NBA中国广告文案策划目录前言1．NBA中国区广告市场调查2．产品的认识与细分3．产品优劣势分析4．广告策划战略5．产品定位6．媒体渠道策划7．广告效果评估前言NBA（全称National Basketball Association）是美国第一大职业篮球赛事，代表了世界篮球的最高水平，其中产生了迈克尔·乔丹、魔术师约翰逊、科比·布莱恩特、姚明、勒布朗·詹姆斯等世界巨星。

NBA是美国四大职业体育组织――棒球联盟、橄榄球同盟、冰球联盟和篮球联盟中的首富，年收进超过40亿美元，。

全球化推广是NBA的主要经营策略之一，NBA在成功推广NBA品牌的地区通过出售转播权，授权品牌使用，获取运动品牌赞助，开设NBA直营店，出售比赛录像带、光盘、音乐、其他多媒体产品等方式盈利。

在电视产业发展成熟后，NBA还可以通过进入付费频道盈利。

所以拥有13亿人口的中国自然是NBA 全球推广的重要地区。

本策划文本包括NBA中国市场调查分析、产品的认识与细分，产品优劣势分析，广告策划战略，产品定位，媒体渠道策划和广告效果评估组成部分，涵盖了本次策划运作的内容，为本次NBA中国区广告活动提供策略和实施方法的全面指导一NBA中国区广告市场调查分析1．营销环境分析根据业界普遍认同中国篮球市场的现状，目前中国篮球市场的开发率还不到30％。

这就意味着，中国篮球还有巨大的市场空间。

中国有13亿人口，在中国的篮球迷甚至比美国总人口还多。

随着本土篮球明星姚明进入NBA，NBA在中国的关注度更是直线飙升。

CCTV5转播休斯顿火箭队比赛的收视率一度位居央视单个节目首位。

08年奥运会的时候，中美之间的那场篮球赛，中国地区观看人数达到史无前例的1亿8300。

两名中国球员的姚易大战观看人数甚至超过2亿。

由此可见NBA品牌在中国的号召力。

中国改革开放三十年，是中国经济迅猛发展的三十年。

中国的基础设施在这三十年里得到了很大程度的改善，在2009年的官方调查数据中，篮球场地约有57万块，占整个室外场地的60%，篮球训练学校与业余篮球训练学校也在成倍地增长，一切都表明篮球在向中国第一运动靠拢。

2．消费者分析中国的篮球迷不再只是在看球的穷球迷，现在中国的球迷通过电视，广播，报纸，网络各种不同渠道了解NBA比赛信息，各种与篮球相关的消费更是势头迅猛。

篮球鞋，球衣，等体育用品的消费增速迅猛。

根据调查NBA中国区的主要消费群体是广大在校学生，都是白领，及光打篮球爱好者，年龄主要分布在从5岁到60岁之间。

据调查，阿迪达斯2009年在大中国区销售额9.67亿欧元，预计到2010年，在中国的销售收入将达到14亿欧元。

而耐克耐克大中国区实现收入12.77亿美元。

这还不包括广大的中国本土体育品牌。

可以说中国篮球迷的消费潜力绝对惊人。

3．竞争对手广告分析NBA在中国最大的竞争对手是本土的CBA，而本土的CBA及其俱乐部虽然已有10余年的春秋，但发展还很不完善。

其发展的“软肋”主要表现在：产权不清晰，俱乐部没有真正成为联赛市场运作的主体；相关体育法规还不健全，约束机制没有真正建立；CBA的发展没有完全走上产业化、市场化之路，市场机制不健全；资金来源单一，制约了俱乐部的拓展；缺乏专业的经营管理人才，支撑俱乐部发展的高水平球员来源没有实现社会化。

二产品的认识与细分美国福特商业运营公司副总裁格里森说:"NBA是一家私营机构，他的6钱机器，就像6部印钞机，NBA如果照此经营下去，永远不会缺钱花”、这6部赚钱机器分别是:电视转播、报纸、杂志、互联网、宽频、无线增值业务。

因此，从总体上来说NBA卖的不不是狭义上的商品，NBA卖的是一个品牌，是NBA 这个全球最高篮球水平的金字招牌。

只要将NBA这块金子招牌的品牌号召力，影响力推广出去，那么NBA 是不愁不盈利的。

NBA产品细分可分为以下几大类：比赛转播权:根据NBA盈利数据显示，北美地区NBA每年收入的40.6%是由门票，出售转播权也高达36.9%，赛场内收入和其他收入占22.5%。

但由于NBA不可能把比赛全部搬到中国地区进行，所以可以说NBA在中国主要是通过想中国地区各家电视台，网络媒体出售比赛转播权而进行盈利的。

如CCTV5，上海体育，广东体育，CSPN，福建体育，江苏体育，湖北体育，新浪，pplive等。

授权品牌使用:NBA虽然是一个体育联盟，但其对相关体育产品产品并未进行深度开发。

以NBA品牌出售的商品，也仅限于NBA球星球衣，相关纪念品等。

但NBA拥有巨大的品牌号召力，NBA在中国地区通过允许其他牌使用NBA品牌，展开品牌战略合作的方式进行盈利。

目前，在中国地区，NBA已经于很多家品牌展开合作。

如：李宁，匹克，中国移动，蒙牛，清华同方，海尔，联想等。

通过授权这些企业使用NBA品牌，NBA每年可以在中国获取巨大利益。

各种友谊比赛，季前赛，交流赛：通过不定期的指派NBA球队到中国比赛，或是指派NBA球队与中国地区球队比赛，不仅可以推广扩大NBA在中国地区的品牌影响力和号召力，同时还可以通过这些比赛盈利。

NBA直营店：主要出售NBA球星球衣，相关纪念品，比赛录像，关盘，音乐等盈利。

三产品优劣势分析优势：NBA最大的优势是品牌号召力，球星号召力。

通过对比NBA比赛和本土CBA比赛收视率可以看出。

NBA巨大的影响力与它背后强大高效的运作机制十分不开的。

优势一：全方位媒体传播的国际化：NBA为世界各地的电视、报纸、杂志及广播电台等上千家媒体提供NBA咨询服务。

优势二:合作伙伴的全球化：NBA与其市场合作伙伴通力合作，务求将篮球运动带给世界各地球迷的同时，为商业伙伴提供强大的合作机会。

NBA目前拥有7个全球性的市场合作伙伴(阿迪达斯、安休舍一布什公司、可口可乐公司、家得乐、乐高玩具、耐克及锐步)。

优势三:以球迷消费为核心提供优质的竞赛产品质量是产品的生命，也是企业的生命，因而它是企业提高竞争能力的核心问题。

NBA不论是从其竞赛产品的设计、生产，还是对竞赛产品的包装，都充分体现了以消费者需求为中心的理念，并将这种理念贯彻于营销过程的始终。

NBA比赛集技术性、观赏性、娱乐性于一体，精彩流畅的比赛过程、富有悬念的比赛结果及比赛间隙拉拉队和吉祥物精彩表演伴着激情的音乐和五彩闪烁的灯光，使观众得到一种全身心的享受。

对每场比赛的各项技术统计，使其成为比赛看点，从而充分调动了球迷参与的积极性，增强了比赛的感染力。

优势四:以竞赛产品为核心的产品延伸战略NBA作为职业篮球俱乐部，是以竞赛产品为核心的经营体系，只有保证高质量、高水平竞赛的稀缺性，才能吸引更多的消费者，从而更好地开展营销活动，占领更多的市场。

因此，球队从各方面极力提高比赛的技术性、观赏性、娱乐性和比赛结果的不确定性，从而增强比赛的感染力，来吸引球迷，满足球迷的需求，提高上座率。

同时，又围绕竞赛产品开发各式各样的相关产品，在满足球迷需求的同时又扩大了收入来源优势五：持久的顾客关系管理战略现代营销理念注重建立长期的顾客关系，使得企业在激烈竞争中永远立于不败之地，因此企业需要高度重视售后服务，建立公共关系，真情回报社会。

NBA经常开展各种公益活动大力支持普及文化、防止虐待儿童、反对酗酒、援助饥民等活动；在南非设立辅导所及幼儿诊所；每年3月举办“读书月”活动。

这一系列资金和情感的投入，加强了NBA与社会的联系，使NBA赢得了广泛的社会认可和支持，从而得以根深叶茂、蓬勃发展。

劣势：劣势一：首先，从球迷的角度出发，他们肯定是希望看本土球员在球场上生龙活虎，而非是看一群黑人在球场上耀武扬威。

但目前的情况是在NBA联赛打球的中国人只有姚明，易建联。

相对于广大的NBA 中国市场而言，两个本土球员太少。

NBA需要发掘更多有实力的中国球员到NBA打球，从而在更大程度上激发中国地区球迷对NBA的热情。

劣势二：NBA在中国是收到球迷欢迎的，但是可以说这从本质上说是NBA的高竞技水平吸引了大批球迷的关注，也可以说成是本土联赛CBA实力的落寞。

本土联赛一旦真正搞起来，对NBA在中国的市场会带来很大的冲击。

可以说NBA在中国的开疆拓土就是在CBA身上割肉。

中国的古话“卧榻之侧，岂容他人酣睡”。

CBA的直接操作者是中国篮协。

中国的篮球事业终归中国篮协管理，篮协可以充分利用相关法规对NBA中国进行限制，在法律允许的范围内为自己争取最大的利益。

四广告策划战略广告的目标市场：注重品牌形象，对NBA赛事有较大的热情，并拥有进取，自信、激情的价值观的年青热爱篮球的人群目标市场策略：NBA在中国球迷心中占有一定地位，但是由于之前出现在NBA赛场的中国球员较少，没有得到较高的忠诚度所以我们采用劝说性广告策略，着重突出姚明，易建联等球员的市场效应。

营造中国球迷对我们NBA 品牌形象的积极认识。

广告诉求对象：主要是中国热爱年轻人，男性为主，他们热爱生活、热爱篮球，渴望变得不平凡，渴望取得成就, 充满激情，积极进取，自信。

并对NBA赛事有较多的关注。

包括在校大中学生，普通白领，高收入经理阶层和高级政府官员，一定文化基础、并对NBA有较多关注的工薪阶层，生活较为富裕、思想较为前卫、并对NBA 有较多关注的个体户、农民等。

广告诉求方法：由于我们广告的受众是年青人，所以广告的制作不能采取说教的形式，要具有视觉冲击力，创意。

另外，NBA作为世界最高篮球水平的联赛，没有必要在广告中重新强调，以免分散了宣传的重点。

根据以上的分析，我们将采用感性诉求策略。

以一球星系列故事向受众传达激情的感受，从而唤起球迷对NBA品牌的认同感和归属感五产品定位定位前提：为继续在原有基础上扩大NBA品牌影响力，我们要在原来激烈，刺激的传统形象加入更多的时尚、活力的元素。

让其更贴近年当代青人的品位和价值观，从而获得他们的认同。

产品定位：NBA品牌及其附属的转播权在中国定位于广大中国球迷，及各家电视台，网络媒体，体育产品生产企业，以及各类望借助NBA品牌提升自身品牌号召力的各类企业。

广告语：Where amazing happens广告语解析：可以翻译成奇迹在那里发生，或者奇迹发生之地。

NBA从来不缺奇迹，湖人球员费舍尔0.4秒投入制胜一球绝杀马刺，火箭球星麦克格雷迪比赛最后35秒得13分逆转比赛，科比单场81分。

一个又一个奇迹将NBA带到一个又一个高潮，给球迷留下了一个又一个精彩瞬间。

NBA赛场上是从来不缺乏奇迹的。

广告语简单明了，短促有力，短短一句话能让无数篮球迷热血翻滚，勾起篮球迷们巨大的热情。

篮球的魅力正在于此，NBA的魅力在于此。

六媒体渠道策划NBA主要的市场对象是广大的篮球迷，只要广大中国篮球迷对NBA有需求，有需要。

那么，NBA就不愁转播权卖不掉，就不愁找不到品牌合作伙伴。

媒体选择策略：A 电视广告根据调查，中国球迷得到NBA的消息主要来源于电视，而且认为电视媒体广告效果最好。