的第一大股东。

此外，近年来该集团投资河南大学民生学院，以及大河锦江系列酒店，瑞原房地产项目，河南境内高铁站广告项目、大河书业等，原有的纸媒广告收入在总经营收入中所占比重已经大幅的降低。

媒介产业链越来越丰富，资金来源越来越多样化。

国际化应该是一个恒久不变的主题，对于媒介产业来说更是如此。

媒介产业作为文化产业的一部分，走出去、引进来是一个发展的好途径，借鉴国外先进的经验和技术，结合本土的市场，为国内传媒业带来新的活力。

近年来，许多产生经济和社会效益的电视节目，都是引进国外版权，结合中国国情制作的。

媒介融合进一步加强，跨媒介、跨行业以及国际化的媒介发展趋势，一方面会推动媒介产业的发展，同时也存在着一定的隐患。

媒介机构要提防媒介过度商业化的问题，媒介从业人员要承担起社会责任，不能被一些利益集团所绑架而做出有损人民利益的事情。

另外，在走出去的同时，要注意自身的创新，也不能完全照搬国外的模式，要在中国自身发展的基础上寻求创新和突破。

（二）在建设内容产业的同时，媒介产业对技术的依赖性会增强现在我们处于自媒体时代，受众越来越注重自身的发展，媒介素养也得到了不断的提升。

特别是微博、社交网站等web2.0媒介平台的出现，很大程度上促进了媒介产业的革新。

我们知道，互联网正朝着移动化、社交化和本地化方向发展。

现在的移动终端越来越多样化，智能手机、平板电脑等硬件设施普及率越来越高，“媒介即讯息”这些进步，在一定程度上改变了人民接受信息和传递信息的方式；现行的二维码技术、全球地位系统使LBS 成为一种现实，极大的方便了人们的日常生活，改变了人们的行为习惯。

这也是媒介产业发展的终极目的之一。

笔者认为，互联网的发展在一定程度上体现了媒介产业发展的动态，在媒介内容产业不断发展的基础上，现行数字化转型和自媒体发展将使技术对媒介产业产生更加直接的促进作用，使产业化发展让更多的人受益。

（三）创意传播在媒介产业中将发挥越来越大的作用业界有种看法，媒介产业就是创意产业。

这种看法说明了创意在媒介产业中的重要地位。

创意传播作为一种新型的传播方式将在未来媒介产业中发挥越来越大的作用。

从品牌战略来说，未来，媒介产业商业化发展会更加迅猛，作为一个媒介集团，一些企业化规则也是同样适用的。

如何增强媒介品牌价值，也是摆在媒介发展面前的问题。

创意传播指的是通过一个特定创意沟通元，实现生活服务者与生活者之间的互动和交流。

通过这种传播方式，媒介集团可以取得很好的营销效果。

媒介作为市场经济中的一员，这种方式能增强品牌竞争力，提升品牌价值，必然要成为媒介产业发展中的重要推动力量。

另一方面，从媒介内容产业来说，创意传播能在注意力稀缺的今天，创造更加吸引眼球的内容。

只有足够有创意，才能足够有吸引力，为受众提供更有启发的内容，提升受众体验，增强用户黏性，最终实现媒介经济效益和社会效益的双丰收。

所以说，未来媒介的从业人员，将越来越具有创新精神，人才是推动媒介产业发展的重要力量，我们要加快创新性媒介人才的培养。

本文通过对“双性互动”理论的分析，结合现行媒介发展环境，得出了媒介产业未来发展的三个趋势。

这三大趋势是相互联系、相互促进、相互融合的关系，三者共同发展，促进媒介产业沿着更加宽广、明亮、可持续的道路发展。

参考文献：【1】李良荣.试论当前我国新闻事业的双重性[J].1995年第二期.【2】[加]麦克卢汉;何道宽译.理解媒介[M].北京：上午印书馆，2000.【3】张瑞静.对公共利益之于媒介属性理论的思考[J].2012年2月【4】职业经理人.华人文化产业基金李怀宇：中国好声音震撼世界[EB/OL]./newsinfo.asp?id=89452.2012-09-18.【5】和讯网.华数传媒19日上市浙江板块再添一员[EB/OL]./2012-10-16/146835649.html。