实际效 果
“鸟巢”新的品牌形象清晰的诠释了定位的转变， 充分展示：



一是欣赏“鸟巢”建筑美，感受北京奥运辉煌的精神殿堂； 二是承办国际顶级赛事的一流场馆； 三是承办大型文艺演出的一流场馆； 四是通过循序渐进的改造开发，充分挖掘“鸟巢”在商业、 会展、交流各方面的功能，逐步成为集体育竞技、文艺演 出、会展服务、餐饮酒店、旅游观光、购物休闲为一体的 大型综合性的国际体育文化交流展示中心的全新定位。
2.探究“鸟巢”未来商业开发定位。





（1）“鸟巢”的商业开发定位于雅俗共赏、独特、大气、精美、整 洁、阳光向上，为社会各界提供一个可休憩、可欢聚、可享受、可娱 乐的综合性中心。鉴于“鸟巢”在国家地理以及国人心目中的重要性， 其根本上是要实现社会性、公益性的社会效益目标，同时实现可持续 性发展。 （2）欣赏“鸟巢”建筑美、感受北京奥运辉煌的精神殿堂。国家体 育场“鸟巢”在建设过程中，充分落实了“绿色、科技、人文”的理 念，“鸟巢”成为通过北京奥运会开幕式的宏大辉煌场面，给世界人 民留下了不可磨灭的震撼印象，其独特的建筑外观给人强大的视觉冲 击和美感，“鸟巢”成为欣赏建筑本身的美以及建设者劳动创造美并 感受北京奥运辉煌经历的精神殿堂。 （3）承办国际顶级赛事的一流场馆。作为北京2008年奥运会的主体 育场，其功能已满足举办国际顶级赛事的需求，保持随时可以举办顶 级赛事的功能与状态，体现无可争辩的超一流主体育场地位。 （4）承办大型文艺演出的一流场馆。“鸟巢”无论在规模、音响灯 光设备及建筑声学与视觉设计等诸多方面，还是在奥运会开闭幕式设 施如地面及上空设备（升降舞台、威亚等），均可充分发挥其先进功 能，作为大型文艺演出的配套设施，成为能承办大型文艺演出的一流 场馆。 （5）通过循序渐进的改造开发，充分挖掘“鸟巢”在商业、会展、 交流各方面的功能，逐步成为集体育竞技、文艺演出、会展服务、餐 饮酒店、旅游观光、购物休闲为一体的大型综合性的国际体育文化交 流展示中心。
国家体育场“鸟巢” 标志设 计
时间：2009
设计：北京正邦
国家体育场“鸟巢”作为2008年第29界北 京奥运会和残奥会主体育场，承担了奥运 会、残奥会开闭幕式、田径比赛及足球比 赛等活动与赛事，是北京奥运会和残奥会 的标志性建筑。 鉴于“鸟巢”独特的地理 区位及其巨大的影响力，国家体育场有限 责任公司确定了“鸟巢”未来赛后运营的 定位，其根本是要实现社会性、公益性的 社会效益目标，同时实现可持续性发展。
为了更好地适应“鸟巢”新的发展需求，国家体育场有限 责任公司与2009年11月20日向社会公开征集“鸟巢”的 标识和吉祥物。
正邦作为国内知名的品牌形象建设公司，充 分参与到了“鸟巢”标识征集工作中。
1.正邦抽调精干人员组成专案小组，充分参与到了“鸟巢” 标识设计中。
在标识的创作过程中，正邦的品牌整合部、品牌部、创意部、VI部等各个部 门抽调精干人员组成专案小组，从项目的执行流程控制、项目的人文社会背 景、项目的应用需求等各方面展开精心分析、严刻的把控。

5.“鸟巢”标识释义
（1）标识直观地反映了国家体育场独特的建筑外观，作为世界范围的建 筑奇迹和北京2008奥运会的标志性建筑，国家体育场已经成为现代 北京的地标性旅游胜地，成为中华民族崛起的象征。 （2）标识整体构型设计为舞台，即是北京奥运会的舞台，又是体育赛事 和演艺活动的平台，寓意国家体育场将传承奥运精神，彰显中华文明 （3）标识中线条增添了整体的动势，如无限延伸的跑道，即是体育 健儿的跑道，又寓意人生跑道，传扬着积极、向上、参与、奋斗的拼 搏精神。这些线条又如舞动的飘带，烘托各类活动在此举行的热烈气 氛，青春、朝气、富有活力。 （4）标识整体图形又宛如归巢之凤。凤凰是中国传统文化中的百鸟之王， 体现了人们对国家体育场的美好希冀。归巢之凤意寓“家”的理念。 （5）标识设计造型一目了然，个性鲜明，四层寓意有机结合，浑然天成。 （6）标识选用了中国人的喜庆色彩----红色。红色具有强烈的表情性， 表达着人们对生命的尊重和对健康生活的向往。红色与国家体育场的 主色调吻合 （7）标识中的文字部分均选用充满现代感的无衬线字体。线条明快、清 晰的文字部分与弧线构型的图形部分和谐共存，相得益彰。
3.正邦在充分理解“鸟巢”目前定位的基础上，制定出标志 设计准则

Hale Waihona Puke （1）设计准则1：用精练的语言表述国家体育场“鸟巢”标识的主题， 能体现国家体育场“鸟巢”独特的建筑魅力和深厚的文化底蕴，彰显 中华文明。 （2）设计准则2：反映北京和中国的地域审美观及个性，适合作为背 景、过渡性元素或一般装饰，用于装饰比赛场地、文化活动和营造城 市景观。 （3）设计准则3：符合当代艺术美学的要求，代表世界设计的潮流。 （4）设计准则4：明显区别于以往大型运动会、著名体育场馆的标识。 （5）设计准则5：拥有再创作的空间，通过再创作可以应用于国家体 育场“鸟巢”的形象与景观，以及相关的体育文化活动。 （6）设计准则6：便于电视转播和媒体应用。 （7）设计准则7：所附载体的大小均不影响方案的整体视觉美感和表 现力，例如在巨型旗帜或饰针上的使用。 （8）设计准则8：便于对其进行平面图象或立体表现形式的复制，便 于相关载体的生产、加工，便于征集人对其进行开发、使用或采取保 护措施。
THE END!
4.从“鸟巢”建筑外形出发进行创意，提出32款标志设计方案参 赛

（1）“鸟巢”整体造型“ 鸟巢”整 个建筑结构暴露在外，通过巨型网状结构联系，形态如同孕育与 呵护生命的摇篮，寄托着人类对未来的希望。整个体育场结构的组件相互支 撑，形成网格状的构架，外观看上去就仿若树枝织成的鸟巢，其灰色矿质般 的钢网以透明的膜材料覆盖，其中包含着一个土红色的碗状体育场看台。在 这里，中国传统文化中镂空的手法、陶瓷的纹路、红色的灿烂与热烈，与现 代最先进的钢结构设计完美地相融在一起。 （2）正邦设计出32款标志方案参赛，最终编号为B-249-14的作品当选 正邦设计出32款标志方案参赛，32款标志以国家体育场独有的钢架结构为 创意来源，最大限度还原鸟巢造型特点，在展示独特性和识别性的同时加入 人文概念，表现以人为本的奥运精神，寄托人类美好的希望。国家体育场有 限责任公司邀请专家对候选当选作品的图形部分进行了适当修改，对图形与 中、英文文字进行了重新组合，最终正邦作品编号为B-249-14的作品当选 国家体育馆“鸟巢”标志征集活动。