一 引言 二研究的目的意义 三旅游资源基础分析 四旅游形象定位策划 五 旅游形象推广与传播 六三坊七巷具体项目设计 七 活动经费预算 八 结论


一、引言 旅游地形象也称旅游形象，是旅游地通 过旅游产品(总体产品)呈现在游客面前或 传布给世人的总体特征。 作为中国南方城市民居群落在明清时期 的杰出范例，三坊七巷有傲人的资本； 但作为静态展示的不言不语的民居和名 人故居，其吸引力和生命力在哪里呢？ 外地游客到三坊七巷看什么？
（五）市场调查定位分析 1. 游客行为特征 （1）客源市场分布 福州三坊七巷景区游客本市区 占50.7％，省内占16.0％，其余33.3％来自浙江、 广东等省。游客50.6％是第一次游览三坊七巷，游 览3次以上的游客占30.2%。动车游客浙江省占 47.13％，以宁波市和温州市为最。其次是市外省 内游客，占31.88％，以莆田市和宁德市为多。厦 门旅游团队客源地比例前十名为：浙江14%、广东 8.5%、江苏8.2%、上海6.7%、北京6.4%、湖南 5.5%、四川5.1%、山东4.4%、广西4.2%、河南 3.6%。
（3）游客消费方式
福州三坊七巷景区游客、动车游客消费方式呈 现朋友化、亲戚化趋势。三坊七巷景区游客70.2%是 以个人或亲友伙伴邀约而来，11.5%由旅行社组团游 览。动车游客出行方式个人或与亲友伙伴占65.71％， 旅行社组团占23.79；动车游客出行目的休闲观光占 43.51％，探亲访友占27.35％；过夜游客752人次占 74.53％，一日游游客257人次占25.47％。三坊七巷 景区35.8%游客通过亲朋好友推荐，29.5%游客通过 电视媒体，18.8%游客通过报刊杂志，8.4%游客通 过旅行社宣传，7.5%游客通过互联网。被访游客 99.3%回答会向亲朋好友推荐三坊七巷景区。
2.文脉分析


(1)悠久的文明历史: 三坊七巷，始于唐、成于宋、 兴于明清，更盛于清末民初。 对于福州来说，其巨大的文 化代价，可以用福州市委宣 传部副部长、三坊七巷管委 会卖力人林矗的评价来描述： “里坊制度的活化石、明清 修建的博物馆、近代名人的 聚集区、非物质文化遗产的 传承地。”


(2)浓郁的民族文化: 走进灰墙青瓦、古朴大方的三坊七巷，抬 头仰望伸出宅外的翘角及参天古树的虬枝， 三坊七巷，让我们见证了历史的沧桑，感 受到她曾经的辉煌。





(三) 基本活动程序 1.策划部署 以本次三坊七巷形象策划为背景，以市场调查为依托， 以文化为内容详细部署策划各个活动内容。 2.媒体宣传 （1）在福建综合频道午间档和傍晚时段播放三坊七巷 宣传片 （2）在福建各大广播电台、各大报纸上刊登有关这次 宣传的各项活动 3.活动实施 4.后期宣传





活动一 ★三坊七巷历史短剧比赛 ★活动口号：“重游历史故地 重 温名人故事” ★活动地点：南后街入口 ★活动时间：2011年5月21日 ★活动目的：通过现场历史短剧 表演的形式，让大家更加了解三 坊七巷的历史背景与人文气息。 ★活动对象：各大高校




★活动过程： 1.前期准备： 争取永辉集团赞助此次活动，对获奖单位给予奖励 邀请福州市旅游局共同主办，对于获奖单位颁发荣誉证 书 邀请省内权威人士担任评委 联系福州各大院校社团联合会，邀请他们参加此次比赛 在福州各大主流媒体上宣传此次活动的具体安排 邀请记者前来参加报道，整场活动摄像记录


四、旅游形象定位策划 (一 )旅游主题形象定位： 1 .以文化底蕴为基础: 闽都福州 作为一座具有二千二百多年历 史的文化名城，形成了独具特 色的“天、地、人”和谐融合、 钟灵毓秀的城市特征和性格， 使“三坊七巷”的空间位置更 加突出、“精· 神”更加彰显： 气· 是具结众多的城市文脉。
2 .以旅游产品为支撑： 三坊七巷是中国历史文化名街和国家AAAA 级旅游风景区 3 .以上级区域为背景 三坊七巷的旅游形象定位与设计应立足于福 州旅游区背景，形成与之相适应的定位目 标。 4. 目标群体：大众群体市场


“夜梦游走明清坊巷间， 今醒身临三坊七巷中”


（二）宗旨与目标 1.宗旨： 面向全省及部分外省市，深入宣传三坊七巷，引导大家 了解传统文化知识，感受中华传统文化的魅力，产生对 传统文化的兴趣爱好，激励大家关注传统文化，感受到 中华民族传统文化的源远流长和博大精深。不断提高福 州三坊七巷旅游的知名度和美誉度，彰显福州地方特色 及其文化底蕴，全面打造福州历史文化旅游资源的整体 形象。 2.目标： 通过此次宣传，扩展客源覆盖面，让更多人对三坊七巷 的历史文化内涵有更加深刻的了解，树立人文旅游的良 好形象，吸引更多的游客。
（一）自然、 社会状况 三坊七巷是福州市南后街两旁从北到南依次排列的 十条坊巷的简称。向西三片称“坊”，向东七条称 “巷”。 此街区是中国十大历史文化名街之一，“三坊七巷 －朱紫坊建筑群”为全国重点文物保护单位。 三坊七巷地处福州市中心，总占地面积38.35公顷， 基本保留了唐宋的坊巷格局，保存较好的明清古建 筑计159座，其中包括全国重点保护单位9处，省级 文物保护单位8处，被誉为“明清建筑博物馆”、 “城市里坊制度的活化石”。

美誉度：三坊七巷，一种内敛含蓄的美。 它在喧闹之外，静静藏在那些似乎被人遗 忘的街巷之中，显得那样孤寂。多少历史 的风云变化人才辈出，多少小桥流水百姓 人家。平凡与不平凡，在这坊巷中交错。

偏爱度：福州三坊七巷不仅仅是三条“坊” 和七条“巷”，还有一条闻名遐迩的南后 街。如今南后街被打造成一条吃行游乐的 商业街，琳琅满目的纪念品吸引了大部门 游客的眼球，忽略了周边的三坊七巷，对 南后街的偏爱程度远大于它们，相比之下 显得特别暗淡，对于如何扩大三坊七巷的 影响力，吸引大家的目光有着深远的意义。
（2）游客年龄结构
福州三坊七巷景区游客、动车游客 年龄结构均以中青年为主，分别占63.2 ％和84.34％；游客职业均以专业技术 人员和学生为主，三坊七巷景区游客专 业技术人员占21.7％，学生占21.1％； 动车游客学生占20.61％、企事业管理 人员占19.43％和专业技术人员占17.94 ％。
3. 基础设施落后 三坊七巷没有配套的生活设施，卫生条件差，消防能力 差，建筑多为土木建筑，没有必要的消防设施，存在着极 大的安全隐患。 4.具有文物价值的内饰物损毁和遗失 俗称“火墙包”的风火墙经过长期的风雨侵蚀濒临坍塌。 不少房梁的油漆已经斑驳脱落。具有观赏价值的木雕和砖 雕残缺不全，失去往日的风采。门窗以及相应的饰件丢失， 用木板钉上，改成铝合金窗户。墙壁上钉满了钉子，拉上 横七竖八的电线、网络线，存在严重的火险隐患。照壁上 也被钉上了信箱、安上了电灯。



2.现场活动 在南后街路口处搭建露天舞台 活动主办方与赞助商讲话 各参赛队按事先安排好的顺序上台表演 由评委评出各奖项，评选出一等奖一名（奖金3000元）， 二等奖两名（奖金2000元），三等奖三名（奖金1000 元），优秀奖若干名（永辉购物卡200元） 进行颁奖典礼 活动参加者合影留念 3.活动后期 在各大报纸上刊登活动结果 在网络上投放参赛单位的作品


活动二 民俗手工艺品大比拼 ★活动口号：“玩转三坊七巷，品味艺术文化” ★活动时间：2011.5.28 ★活动地点：三坊七巷南后街 ★活动目的：手工艺品体现了三坊七巷深厚的文化底 蕴，通过此次手工艺品的制作比赛使市民和游客更加 了解三坊七巷的艺术文化。 ★活动对象：福州市民及游客 ★活动历时：09:00-17:00
(二)人员形象设计（三）视觉形象设计： 1.部门形象设计 1 .旅游地徽标 2.景区服务形象设计 2.标准字体

3.居民形象设计

3.旅游纪念品 4.户外广告 （四）景观形象设计 （五）市场引导形象 (六) 产业贡献形象
五、旅游形象推广与传播 （一）媒体网络传播


媒体网络传播的形象广告是国内外旅游形象传播 的基本手段。三坊七巷应根据不同媒介传播的特 点 ,达到传播旅游景区形象的最好效果。加强三 坊七巷旅游形象的网上建设 ,在影响较大的著名 的旅游网站上宣传三坊七巷;并且可以建设城市 旅游网站 ,在网站内制作旅游景点的三维动画 ,可 让查询者事先对旅游景点有所感受、有所了解。

二、研究的目的意义 由于历史缘故原由， 三坊七巷一度保护不 善。如何能进一步发 挥三坊七巷的资源优 势，对现有的资源加 以提炼和提升，塑造 三坊七巷的整体形象， 对于拓展旅游市场有 着重要的意义。



三、旅游资源基础分析 1自然、社会状况 2地脉与文脉、人脉分析 3市场感应分析 4市场存在问题分析 5市场调查定位分析



(五) 专题活动传播 专题活动里面包括在旅游交流博览会上 的专门宣传和相关的公共策略。 专题活动的最大特点是这种活动本身并 不需要给广告媒体付费，但活动本身可 吸引媒体的关注，从而达到对外发布的 效果。 三坊七巷也可以通过多承办一些赛事或 者各种庆典来宣传三坊七巷的旅游形象
三坊七巷具人脉分析 1.地脉分析 (1)良好的地理区位: 三坊七巷地处福州市中心， 是南后街两旁从北到南依次排列的十条坊巷的概 称，南后街北起杨桥路口，南至吉庇路达澳门桥， 全长1000米左右，是福州城内“三坊七巷”的中 轴。它的东侧有七巷(杨桥巷、郎官巷、安民巷、 黄巷、塔巷、宫巷、吉庇巷)，西侧有三坊(衣锦 坊、文儒坊、光禄坊) (2)便利的外部交通: 三坊七巷周围道路共有近50 条公交车线路，您可以根据您需要游览的地方选 择乘坐公交车到达


3.人脉分析
“谁知五柳孤松客，却住三坊七巷间”， 三坊七巷人杰地灵，出将入相的所在，历 代众多著名的政治家、军事家、文学家、 诗人从这里走向辉煌，但当年的风姿和荣 耀如门上的红漆，已随着岁月流逝而日渐 剥落。 重新打造名人故居，无非是为后人提供一 处凭吊前人和追思历史的平台。