楼宇广告的商业模式透析
【摘要】：”随着中国传媒日趋成熟，倡导新的传媒理念、运行新的传媒模式显得十分重要。

文章从近年兴起的楼宇广告的产生入手，深层次挖掘其成功原因，分析其商业模式，揭开楼宇广告的真实面目。

【关键词】：楼宇广告; 商业模式; 分众传媒
一、楼宇广告的产生
2003年前，如果有人说想在家庭以外的包括办公楼、商场、宾馆以及休闲娱乐场所中再造一个电视广告网络，你一定会说他异想天开，但是四年后遍布全国数十个城市数万栋商业楼宇的液晶电视联播网却已经真实地存在于都市白领的生活之中，潜移默化地影响着他们的品牌认知，挑动着他们对于各种商品的购买欲望。

如果说2004年前当楼宇电视作为一个全新的媒介载体亮相时，还有许多人对其市场前景和盈利可能持有怀疑态度的话，三年后的今天楼宇电视所募集到的国际资金和广告收入的突飞猛进都给整个传媒市场带来了前所未有的冲击。

由此，分众楼宇电视运营商也自然而然地进入了人们的视线，成为媒体时常谈及的对象。

楼宇广告是分众传媒最早创办的一种媒体，就是安装在高档办公楼、宾馆、酒店、写字楼、大型商场等地方的一种楼宇液晶电视广告。

据CTR调查报告，分众传媒已经垄断了国内楼宇电视98%的市场，而数十家公司构成的楼宇电视市场第二集团几乎没有生存发展的空间。

二、楼宇广告的成功原因
一个创意的成功取决于很多因素，但背后也存在着必然性，究其原因，我想可以从以下几方面考虑。

首先，相比传统户外广告而言，它是一种电视化的户外广告，是音频与视频结合的广告，它比常规户外广告更具表现力和打动力，它的价值在于不仅能提高品牌知名度，更可能以其影视的强大表现力改变受众的品牌认知，挑起人们对广告商品的消费欲望。

另一方面，与常规广告相比，它又是一种分众化的广告，分众所打造的商业楼宇联播广告能精确锁定企业主、经理人和白领等更具消费力的阶层，能精确命中目标受众。

另外，分众的商业楼宇联播广告还具有极高的强制性收视效果。

相比户外广告而言，分众的LCD放置在强制性收视区，而且在商业楼宇中仅是唯一的频道(而打开电视，大家面对几十个不同频道)，同时LCD底部实时新闻滚动与精彩时尚的广告相互穿插融合，有很高的广告关注度(不像在家里人们遇见广告就转台)。

从另一个角度看，分众的楼宇电视联播广告不仅具有视觉的强制性，更具有心理的强制性，就像是受众在飞机上会不自觉去看航班杂志一样，因为受众处于一个信息真空的地带，他们会感到无聊、无趣以及不习惯，所以在商业楼宇电梯口滞留的受众也有同样的处境，无奈寻求解脱，无聊寻求刺激、无趣寻求有趣，只要有一点信息，就能激活注意和兴趣，哪怕是广告。

因为他们处在一个比广告更无聊的时间和空间。

其次，从传播的到达率和成本来看，分众的楼宇电视广告也具有明显优势。

从CTR监测机构对分众楼宇电视所作的人流量测试及CPM(千人成本)成本测算可以看到，以上海为例，分众楼宇电视广告的CPM成本仅为上海平均电视广告CPM成本的1/2以下，所以也引发了众多FMCG产品的追棒。

而针对3000元以上的受众，分众楼宇电视广告的CPM成本更是在1/10以下，成为中高端商品媒体中日益重要的组成部分。

最后，”无聊产业”大军兴起。

回顾新浪、网易、搜狐、灵通、盛大网络等登陆纳斯达克的中国公司，这些公司的成功基本靠的就是短信、游戏，而这些手段从本质上来说都属于帮助人们打发无聊的”无聊产业群”，而分众的成功之道在于找到切入”无聊产业”的另外一个入口。

分众传媒的模式是对无聊产业的另一种延伸，也是无聊产业的后市场，在电梯前等候的人们，是选择广告还是无聊？答案显而易见。

其实对电视里播放的节目内容不一定感兴趣，受众只想打发这几十秒的无聊时间，这是所谓”等候力经济”最大的特征。

三、楼宇广告的营运模式
我们知道，媒体具有很强的时空性质。

谁能重组时空的传播关系，谁就有可能获得媒体创价机会。

分众传媒的优势值得揣摩，它不仅具有很强的广告渗透力，同时对受众的综合影响力也在迅速突现。

另外，对广告主而言，它将建构立体化、无缝化、精确化的超强传播模式，大大提高广告主的投资回报率。

一种商业模式是由强有力的营运模式支撑着的，可以想象没有科学且有效的营运模式对商业模式的打击是毁灭性的。

通过对楼宇广告的调研，我认为它的营运模式可以归纳为：
1. 扫楼
扫楼是保险营销及信用卡推广等行业中比较常用的词语，意思为对某一写字楼逐楼层地挨家挨户拜访。

2. 调查电梯数量
这项工作是包括在扫楼内的，把它作为独立环节的目的是为了强调重点，因为电梯数量的多寡直接关系到安装楼宇电视的成本大小，只有电梯数量达到一定规模才有经济性可言。

3. 与物管公司谈判
目前，楼宇”准入门槛”偏高，某些高档写字楼安装一块液晶电视显示屏一年需向物业管理公司交纳1万元以上管理费，所以谈判前应做好充足的准备。

4. 拟订合作动议
由于物权法对私有财产进行了明确和保护，第六章”业主的建筑物区分所有
权”中，明确了业主的权利，这让业主为维权提供了法律依据。

所以实际的操作中要注意各中的微妙关系，在业主和物业公司的动态平衡中运筹帷幄。

5. 统计区域电梯分布
这项工作是布线的前提，为科学合理布线提供了保证。

6. 制作发布方案
包括不同时间段的广告差异价、广告长度等。

7. 核算发布成本、定价策略
成本包括固定成本、变动成本、沉没成本等，定价策略是成本加成定价法，是指在产品的成本上加一个标准的加成。

8. 寻找客户、开始招商
招商是很重要的环节，因为客户是企业生存的根本，失去客户的企业就无法生存。

招商途径很多，主要有：利用传媒招商、举办或参加各类招商会议和文体活动招商、借助中介机构的联络渠道招商、排除招商小组主动出击招商、以商引商、聘请招商顾问等。

9. 正式购买电梯广告发布权、安装液晶电视
液晶电视的特点是：CF卡作为节目源；超薄外型；特殊安装方式，内置视频播放及音响系统，接上电源即可自动循环播放，不需人工操作；支持mpeg1/mpeg2/mpeg3/jpeg文件格式，兼容VCD、SVCD等格式；遥控器控制参数调节,保密性好；拥有防盗锁功能，防止机器或SD卡被盗；液晶屏表面安装有超薄高透光钢化玻璃防护层，防止液晶屏损坏。

10. 制作和投放广告
广告应注意及时更新，定期更新。

可以制作消费指南、商品广告、电影预告等。

与大卖场联系，每周制作”周末采购指南”，并将其做成无数个5秒种标版滚动播放的广告，因为受众是很赶时间的，所以在长广告间夹杂5秒版更能刺激受众。

11. 开始初期调研收集反馈数据
反馈控制是管理过程必不可少的环节，通过调查可以及时发现偏差、分析偏差原因、采取相应措施以防类似问题重复出现。

12. 制作相关文案、以成功事例开拓市场
不同市场有不同的宏微观环境，归纳类似市场，以成功案例作为模版，不断改进模版，最后建立经典案例库。

四、结论
随着楼宇电视这种新兴媒体的日益成熟，其生动的表现形式、分众的清晰定位、强制的收视效果备受中高端广告主的青睐，成为中国十几年来新传媒市场最成功的案例。

有业内人士认为，在竞争格局中，由于楼宇资源的不可再生性和极其高昂的资本壁垒，市场竞争格局将进入到一个稳定的阶段。

但在2004年底，十多家中型公司聚集上海宣布成立第五联盟，资源整合以图瓜分市场。

因此，尽管这一市场的蛋糕正在越做越大，但地盘之争也将会不断升级。

参考文献
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