全面品牌管理
从360度的全方位视角考虑公司的每一个方面 Every touch point with the customer 与顾客的每 一个接触点 Total process that is both top down and bottom up 整个过程是从上至下，和从下至上 是为大多数，而不是少数
品牌战：只有强大者才能生存
Motel 6:
– 舒适的晚间休息，极好的价格
Costco:
– 食品杂货类折扣店的领袖
Home Depot:
– 提供改进家居的各种选择
When customers buy gifts at Disney, they are buying more than gifts and Disney is selling more than products.‖
品牌本质
Boss – sexy Boss— 性感
Disney – entertainment Volvo – safety
Disney —娱乐
Volvo—安全
全面品牌管理的建立
1. Whole Being Branding starts at the top or it doesn’t start at all 全面品牌管理必须从高层开始，否则就 根本不曾开始 1. Business building and Brand building need to be united into one overall strategic direction 业务建立和品牌建设需要统一在一个全 面的战略方向下。
认真，纯正，不可抑遏的热情
品牌的附加价值
It is the customer who adds the value. It is in their mind and it’s for the most part emotional in nature 是顾客给品牌增加价值，在他们的心里， 大部分本质上是感性的 No added value; no brand 没有附加价值，没有品牌
零售品牌价值
（$mm） 品牌价值 （July 2001） 市场价值 品牌价值/市场价值 %
McDonald’s
Gap Louis Vuitton Pizza Hut Gucci KFC Tiffany Polo Ralph Lauren Starbucks
25.289
8.746 7.053 5.978 5.363 5.261 3.483 1.910 1.757
3. Start by taking a 360° view: 用360度全方位视觉开始：
– From corporate culture to multi-channel execution 从企业文化到多渠道操作 – From customers, prospects to total stakeholder group 从顾客、期望顾客到所有权益人 – Where you’ve been, are, and going 你过去、现在、将要在哪里
无形价值
身份地位— BMW
荣耀价值—Virgin
酷/ 时尚 /时髦—Abercrombie & Fitch 尊严—Ralph Lauren 个性表现—Prada
品牌认识
伟大的品牌是一种信任 一致性、适当性 品牌承诺是核心--顾客满意
全面品牌管理概念
品牌如一个生命体，一个人 它是如何出生的，它又是如何成长、发 展、成熟 更新、 复兴、和重塑 它是如何从一代走向另一代
品牌个性与性格特征
Personality: 个性
– The outward expression of a brand as if it were a person 品牌好象人一样的外在表现
Character:性格特征
– The inner soul of the brand; its values and beliefs 品牌的内在灵魂，它的价值和信念
品牌的附加价值
Added value can be both rational (trust, confidence, assurance) and emotional (selfesteem, prestige, status, social acceptability) 附加价值可以是理性的（信任，自信，保 证），和感性的（自尊，声望，地位， 社会承认）
–
– –
全面品牌管理--利益综述
Customers for life 终生顾客 Long-term profitable growth 长期效益增长 Increased shareholder value 提高股东价值 Increased total stakeholder worth 增加所有权益人财富
“当顾客在迪斯尼购买礼物时，它们购买 的更多的是礼物之外的无形的价值，迪斯 尼销售的也更多的是产品之外的无形价值。
IKEA doesn’t just sell products; it sells solutions to outdoor entertaining; how to furnish a den; what you need for a romantic dinner for two or for 20, etc.‖ IKEA不是仅仅销售产品，它销售的是解决方 案,到室外的娱乐；如何安装一个书房，准备 一个2人或20人的浪漫的晚宴你需要准备什么， 等等。
Starbucks’的品牌金字塔
形象 咖啡行业领导者 愿景 创建Starbucks成为 全国，全球的咖啡店 使命 严格注意细节和标准化： 致力于品质和独一无二的咖啡体验 品牌重点 一贯充满清新活力的景象 市场细分/差异化/定位 咖啡爱好者 卓越的美味体验 北美咖啡业领导者 品牌设计 感官体验：聚集咖啡迷恋者和鉴赏者，一个真正的表演舞台 附加价值 如咖啡狂热者的专门俱乐部 个性 Starbucks’标志、图像、门店设计、产品包装和员工营造出一个 可见的/实际的/抽象的氛围，使每一个顾客都把自己归类为它的狂热者。 性格特征 道德的，友善的，经营高品质咖啡，参与政治和慈善事业 品牌本质 无可置辩的行业领袖 品牌识别
7.
The biggest barriers to whole branding are: 全面品牌管理的最大的障碍
– – – – Undifferentiated concepts 没有差异性的概念 Short term vs. longer term point of view 短期观点相对于长期观点 Organizational and people needs 组织和人员的需求 Lack of understanding of the ―total‖ branding principles and process 缺乏对全面品牌管理原则和过程的理解 Lack of customer information and insights 缺乏顾客信息和顾客认识 Lack of willingness to invest 缺乏投资积极性 Lack of discipline, patience 缺乏训练，耐心
零售品牌管理
在21世纪高度竞争的 市场环境中取胜的要诀
2009.10 朱丹
品牌店席卷零售世界
零售品牌管理的变革：
“门店就是品牌”，对他们来说，品牌更多是关于信 任，保证，质量，价值以及服务等理性特征。 零售品牌管理的第一次变革浪潮是由强调生活方式， 更多个性化的零售商所带来。如GAP，Nordstorm， Nike。他们强调的是社会地位，荣耀，团队认可等情 感因素。 21世纪的第二次变革浪潮是和即将是那些追求风格和 实质的零售商所带来，他们的品牌更多是表述“我是 我（谁）”，“让别人如何来看我”这样的诉求，如 TESCO，Target 今天，品牌更多是关于身份地位和实质的平衡。。。。
The Brand Pyramid 品牌金字塔
形象 在你顾客和目标顾客头脑中， 你过去在哪里，现在在哪里 愿景 品牌将要去哪里，高远，持久的目标 使命 品牌如何达到目标 品牌的优先 品牌活动侧重在哪里 细分/差异化/定位 品牌在哪里和如何竞争，业务领域的定位 品牌设计 基本的刺激消费因素, 不同点, 品牌体验 附加价值 超过你提供的产品和服务之外的价值 个性 品牌外在表现 性格特征 品牌内在的表现 品牌本质 你想在你的顾客头脑中拥有的最主要的概念/词 品牌识别 品牌的灵魂/DNA
4. A key – the Brand pyramid: 关键—品牌金字塔 Clear and simple brand statement, that is the base of all communications to all stakeholders 清晰和简单的品牌宣言，是与所有权益人 沟通的基础
35.400
24.700 24.500 6.400 7.930 6.400 5.400 2.520 8.400
71%
35% 29% 93% 68% 82% 65% 76% 21%
Benetton
1.002
24.700
4%
排名 1
品牌名称 同仁堂
品牌价值（RMB亿元） 29.55
省份 北京
9 24
42 50 76 90
5. Brands build business; Communications build Brands: 品牌建立业务，沟通建立品牌
– Communications in the broadcast sense is the ―message and the channel‖ through which the organizations declares its commitment to meeting its brand promise to all stakeholders 沟通的广义含义是企业通过一定的语言和渠道 向所有的权益人宣扬它的行为，符合它的品牌承诺