娃哈哈营销策划书娃哈哈第五届全国高校市场营销大赛产品策划案题目：参赛队伍名称参赛学生姓名所在院校联系电话指导老师摘要杭州娃哈哈集团有限公司是目前中国最大的食品饮料生产企业，在全国23个省市建有60多家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达66亿元。

娃哈哈公司主要从事食品饮料的开发、生产和销售，已形成年产饮料600万吨的生产能力及与之相配套的制罐、制瓶、制盖等辅助生产能力，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品七大类50多个品种的产品。

自1998年以来，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上一直位居中国饮料行业首位。

启力是娃哈哈于2012年3月重磅推出的一款牛磺酸功能饮料。

含有牛磺酸、左旋肉碱、D -氨基葡萄糖盐酸盐、肌醇、B族维生素群[1]等七大营养群，通过保健食品的认证，有除“缓解体力疲劳”之外又能“增强免疫力”。

该新品一经上市，成功俘获经销商和消费者的眼球，标志着娃哈哈从传统的饮料向功能性饮料进军。

是国内极具有冲击力的一款牛磺酸功能饮料。

目录市场分析企业概况外部环境内部环境主要竞争对手swot分析营销策略市场细分目标市场选定市场定位4p策略行动计划策划目的策划主题产品分析启力营销环境分析营销目标目标市场创新营销方案促销预算结束语附录一市场分析1、企业概况娃哈哈创建于1987年，前身是杭州市上城区的一个校办企业经销部，从3个人、14万元借款白手起家，在创始人宗庆后的领导下，现已发展成为一家集产品研发、生产、销售为一体的大型食品饮料企业集团，为中国最大的饮料生产企业，产量位居世界前列，在中国29个省市自治区建有60个基地、160余家子公司，拥有员工3万名、总资产320多亿元。

公司产品涉及含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品、婴儿奶粉等九大类150多个品种，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。

24年来，公司坚持把食品饮料主业做强做大，通过产品技术创新、营销创新，一直保持健康快速发展势头，年均增长超60%。

2011年，全年集团公司实现营业收入678.55亿元，同比增长23.65%，实现利税123.34亿，同比增长10.54%，上缴税金54.43亿元，同比增长19.10%，各项经济指标连续第14年登上中国饮料行业榜首，位列2011年中国企业500强第148位，中国企业效益200佳第60位。

娃哈哈在自身获得快速发展的同时，积极回馈社会，履行社会责任。

创立24年来，累计上缴税金243亿元，资助各类公益事业超3亿元，先后获得了1000多项国家、省、市级荣誉称号。

2、外部环境2.1政策娃哈哈集团1987 年成立,在改革开放的春风下，娃哈哈这样的浙江民营企业迅速发展起来。

食品饮料行业是“十一五”规划发展的重点行业之一，国家相关政策的支持将为食品饮料行业的发展带来巨大的机遇。

2011年，我国出台了一系列促进农业产业链发展的政策，软饮料行业也获得国家政策支持，再加上城乡居民收入水平提高，我国软饮料市场需求呈现较快发展势头，这也促使我国软饮料产量继续快速增长。

2011年，我国软饮料产量为11762.32万吨，同比增长22.00%，增速较上年提高3.70个百分点。

2009-2011年我国软饮料累计销量2.2经济改革开放三十年里，中国国民经济持续增长，综合国力和国际影响力实现了由弱到强的转变。

中国经济的持续发展和人民生活水平的不断提高，进一步推动中国软饮料行业稳步健康发展。

中国饮料产品的消费市场非常巨大。

2011年，我国城镇家庭人居可支配收入累计为21280.00元，同比增长8.4%。

总体而言，居民收入增加之后，消费销量上升、销售档次提升、销售均价上涨构成我国软饮料销量增长的长期趋势。

我国城镇居民收入保持较快的增长势头，软饮料消费增长基础比较稳固。

2009-2011年我国居民收入及其增速2.3社会改革开放以来，中国的社会文化环境发生了巨大的变化。

人们的生活方式也发生了变化，人们更加注重“绿色、健康”的生活方式，消费者追求更健康、更天然、更好喝的饮品使饮料行业仍有很大发展空间。

2.4科技随着经济的发展，我国的技术水平也得到了前所未有的提高。

饮料产品的生产与包装技术不断升级。

3、内部环境供应者:公司规模大，资金充足，技术实力强，产品种类丰富。

购买者：消费者消费口味的多元性，消费方式的多样性，给饮料行业提供了充足的市场空间。

中间商：企业拥有数量众多的各级批发商，营销网络庞大，渗透城乡每一个角落。

另外，企业独特的联销体模式具有很强的竞争力。

竞争者：可口、百事等世界饮料巨头在中国的饮料市场份额日益扩大，同时又面临以汇源、王老吉、康师傅等为代表的国内品牌在饮料市场上竞争。

4、主要竞争对手5、swot分析S（优势）：1）公司规模大，分公司遍布全国，资金充足，拥有良好的政府关系，有利于更好的发展公司。

2）品牌在大众中知名度高，产品质量优良，企业形象良好，有很好的品牌声誉。

市场销售的动力主要靠渠道通路上的推广和广告传播上的拉力，新产品启力“标本兼顾促进提神不伤身正宗保健功能” 这一品牌核心内涵的突出，凭借娃哈哈的品牌优势和良好声誉，启力饮品在市场上就有一部分较为稳定的消费者保障。

3）健全发达的营销网络，独特的“联销体”模式，销售能力强。

新产品启力构建了稳定有序的共享网络与经销商共创品牌，可以以最快的速度被市场和消费者所熟知。

4）产品的种类丰富，竞争力强，有乳酸菌饮料、碳酸饮料、果汁、水，有利于商家进货的灵活选择。

并且不断地创新，制造出新的饮料，刺激人们的口味，开发新市场。

5）拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，技术实力强。

6）参加了许多慈善活动，树立了良好的企业形象，得到人们的信任。

W（劣势）：1）娃哈哈的广告丰满度不够，过多依赖电视广告，气质上略显粗糙，缺乏多方位的宣传，直接导致了一线城市的市场占有率不高。

2）多年来的与达能的产权风波一定程度上影响娃哈哈的发展。

3）季节的差异性明显，夏季与冬季差异大，导致销量的不稳定，出产量不能确定，形成浪费，收益减少。

4）市场产品组织还不够完善，制约了企业与品牌的快速发展。

O（机会）：1）我国地域广大，人口多，农村人口，娃哈哈的产品主要集中于全国二、三线城市，对占领全国市场有着很大的帮助，对未来的发展有很大的好处。

2）我国城镇居民收入保持较快的增长势头，国内市场巨大。

3）我国饮料行业尚处于发展阶段，近年来我国饮料行业高速度增长，新的热点和增长点不断出现，企业任有很大的发展空间。

4）国家相关政策的支持将为食品饮料行业的发展带来巨大的机遇，有利于公司的顺利发展。

5）长期以来人们对娃哈哈产品的信任，有利于增加产品的销量。

6）金融危机对全国的饮料市场进行了洗牌，可以帮助娃哈哈建立一个新的竞争环境，获得更好的市场机会！T（威胁）：1）市场竞争激烈，既有可口可乐、百事可乐等国际饮料巨头在中国市场的角逐，也有以康师傅、统一、汇源、王老吉等为代表的国内品牌在饮料市场上竞争。

2）饮料行业同质性强，易模仿，可替代性比较高。

3）地产仿制同类产品的入市，影响产品在消费者心目中的形象。

4）经济危机导致通胀严重，产品成本进一步提高，利润不断缩减。

二营销策略1、市场细分1）按地域划分东部和南部，经济发展快，人们更易接受新鲜事物，对于产品也相对比较挑剔，并且气候湿热，人们青睐防暑降温的饮品；西北部和东北部，气候相对比较干燥寒冷，人们更钟情于暖胃舒适的热饮，并且人们性格豪爽，不喜斤斤计较。

2）按年龄划分10 岁以下，存在挑食、厌食，其父母通常更关注营养和助消化，周期性购买；11-30岁，有自己的思想，注重个人形象，追求时尚，追求个性化，更加关注品牌和代言人；30岁以上，更加注重产品的功能性，更多关注产品绿色、健康。

3）按职业划分学生，喜欢彰显个性的产品，追求时尚，经常购买。

高考或中考期间，期望高营养、高效能的饮品；职业女性，注重养颜，保持身材，注重营养；工作的人，生活节奏快，追求效率，要求精力旺盛，需要抗疲劳的饮品，同时也希望能在工作之余放松地享受生活；家庭，喜欢多功能，大容量的产品，能满足全家人及不同餐桌的要求；2、目标市场选定夏季是主要的饮料消费季节，南北方的人们消费习惯和口味有差异，喜欢的饮料种类有区别。

11-30岁的年轻人是主要的消费群体。

学生消费、家庭消费是很重要的消费群体。

3、市场定位在夏季的时候主要推出解渴降暑的饮料，例如冰糖雪梨、茶饮料、可乐等。

满足年轻人消费心理，加强品牌宣传，推出包装新颖，种类丰富的饮料产品。

满足不同职业人群的需要，推出不同价格，不同口味，不同包装和容量的产品。

4、4p策略4.1产品策略(1)人们更加注重“自然、健康”的生活方式，这使饮料市场不断细分，饮料企业应该不断推陈出新，贴近消费者生活理念，满足消费者的口味，培养新的消费热点。

消费者追求更健康、更天然、更好喝的饮品使饮料行业仍有很大的发展空间。

(2)在产品中寻找差异，通过产品包装，造型，品牌等的差异来体现出产品的附加值和利益，表现产品带给消费者的心理感受和内心需求，实现更好的产品宣传。

4.2价格策略娃哈哈饮料的零售价在市场上主要在中等偏上，价格略高，以显示自己的价值，比一些高档饮料略低，贴近大众消费市场。

4.3渠道策略娃哈哈拥有1400 多家经销商及更为众多的二批商、三批商，分布全国31 个省市自治区，渗透城乡每一个角落。

独特的“联销体”模式，使得厂商一家、利益共享、提高了风险承担能力，也大大提高了企业市场竞争力。

4.4促销策略大规模、全方位、立体化的宣传，参加电视台的节目和电视比赛；加强在终端铺货的强度，向零售商发放各种宣传资料等；在主要消费场所如旅游景点，商业街等地方展开促销宣传；最终树立品牌知名度，启动市场。

三行动计划1、策划目的本方案通过对娃哈哈产品启力正宗保健功能饮品的详细分析，结合当前校园消费者的需求与市场研究，特推出本校园推广方案，从而为启力该产品的营销策划及产品推广提供参考。

2、策划主题“启力，老师好”3、产品分析3.1产品启力正宗保健功能饮品——标本兼顾3.2产品特点(1)科学配伍——7 大营养组合牛磺酸，改善身体疲劳；左旋肉碱，提高人体抗疲劳能力；氨基葡萄糖，改善免疫功能；肌醇，促进脑细胞营养供给；烟酰胺，营养强化剂；维生素B1，改善精神状况以及维生素B6 ，人体脂肪和糖代谢的必需物质。

这样的营养组合让你喝了更健康、更能提高人体抗疲劳能力。

(2)标本兼顾提神不伤身提神不伤身! 启力注重于通过7大营养素提升人体自身的免疫力，“由内而外” 地达到提神效果。