环保的 性价比高的 充满活力的 设计漂亮的 引领时代的 实用的
值得信赖的
安全的
男性
廉价的
品质差的
过时的
没有特色的 保守的
女性
设计漂亮的 环保的 引领时代的
充满活力的 性价比高的
实用的 值得信赖的
安全的
品质差的 廉价的
过时的 没有特色的
保守的
• 丰田的品牌形象在男性消费群体间比较独立；而在女性消费群体间似乎这些形象更被认可，且与本田接近。
● 调查时间 ： 2015年10月23日~11月2日
● 调查方法 ： 网络调查（报告中称为线上调查）+预约面访（报告中称为线下调查）
● 调查地区 ： ①北京②上海③广州
调 ● 样本数量 ：线上每城市800s→合计2400s; 线下每城市 200s →合计600s；线上+线下→合计 3000s
查
城市
年龄
N1、N2=现有、潜在车主所有受访者（线上+线下）/N1=N2=1500
9
品牌形象竞争情况---自主/合资/进口
自主
环保的 性价比高的
充满活力的 设计漂亮的 引领时代的
实用的
值得信赖的
廉价的
品质差的
过时的 没有特色的 保守的
安全的
• 合资品牌受访者中，丰田形象更为丰富，但相对而言 品牌形象的竞争也比较激烈；
• 而在自主品牌受访者和进口品牌受访者中丰田的形象 还不够清晰。
环保的
设计漂亮的 性价比高的 充满活力的
引领时代的 实用的
值得信赖的
合资
品质差的 廉价的
过时的
安全的
没有特色的 保守的
性价比高的 廉价的
进口
实用的
设计漂亮的
环保的
充满活力的
引领时代的值得信赖的 安全的
过时的
品质差的
没有特色的 保守的
N1、N2、N3=自主/合资/进口车型所有受访者（线上+线下）/N1=1042,N2=1804,N3=154
N1、N2=现有、潜在车主所有受访者（线上+线下）/N1=N2=1500
11
目录
调查目的和背景 品牌与竞品形象比较 无标车车型与品牌识别度及评价 品牌与带标车喜好度对比 厂家及车型认知配对与区分
带标车喜好评价及原因
12
识别度排名1-4位---总体
无标品牌 识别度
42% 44%
环保的 性价比高的 充满活力的 设计漂亮的 引领时代的
实用的
值得信赖的
安全的
环保的
设计漂亮的 引领时代的
充满活力的
性价比高的
实用的 值得信赖的
安全的
广州
廉价的
品质差的
过时的 没有特色的 保守的
上海
品质差的
廉价的
过时的 保守的 没有特色的
N=不同城市所有受访者（线上+线下）/每城市=1000
6
品牌形象竞争情况---性别
• 大众，福特与别克的形象比较接近。雪铁龙和标致比较接近。其他品牌的形象还不够清晰。
N=所有受访者（线上+线下）/N=3000
5
品牌形象竞争情况---城市
北京
环保的
充满活力的 设计漂亮的 性价比高的 引领时代的
实用的 值得信赖的
廉价的 品质差的
过时的 没有特色的
安全的
保守的
• 在北京地区，丰田的品牌形象比较独立；在上海和广州， 丰田的品牌形象和本田比较接近，尤其是广州。
10
品牌形象竞争情况---VW&TOYOTA
环保的
性价比高的 引实领充设用时满计的代活漂的力亮的的 值得安信全赖的的
VW
廉价的
品质差的 没有特色的 过时的 保守的
环保的
性价比高的 引实领充设用时满计的代活漂的力亮的的 值得信赖的 安全的
TOYOTA
廉价的
品质差的 没有特色的 过时的 保守的
• 相对而言，现有丰田受访者比较认可丰田是一个设计漂亮，充满活力，性价比高，引领时代的品牌； • 而潜在受访者则也是对这些形象比较认可但没有现有受访者更明显。
性别
拥有情况
品牌类别
实
单位：人
施
北京
上海
广州 20代 30代
男
女
现有 潜在
自主
合资
进口
线下=600
200
200
200
300
300
402
198
300
300
207
363
30
线上=2400
800
800
800
1200
1200
1596
804
1200
1200
835
1441
124
总计=3000 1000
1000
1000
N1、N2=男性、女性所有受访者（线上+线下）/N1=1998,N2=1002
7
品牌形象竞争情况---年龄
性价比高的
充满活力的 设计漂亮的 引领时代的
实用的
值得信赖的
环保的
安全的
廉价的
20代
品质差的
过时的
没有特色的 保守的
环保的 设计漂亮的
性价比高的 充满活力的 引领时代的 实用的 值得信赖的
安全的
安全的
总体
廉价的
品质差的
过时的 没有特色的
保守的
• 总体而言品牌形象的竞争格局比较清晰，相对于其他品牌而言，丰田的品牌形象比较被认可的有设计漂亮，充满活力，引领时代，性价 比高，但其与这些形象还不算特别接近，丰田位于这些形象的一侧，并未有被围绕，即特别显著的形象没有体现；其与本田的形象比较 接近，。
30代
廉价的
品质差的
过时的 没有特色的
保守的
• 丰田的品牌形象在不同年龄段中的地位比较相似，但在具体认可的形象中，20代受访者对其性价比高的认可要高于30代受 访者。
N=不同年龄所有受访者（线上+线下）/N1=N2=1500
8
品牌形比高的 设计漂亮的 充满活力的 引领时代的 实用的
1500
1500
1998
1002
1500
1500
1042
1804
154
线
线
下
上
调
调
查
查
3
目录
调查目的和背景 品牌与竞品形象比较 无标车车型与品牌识别度及评价 品牌与带标车喜好度对比 厂家及车型认知配对与区分
带标车喜好评价及原因
4
品牌形象竞争情况---总体
环保的 性价比高的 设计漂亮的 充满活力的 引领时代的 实用的 值得信赖的
值得信赖的
安全的
现有
廉价的 品质差的
过时的 没有特色的
保守的
环保的 性价比高的 设计漂亮的 充满活力的 引领时代的 实用的
值得信赖的
安全的
潜在
廉价的
品质差的
过时的
没有特色的 保守的
• 相对而言，现有丰田受访者比较认可丰田是一个设计漂亮，充满活力，性价比高，引领时代的品牌； • 而潜在受访者则也是对这些形象比较认可但没有现有受访者更明显。
汽车品牌印象研究分析报告
呈： 丰田汽车研发中心（中国）有限公司上海分公司 提报：嘉世市场咨询（上海）有限公司 2015年12月
目录
调查目的和背景 品牌与竞品形象比较 无标车车型与品牌识别度及评价 品牌与带标车喜好度对比 厂家及车型认知配对与区分
带标车喜好评价及原因
2
调查目的
● 掌握消费者对品牌与竞品不同车型及品牌的印象评价