欧洲视觉营销实践的发展文：Gwenola Guide/编译：李玉杰/图片：杨青销售的进化已经从根本上改变了其自身的形态，同时使消费者对越来越精美的销售环境习以为常。

时值今日，何种视觉营销适合何种战略？视觉营销的各类手段又有何发展？视觉营销源于盎格鲁－萨克森国家（英语国家，译者注），随着大批量销售（超市，低价位专卖店、多品牌店等，译者注）时代的来临而出现，最先是在食品行业，为了满足“提高自选式货架陈列的有效性”这一需求，进而产生了技术性的视觉营销。

接着服装行业（更广义地讲，涉及到“个人装备”的大概念）对视觉营销发生浓厚兴趣，并将相关技术加以改造，使之适合了服装商品的特点。

就品牌来讲，例如Gap或Next，成为视觉营销领域的先锋。

如今，国际品牌林立，竞争加剧，消费者不断追求消费的乐趣，在这种大环境下，正确地、目标明确地选择和执行视觉营销策略已经变得必不可少了！1但是就整个欧洲各个国家来说，某些销售形式在某些国家更为先进。

例如在英国，销售总是围绕着大商场和百货商店，并取得了令人瞩目的成绩，不论与欧洲整体销售或其它销售形式相比。

意大利则在其销售结构中保留了传统的独立零售商形式，并成为服装销售发展的空间。

尽管整个欧洲范围内的销售方式各有不同，但不论是形象品牌还是概念品牌，从销售点到代理商特许经营连锁店，近年来都强烈地意识到了视觉营销在市场营销战略中举足轻重的地位。

越来越多的形象品牌和概念品牌，包括设计师品牌开始确定自身理念，装备道具以提高店铺的吸引力，在形象与利润间保持平衡。

分公司连锁店的影响分公司连锁店目前是目前唯一得到发展的销售方式。

这个新的游戏规则对其它的销售方式、特许经营连锁店和零售商集团来讲是一个沉重的结果，分公司连锁店越来越频繁地被采用以替换其他销售方式。

自有店的扩张和成倍地增长，目的和优势在于提高利润空间，有利于及时更新，提供在卖场严格落实视觉营销设计的可能性，并更易于控制视觉营销地实施。

2建立品牌特性对于连锁店来说是生命攸关的，而建立品牌特性主要是通过销售点完成的，因为销售点提供了宣传1通常对于视觉营销的定义为：一系列的措施和手段，其目的在于激活卖场的商品，显示其价值。

即在一个正确的场所。

以最优良的质量和最合适的价格销售好的商品。

生产商和销售商必须在这一相同目标下紧密合作。

2《Journal du Textile》，No.1448 （《纺织周报》·法国，1448号）和沟通的可能性。

3在此背景下，视觉营销和其技巧成为“新分公司主义者”理论的核心部分。

但曾经视觉营销理念的发展仅仅根植于技巧的改进，它只能起到使品牌形象更“光鲜”而已。

作为对这种现象的反应，很多“分公司主义者”如今已经远离了大众化的视觉营销理念，尽管这种“大众化”曾经使它们走向成功，但是这种模式化的视觉营销已经成为使品牌“平庸化”的一个现实的危险。

他们也经常因情况改变战略，如开设与独立零售商店铺类似的小面积销售点，或扩大产品品类和推出短生命周期但更独特的产品。

4这类战略的变革特别是在概念品牌的运作上更为常见，如西班牙品牌ZARA或瑞典品牌H&M，在这类品牌的卖场中，产品品类的深度和广度是以系列标牌区分的，每个系列标牌代表一个不同的市场（客户）细分。

由此，销售点的组织结构更类似于一种“伪”多品牌店。

空间的安排90年代开始，消费者的流动性越来越强，不愿意被某一种销售模式或某个档次的产品俘虏，他们更愿意被“吸引”。

80年代的炫耀之风，将品牌或设计师名号大加彰显的时代已经过去了，新的消费模式取而代之，从此我们消费的目的只是为了“自己”，为了让自己愉悦，我们更希望在这个危机的年代多些安全感而不是显示社会地位。

由此，家（更广义地说是生活圈）成为我们注意的中心。

以同一种形式，消费者可以用雪亮的眼睛看出商店和公共场所传达的信息。

服装形象品牌和概念品牌的卖场要满足两方面地要求以刺激消费：产品品类区分的便捷性和美感。

在德国科隆举行的Euroshop国际商店设备展是一个聚集了销售、市场营销和卖场布臵专业人士的场所，根据展会的调查就消费者而言，60%的消费决定是在进入卖场时完成的，服装市场上的冲动性消费依然占据重要地位。

卖场布臵设计的生命周期越来越短，因此成本越来越高，品牌对每个卖场投入的资金也就越来越受限制。

在此情况下对一种视觉营销设计的重复使用成为降低成本的一个途径。

举例来说，品牌Et Vous，圣诞节时Royale大街专卖店的布臵费用在1995年从以往地15000法郎每平米降到了10000法郎每平米，因为公司把设计推广到了其它的销售点。

Euroshop国际商店设备展通过调查发现天然材料的运用是最普遍的：木材或复合板材、玻璃、金属和石头。

彩粉被大量用于颜色的表现，占主导地位。

总而言之，“反璞归真和多样化是如今店铺设计的重点”。

此外，所有的人都意识到了照明的重要性以及其在卖场中的主导作用。

3Analyse du merchandising d’un groupe d’enseignes comparables （《可比较形象品牌集合之视觉营销分析》4Le merchandising dans les boutiques franchisé et les grands magasins （《特许经营专卖店和大商场的视觉营销》）例如我们可以运用相应的灯光影响消费者的行程路径，使某件产品独立于其它产品以提高其价值，或使试衣区更具隐秘性。

4、5年前灯光成本不到陈列总成本的10％，而现在已经达到近四分之一。

新技术在不远的将来可能会被大量运用，商业场所的环境会被进一步改造，L’Ehi在其研究报告中指出“电脑、影音多媒体系统、内部广播、监控器和电子货架将在购物场所被大量使用以利促销”。

店铺陈列的进步以分公司自营店形式经营的概念品牌越来越多，为了适应市场的变化，视觉营销技巧也得到进一步提升，设计也更为制度化。

因此，空间布臵发展的同时，店铺陈列也在同时进步——也就是说产品展示更严谨，这并不是指单纯的店铺建筑设计。

如今我们努力提高的两个方面是商品分类和货架（包括货架、人台、挂架、仓位等摆放商品的空间，译者注）的饱和度。

以主题进行商品分类以商品或商品种类进行分类的方式源于大批量销售，与自选式销售伴随至今。

相反，以主题进行分类则通常用于体现线条为目的的服装专卖店。

这样的分类实际上是更具组织性的视觉营销的体现，是更富心力的“系列化”，是视觉营销负责人与消费者之间的互动协调。

尽管与前一种分类方式相比，以主题进行分类在设计和执行上更有难度，但是这种分类方式越来越多地被使用，不论在何种档次地服装品牌和产品中。

整体空间饱和度越来越低货架饱和度（以每平米衣架数计算）是视觉营销战略中的一个商品指数标准。

一个高的货架饱和度表明商品更重视量，同时传递给消费者的信息是“我们提供尽可能多的选择”。

这个战略并不把产品放在第一位（而是价格，译者注）。

另一个极端，一个低的货架饱和度表明产品的价值希望被最大化。

这样的选择特别适用于高档产品品牌，分公司自营店在这方面收到很大启发，开始降低空间饱和度。

何种视觉营销适合何种战略？随着竞争越来越激烈，差异化经营凸现其重要性（对概念性品牌来说），目的在于调动消费者光顾和再次光顾的兴趣。

多种战略可以达到这一点，要知道没有万能药，每个品牌要找到适合自己的道路。

讲一个故事致力于在卖场创造一个真实的氛围，利用产品的效果，配合叙事因素（装饰、材质、色彩、灯光、室内家具等），每个概念性品牌都可以描述自己的故事。

条件是提供一个清洁的场所、注意保持空间和品牌的和谐。

这个技巧不可以以损害产品为牺牲，要为产品增加价值，切不可通过邪恶的效果摧残产品。

通过实行有组织的视觉营销为产品增加价值是必要的，当然是对所有档次的产品而言，尽管其源头源自设计师品牌。

我们还记得80年代初的一些设计给我们带来很强的冲击力，具有代表性的是Thierry Mugler, Jean-Paul Gaultier 或Comme des Garçons。

对品牌来说唯一可能的新忧虑：确保公司各销售点间的设计的一致性，不论专卖店是在纽约、新加坡或米兰。

正是由于对品牌特性一致性的担忧，Emanuel Ungaro决定投入50万美元重新设计品牌的各个方面：形象、LOGO，代表色彩和家具。

同时，Yves Saint Laurent也重新考虑其品牌战略，目的在于“在遍布各个角落的激烈竞争中展示强烈和广阔的形象，应对竞争”。

最终决定所有专卖店均已Yves Saint Laurent这一统一形象出现，同时根据不同的地域和客户水准调配产品系列。

从此，600平米的专卖店在Madison大街落户，将同一品牌名Yves Saint Laurent下的高级时装、男装、女装、配饰和香水集合到一个世界。

这一策略是地理上非常遥远的销售点保持一致，已经在国际性奢侈品品牌中被普遍采用，同时开始影响并进入其他国际性品牌的战略当中，例如：Gap, Next 或Zara。

迎接生活化卖场Next，1982年成立的英国品牌，在1995年在Créteil（巴黎某地，译者注）开设了其在法国的第一个销售点。

其创始人，Georges Davis，被公认为一种新销售模式的发明者，这种销售模式特别针对英国有活力的年轻一代。

Next可能是最先提出“生活化卖场”的公司之一，在同一卖场里混合了通常意义的卖场、咖啡馆、花店和报刊厅。

建立于1969年，北美最大的连锁服装店、美国第二大服装品牌，Gap，1991年进入法国，如今已经拥有1700个销售点（分布于美国、加拿大、英国、法国和（自1995年起）日本），其视觉营销不论在那里都是一致的。

基于基本款精神的产品分类每6周更新一次，Gap的视觉营销设计系统化的在全世界范围内推广（涉及产品分类或店铺陈列）。

其特点是对推荐的款式的介绍极为明确。

其品牌形象遵循面向拥有相同生活方式的都市青年的原则，不论他们的文化、国籍还是语言。

另一个美国连锁店则在生活风格上下功夫：Esprit，创立于1979年，这个品牌有规律地更新卖场设计，充分信任每次合作的杰出的设计师（E. Sottsass，N.Foster）。

Esprit努力将其客户聚集到他们的强烈主张周围，如追求视觉个性等。

最终所有对品牌的公众讨论都返回到消费者自身，新的客户群体形成了。

附加值的猛增再看另一个例子，西班牙品牌Zara，1990年进入法国，以奢侈品专卖店的形象销售低价位的产品。

最初设计大量使用了木结构，1996年开始采用了更有冲击力的材料，白色大理石。

装饰方面几近奢侈品店。

这一进步背后是Zara领导层大力的推动，他们认为每四年设计就要被重新审核。

毫无疑问销售市场被触动了，竞争也是水涨船高。